Les deux faces du copywriting : école américaine ou française ?

// Cet article est un article invité écrit par Jean-Baptiste Berthoux //

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Il y a une semaine, j'étais au week-end d’écriture Sauce Writing.

Autour de la table, Régis, les deux Marie et Hugo se sont présentés.

Beaucoup se sont dits “copywriters”, y compris moi.

Pourtant, derrière le même mot, les significations étaient bien différentes.

Au contact des autres, je me suis rendu compte que j’avais appris le copywriting de l’école américaine, alors que les autres avaient appris le copywriting de l’école française.

Dans cet article, j’ai envie de vous présenter ces deux approches. 

J’ai moi même baigné 3 ans dans les univers de l’école américaine avant de m’orienter vers l’école française, qui correspond le mieux à ma personnalité.

A la fin de cet article, vous comprendrez pourquoi le mot copywriting est parfois mal vu. Vous pourrez aussi choisir l'approche qui vous convient le mieux.

Je ne suis pas là pour défendre l’une ou l’autre école ou pour critiquer l’école américaine. Le sens de ce court essai est de vous partager ma perspective à cheval sur les deux écoles. 

Sans plus tarder, voici le programme : 

1. Qu'est-ce que le copywriting
2. L’école américaine du copywriting
3. L’école française du copywriting
4. Des mélanges sont possibles 
5. Comment me former au copywriting ? 
6. Pour moi, c’est l’école française. 

Le copywriting c’est quoi ?

Pour moi, le copywriting est l’art de persuader avec les mots. 

Il s’agit d’utiliser les mots pour faire passer un utilisateur à l’action. 

Pour que vous compreniez davantage ce que j’entend par copywriting, voyons ensemble : 

• a) des situations dans lesquelles le copywriting peut être utile ;
• b) des formats sur lesquels les copywriters peuvent travailler ;
• c) la structure de texte que les copywriters utilisent fréquemment.

a - Situations

Il y a au moins cinq situations où vous pouvez utiliser le copywriting : 

1. Pousser des internautes à signer une pétition ;
2. Pousser des inconnus à faire un don pour une association ;
3. Encourager un visiteur de site web à commander un produit physique ;
4. Convaincre un internaute d’acheter un produit digital ;
5. Provoquer la commande d’un livre.

Sachez que cette liste n’est pas exhaustive. Il existe de nombreuses autres situations où le copywriter peut être d’une aide précieuse. 

Maintenant, voyons ensemble les formats sur lesquels les copywriters peuvent travailler :

b -  Formats

Vous pouvez utiliser le copywriting sous au moins 5 formats : 

• Ecriture de landing page ;
• Ecriture d’annonces publicitaires ;
• Ecriture de post linkedin et tous les types de posts sur les réseaux sociaux (vidéo Tiktok…) ;
• Ecriture de page de vente ;
• Ecriture d’email de vente (email marketing).

Maintenant que vous connaissez les situations et les formats, découvrons ensemble la structure de texte que les copywriters utilisent fréquemment.

c -  Structure

La structure est souvent la même.

Dans un premier temps, votre but est d’attirer l’attention, souvent par l’émotion.

Ensuite, votre but est d’éduquer.

Pour enfin, faire passer l’internaute à l’action (achat, commentaire, partage…). 

Maintenant que vous connaissez les situations, les formats et la structure utilisés par les copywriters, vous allez mieux comprendre les différences entre les deux écoles du copywriting. 

L’école américaine du copywriting

Pendant deux ans, j’ai été copywriter de l’école américaine.

Je l’appelle “américaine” car ces techniques sont issues des écrits des premiers publicitaires américains. Ensuite, celles-ci ont été reprises avec succès par l’entreprise Agora Publishing et toutes les entreprises qui font du marketing direct. 

Vous allez souvent voir ces techniques utilisées par les “infopreneurs”.

Les caractéristiques de l’école américaine

Les caractéristiques de cette école sont souvent les suivantes : 

• Une écriture sous pseudonyme ;
• Des promesses fortes.

La vente est rapide, mais parfois forcée. Les leviers psychologiques utilisés sont tellement puissants que les gens entrent compulsivement leur carte bleue. Cela paraît exagéré, mais c'est vraiment l'effet qui est recherché.

Ce copywriting permet d’avoir des résultats massifs, rapidement. Mais cela se fait souvent au détriment de la relation avec le lecteur. 

Ainsi, le taux de désinscription est élevé.

Ce copywriting se pratique rarement sur les réseaux sociaux, mais plutôt en sous-marin. Au moyen de tunnels de vente. Avec une sur-utilisation de la formule AIDA.

Voyons comment cela fonctionne.

Le tunnel de vente

Un tunnel de vente se découpe en 4 étapes :

1 - une annonce publicitaire ;

2 - une landing page où le but est de collecter l’adresse email ;

3 - une page de vente directement après la landing page ;

4 - une entrée dans une séquence email infinie avec des sollicitations fréquentes pour acheter des produits.

Mais j’imagine que cela reste abstrait pour vous ?

Pas de problème, j’ai prévu un exemple concret.

Un exemple concret : jerejoins

Je me suis baladé sur Youtube et je suis tombé sur une publicité.

J’ai ensuite parcouru tout le tunnel de vente pour vous le montrer.

Notez bien que je n’ai rien contre cette personne. Mon but est avant tout pédagogique, pour cet article.

Comme vous allez le découvrir, on va retrouver les 4 étapes d’un tunnel de vente :

1 - Annonce publicitaire sur Youtube

Vous remarquez que le décor est souvent constitué d'une piscine et de palmiers :)

2 - Landing Page dont le but est de collecter l’email et ici le téléphone

3 - Page de vente sous forme de vidéotexte (la page de vente est lue et le texte s’affiche sous forme de diaporama en suivant le rythme de la voie). 

4 - Séquence d'e-mails pour vendre le produit avec une réduction limitée dans le temps. 

Je n’ai pas mis mon vrai email donc je n’ai pas d’exemple à vous montrer. Mais cela vous donne une bonne idée de ce type de funnels (que vous avez également du voir passer à de nombreuses reprises).

Ecole américaine : une vente rapide au détriment (souvent) de la relation

Pour résumer, l’école américaine utilise des méthodes de ventes agressives dans le but de vendre rapidement, au détriment (souvent) de la relation sur le long terme.

Sachez que l’exemple montré ci-dessus n’est pas représentatif de ce qui peut être fait avec l’école américaine. Les produits vendus peuvent être qualitatifs. Ce ne sont pas forcément des arnaques. Mais les produits vendus tournent généralement autour de 3 grandes niches, sur lesquelles des promesses très fortes peuvent être faites : l'argent, la santé et les relations.

Maintenant que vous connaissez l’école américaine, passons à celle que j’appelle “l’école française”.

L’école française du copywriting

J’ai arbitrairement choisi le nom “école française” pour vous montrer la différence.

En copywriting, il est bon d’inventer des concepts pour créer de la nouveauté.

C’est ce que je fais ici. 

J’aurais très bien pu appeler l’école française : le copywriting humain, le copywriting éthique ou le copywriting de la relation. 

Mais écourtons cette introduction pour se plonger dans les caractéristiques de l’école française. 

Les caractéristiques de l’école française 

Voici les caractéristiques de l’école française :

• Une écriture avec son vrai nom  ;
• Des promesses modérées.

La vente est plus lente, mais a pour but de conserver une excellente relation avec les lecteurs sur le long terme. Le but est souvent de créer une marque personnelle autour de son identité de copywriter. Ainsi, les promesses moins fortes sont compensées par une marque forte. 

Par exemple, Thibault Louis n’a pas besoin de faire beaucoup de marketing pour ses produits. Il lui suffit de quelques emails. Ce qu’il a fait prouve ses compétences.

Vous verrez davantage les copywriters de l’école française s’exprimer sur les réseaux sociaux, même si ces derniers peuvent aussi créer des tunnels de vente. 

Les freelances copywriters de l’école française travaillent plutôt sur des landings page pour des startups, des articles à visée éducationnels ou des séquences de newsletters. L’idée est de véhiculer l’image de la marque et de créer une relation. 

Les leviers marketing comme la rareté, l’urgence ou l’exclusivité sont également utilisés, mais d’une manière moins brute.

Ce qu’il faut retenir : l’efficacité de la vente perdue par rapport à l’école américaine peut être rattrapée sur le long terme grâce au branding. 

Les formateurs qui représentent le mieux cette école française sont Valentin Decker, Nina Ramen, Thibault Louis ou encore Maud Alavès. 

Comme pour l’école américaine, place maintenant à un exemple concret.

Un exemple concret : Sauce Writing de Valentin Decker 

Prenons le site de Valentin Decker, Sauce writing.

Valentin utilise les techniques de copywriting pour collecter des emails, envoyer une séquence d’email, et enfin proposer des produits. 

Découvrons son parcours de vente étape par étape :

1 - La pop-up sur le site

Quand je scrolle à 50% de la page, une pop-up apparaît sur le site avec une accroche précise.

Le but pour Valentin est de récolter mon adresse email.

Les promesses sont là.

Elles sont alléchantes pour une personne souhaitant améliorer son écriture, mais pas exagérées.

2 - La séquence d’email

Ensuite, quand je laisse mon email, Valentin va m'envoyer une séquence d’email avec son cours gratuit.

Puis des newsletters sur l’écriture de manière hebdomadaire pour m’aider à progresser et créer une relation avec moi.

3 - Proposition et promesse de produits

Enfin, il va me proposer de rejoindre sa formation en Copywriting.

Ce produit a aussi une page de vente utilisant les techniques de copywriting, mais de manière plus douce :

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La promesse est réaliste et atteignable. 

Valentin crée de la rareté avec des places limitées. Il crée de l’exclusivité car il faut vraiment postuler pour pouvoir y accéder. Toutes les candidatures ne sont pas retenues. Il crée de l’urgence avec une vraie deadline car les inscriptions se terminent vraiment en Mars.

Si je vous répète “vraiment” et que je vous parle de “vraie”, c’est que le copywriting à l’américaine utilise des formulations comme “Seulement 100 places aujourd’hui”. Les copywriters de l’école américaine vont créer des deadlines parfois fictives ou de la semi-exclusivité. Le copywriting joue avec les limites du mensonge.

Ecole française : douceur, vérité et relation

Le copywriting à la française se fait avec son vrai nom, avec des promesses plus douces et un souci de la vérité pour conserver une relation sur le long terme.

Des mélanges américains/français sont possibles

Dans cette partie, je vais vous montrer qu’il est tout à fait possible de mixer les deux approches. 

L’exemple d’Eliott Meunier

Par exemple, Eliott Meunier utilise son vrai nom et vend ses formations en ligne via des tunnels de vente. 

Le processus est celui de l’école américaine :

Annonce publicitaire sur youtube > Landing Page pour récupérer l’email > Vente sous forme de webinaire de vente > Page de commande 

Vous pouvez le regarder ici.

Cependant, les promesses de vente ne me semblent pas exagérées.

De plus, il est possible de développer un branding en utilisant le copywriting américain et sous pseudonyme.

Développer son branding sous pseudonyme à la Tugan Baranovsky

Un formateur comme Tugan Baranovsky utilise les techniques agressives de l’école américaine. Cela ne l’empêche pas d’afficher son visage sur les réseaux et de développer une audience sur youtube.

C’est pourquoi je pense, il est parfois difficile de distinguer ces deux écoles. Les lignes sont mouvantes et floues.

Ceci dit, j’ai toujours un questionnement : pourquoi utiliser un pseudonyme si nous sommes totalement “ok” avec notre copywriting ?

Vous pourrez sans doute m’éclairer sur cette question en réagissant en commentaire.

Grâce aux présentations de ces deux écoles, vous devez maintenant savoir celle qui vous correspond le mieux.

Mon point de vue

Si vous ressentez un mal être intérieur ou si vous n’êtes pas fier de ce que vous écrivez, même si ça vend bien, alors peut être que vous devriez considérer l’école française. 

En revanche, si vous pensez que tous les moyens sont bons pour vendre, que vous voulez faire du cash rapidement, alors l’école américaine est davantage appropriée pour vous. Pensez à rester dans la légalité et à proposer des produits de qualité.

Dans les trois prochaines minutes, je vais maintenant vous présenter les ressources pour vous former à l’une ou l’autre école : 

Comment se former au copywriting ?

Pour vous former, vous pouvez utiliser les livres, de l’huile de coude ou vous inscrire à des formations : 

Les livres

De l'école américaine

- The Adweek Handbook de Joseph Sugarman

- Great Leads - Masterson and Forde 

- Russell Branson - Traffic Secrets ou Dotcom Secrets 

- Le guide du copywriting - Selim Niederhoffer 

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De l'école française 

- Victor Ferry - 12 leçons de rhétorique pour prendre le pouvoir

L’huile de coude

Recopier les pages de ventes (copy) des meilleurs copywriters est ce qui m’a fait le plus progresser.

Pour maîtriser la méthode à l’américaine, j’ai recopié 30 minutes par jour pendant 90 jours, le Hall of Fame d’Agora Publishing. Vous pouvez vous rendre sur ce site : https://swiped.co/. Une vraie mine d’or.

Vous pouvez faire pareil avec la méthode à la française. Recopier les pages de vente de vos formateurs préférés pour comprendre les structures de phrases, les mécanismes utilisés et des idées. Votre cerveau réutilisera tout ce matériel pour vos propres textes.

Note de Valentin : c'est également l'un des exercices d'écriture que je recommande.

Des formations

Vous pouvez choisir les formations à la française ou à l’américaine. 

Les formateurs à la française

Les programmes de Sauce Writing vous donneront de très bonnes bases pour progresser sur toutes les facettes de votre écriture.

Tout comme les programmes de Nina Ramen. 

Les formateurs à l’américaine

Si vous voulez vous former à l’américaine, le programme Copy Insider de Tugan Bara peut être une option.

La meilleure manière reste sans doute de postuler à une entreprise qui travaille avec les mêmes techniques qu’Agora Publishing. Vous pouvez aussi écrire pour des infopreneurs utilisant ces méthodes.

Il n’y a pas de secret, pour progresser en copywriting, il faut pratiquer, pratiquer, pratiquer.

Pour moi, c’est l’école française.

J’ai pour ma part ressenti un certain mal être avec l’école américaine, dès le début.

Mais j’étais trop curieux d’expérimenter ce type d’écriture.

En tant qu’insider, j’ai été bluffé de voir qu’en un seul email, je pouvais générer des dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires. Si vous pensez que les longues pages de vente persuasives ne fonctionnent pas, détrompez vous.

De même, si vous pensez que les pages de vente plus douces ne vendent pas, détrompez vous aussi. Je suis persuadé que ce copywriting humain permet de nouer une relation profonde avec les lectrices et les lecteurs. Et que sur le long terme, c’est davantage bénéfique pour votre business.

Aujourd’hui, je choisis de m’orienter vers un copywriting plus à la française, un copywriting de la relation. 

Je sais que mon chemin sera plus long mais il sera sans doute plus durable. Mais je peux me tromper !

C’est Naval Ravikant, l’entrepreneur américain qui m’a orienté sur cette voie, en disant la chose suivante :

“Embrace accountability, and take business risks under your own name. Society will reward you with responsibility, equity, and leverage.”

Soit : « Adoptez la responsabilité et prenez des risques commerciaux sous votre propre nom. La société vous récompensera par la responsabilité, l'équité et l'effet de levier. »

Vous pouvez lire son thread “Comment devenir riche (sans être chanceux)”.

Je vous remercie de m’avoir lu jusqu’ici et je remercie Valentin de m’avoir offert cette tribune pour vous parler,

N’hésitez pas à me partager vos réactions en m’envoyant un message sur Linkedin,

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Jean-Baptiste.