Copywriting : le guide complet pour un copywriting réussi

Je crée du contenu sur Internet depuis 2016. J'ai commencé en tant que copywriter salarié, puis freelance. Aujourd'hui, je suis entrepreneur et j'ai créé mon école d'écriture en ligne pour aider les créateurs à publier leurs idées en ligne et à en vivre.

Ces dernières années, j'ai vu plusieurs applications possibles du copywriting. J'ai parlé à de très nombreux copywriters, freelances ou salariés. J'ai moi-même testé différentes stratégies. Je documente tous mes apprentissages et aujourd'hui, c'est ce qui me permet de partager avec vous les éléments clés qui font le copywriting.

Dans cet article, vous trouverez tout ce qu'il faut connaître pour devenir un excellent copywriter. Pour aller plus loin sur certains points spécifiques, je vous orienterai vers d'autres articles complémentaires du blog. A la fin de votre lecture, vous devriez déjà avoir une bonne idée de ce qu'est le copywriting, à quoi ça sert et pourquoi on en fait. C'est parti, on démarre tout de suite !

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Qu’est-ce que le copywriting ?

Pourquoi faire du copywriting ?

Le copywriting n'est pas une discipline très récente. On l'utilise dans le secteur de la publicité depuis les années 50.

Vous connaissez peut-être la célèbre publicité Rolls Royce de 1958 ? C'est un excellent exemple de copywriting. David Ogilvy, le rédacteur, ne s’est pas contenté de citer les qualités de la voiture : il les a mises en situation. Au lieu de dire “cette voiture est silencieuse”, il a invité les lecteurs à expérimenter la conduite : “A 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce vient de l’horloge électrique”. Ainsi, le lecteur est impliqué et se représente l’expérience sensorielle à l’intérieur de la voiture, ce qui rend cette publicité plus efficace que n’importe quelle autre qui se serait contentée de dérouler la liste des qualités de la voiture.

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De nos jours, l'une des marques les plus réputées pour son copywriting est Burger King. La marque ne manque pas d’imagination pour communiquer avec ses clients et les inciter à commander dans ses restaurants. Le Directeur Marketing répète souvent qu'"il faut savoir abandonner la marque aux consommateurs pour les laisser se l’approprier" et il donne de très bon exemples d'application en copywriting.

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Le principe du copywriting est relativement simple à expliquer : il s'agit d’écrire des textes pour convaincre et promouvoir des produits ou des services.

Dans ce type de rédaction, l'objectif premier n'est pas artistique ni même informatif. La clé, c'est de réussir à convaincre le lecteur de passer à l’action (s’inscrire à une newsletter, suivre une formation, acheter un produit et devenir client...). Le plus souvent, on demande au copywriter de travailler sur les pages de vente, pour aider les entreprises à générer plus de conversions. La "conception-rédaction" (en français) est une compétence essentielle en marketing digital.

On distingue deux grandes écoles de copywriting :

• L'école américaine, qui utilise des méthodes commerciales très directes. Les promesses sont fortes et incisives et poussent fortement à l'achat. C'est une approche très efficace mais qui peut donner l'impression d'aller un peu trop loin de notre point de vue d'européens.
• L'école française, plus créative. Les copywriters français ont tendance à créer des contenus éditoriaux, qui cherchent à apporter de la valeur au client en plus de vendre. L'approche est moins directe, la façon de s'adresser au prospect plus modérée; on tempère les arguments de vente pour rester fidèle au produit. Le danger est d’en faire trop et que les consommateurs s’en rendent compte et se sentent trompés.

Si le copywriting a traversé les années, c’est parce qu’il présente un grand intérêt en termes de marketing.

Il permet notamment de :

• Se démarquer de la concurrence en mettant en avant les points clés de la marque et en proposant du contenu innovant.
• Atteindre ses objectifs commerciaux grâce à la communication (obtenir plus de trafic, convertir des leads en prospects, amener à l'achat d'un produit...).
• Guider le prospect dans l’entonnoir de conversion pour le transformer en client.
• Valoriser la proposition de valeur de marque.

C'est une approche de l'écriture qu'on pourrait caractériser de ROIste : on peut mesurer combien elle rapporte. Par exemple, l'A/B Testing permet de définir entre deux slogans ou deux landing pages, lesquels fonctionnent le mieux ou au contraire, pas du tout. C'est donc une démarche qui intéresse beaucoup les entreprises qui ont besoin de savoir comment revenir sur leurs investissements en termes de communication.

Les missions du copywriter sont variées. Il peut s’agir de :

• La rédaction de textes publicitaires
• La rédaction de mail et/ou newsletters
• La rédaction de scripts pour des vidéos
• La conception de slogans
• L’optimisation de contenu (SEO)
• La rédaction de contenu pour des landing pages ou autres pages web
• ...

Partout où on écrit pour convaincre et vendre, le copywriter a sa place.

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Copywriter ou rédacteur web : quelles différences ?

Il y a souvent confusion entre le métier de copywriter et celui de rédacteur web. Arrêtons-nous rapidement sur ce qui différencie ces deux métiers, qui ont des approches et des objectifs différents.

Comme nous l'avons évoqué, le copywriter se concentre sur des objectifs commerciaux et de conversion. Il crée le passage à l’action (achat, abonnement, etc). Pour cela, il doit chercher à convaincre grâce au bon message percutant.

Le copywriter travaille au sein d’une équipe marketing, marketing digital et/ou growth (traffic manager, SEO, lead manager, …) afin de créer des contenus qui répondent aux objectifs marketing de l’entreprise. Selon les besoins, il peut être amené à gérer et manager des projets spécifiques (campagnes, lancements).

En freelance, il porte toutes ces casquettes et joue un rôle de marketeur au sens large, puisqu’il n’a pas d’équipe.

En réalité, il existe un tas de profils de copywriters. Selon son domaine de prédilection et la taille de l’entreprise pour laquelle il travaille, un copywriter peut également faire de l’édition, du montage, de la mise en forme, de la recherche d’image, etc…

Le rédacteur web, lui, cherche plutôt à créer l’engagement sur le long terme. Il écrit donc du contenu éditorial, à visée informative (articles de blogs, posts pour les réseaux sociaux, newsletter). Le SEO et le référencement sont au centre de ses préoccupations pour faire performer ses contenus et les faire connaître au plus grand nombre.

Il n'est pas rare que les rédacteurs web utilisent des techniques de copywriting et inversement. Aujourd'hui, les frontières entre tous ces métiers de l'écriture ont tendance à se flouter. Mais si vous avez des objectifs très précis en tête, il peut être important de faire la différence entre la spécialisation de vos interlocuteurs.

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Qu’est-ce qu’un bon copywriting ?

Les règles fondamentales de la vente

Pour des textes percutants qui remplissent vos objectifs, vous devez garder en tête les 3 règles de vente :

1. Personne n'aime l’idée d’acheter sous influence : nous aimons généralement acheter des articles que nous voulons ou dont nous avons besoin, et non nous sentir forcés à l’achat.
2. Les raisons qui poussent à l’achat sont plus souvent émotionnelles que rationnelles : dans le cas contraire, nous n’achèterions que des produits sains et économiques... L’achat est motivé par les émotions : le plaisir de manger quelque chose, la joie de jouer à un jeu, la peur de passer à côté de quelque chose… C’est pour cette raison que le storytelling occupe une place importante dans le copywriting. Il a pour but de faire ressentir quelque chose aux lecteurs, de faire naître une émotion qui conduit à l’achat. Par le biais du storytelling, le prospect se sent plus proche de la marque, il peut même se reconnaître en elle. Il est donc plus susceptible d’acheter chez cette marque que chez un concurrent.
3. Après l’achat, les consommateurs aiment se rassurer sur leur achat : ils cherchent à apporter de la logique à leur décision d’achat. Nous voulons tous avoir le contrôle de nos vies et sentir que nous sommes libres de nos actions.

Pour vendre avec l'écriture, il est important de garder ces trois points en tête.

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Les règles du copywriting

Pour faire simple, je vous propose de partager avec vous les 7 règles d’or d'un copywriting réussi :

1. Connaissez votre cible : avant de convaincre, il est impératif de savoir qui vous cherchez à convaincre. Votre obsession ne doit pas être ce que vous écrivez, mais pour qui vous l’écrivez. Quel est l'âge, le genre, la situation socio-professionnelle, les centres d'intérêts, les habitudes, le comportement d'achat, les références culturelles... de votre cible ? L'idée, c'est de savoir comment pense votre client potentiel pour activer les bons leviers qui le feront passer à l'action (et génèreront des ventes). Il est nécessaire de comprendre ses désirs, professionnels ou privés : ses rêves, ses peurs, ses douleurs, ses plaisirs, et même de les devancer. C’est ce que Steve Jobs a fait comprendre en citant Henry Ford dans cette célèbre citation : “si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : un cheval plus rapide. Continuez d’avoir soif, continuez d’être fou.” Un bon copywriter regarde au-delà des besoins immédiats du lecteur pour lui apporter ce dont il a vraiment besoin.
2. Définissez votre objectif : à quel problème devez-vous répondre ? De quoi devez-vous convaincre votre lecteur ? Les réponses à ces questions vous permettent de structurer au mieux votre article et votre lecteur vers votre but, de choisir les bons éléments à mettre en avant.
3. Apportez des solutions : pour convaincre, vous devez répondre au besoin de votre audience. L’erreur courante en copywriting est de lister les avantages d’un produit ou d’un service. En réalité, ce n'est pas ce qui fera la différence. Ce que votre lecteur cherche, ce sont les bénéfices de votre offre pour lui. Vous devez anticiper les question qu'il se pose pour y répondre et résoudre son problème avant même qu'il le formule.
4. Favorisez une écriture simple et directe : ne vous perdez pas dans de belles formulations et des explications à rallonge, allez à l’essentiel. Le copywriter n'est pas un artiste. Utilisez la voix active pour favoriser une lecture dynamique et adressez-vous directement à votre lecteur. Supprimez les mots sans réelle valeur ajoutée. Transformez également les noms en verbes pour suggérer l'action. Enfin, favorisez les chiffres et les symboles plutôt que les mots, ils sont très impactants.
5. Soignez le début et la fin : Brian Clark le dit: “en moyenne, 8 personnes sur 10 liront votre titre, mais seulement 2 sur 10 liront le reste.” Votre accroche doit capter l’attention du lecteur. Soignez également vos conclusions, ce sont les deux parties que votre lecteur retiendra le plus. Il est important de structurer votre texte avant de passer à l'écriture.
6. Adressez-vous aux bonnes personnes : N'hésitez pas à segmenter votre base de contacts lorsque c'est possible, ciblez le plus possible votre audience. Plus vous vous adresserez à une cible précise pour laquelle vous avez conçu un message précis, plus vous avez de chances que ça marche.
7. Connaissez le funnel marketing sur le bout des doigts : le funnel d'inbound marketing permet d'identifier les éléments les plus pertinents à chaque étape du parcours d'achat. Il se divise en quatre parties :

• Awareness : au début du processus d’achat, c'est le moment de capter l'attention du client. A cette étape, le prospect vous découvre peut-être pour la première fois et il a besoin de comprendre dans les grandes lignes ce que vous proposez. L'approche est encore peu ciblée, on cherche à capter toutes les personnes susceptibles d'être intéressées par votre offre. De nombreux canaux de communication peuvent être exploités : réseaux sociaux, SEO, publicités, e-mailing…
• Acquisition : a cette étape, le consommateur se renseigne, il revient plusieurs fois consulter votre contenu. C'est le moment de transformer le visiteur en potentiel client ! Les marques utilisent des contenus attractifs, des landing pages et des CTA pour obtenir plus d'informations utiles sur le client : son mail, ses centres d'intérêt...
• Conversion : le lead saute le pas et passe à l’achat, c’est sa conversion en client. L’objectif ici est de faciliter son passage à l’action et d’offrir une expérience utilisateur agréable et convaincante, notamment via des témoignages clients, des avis, et tout le contenu avec lequel vous l'avez nourri.
• Fidélisation : il s’agit maintenant d’entretenir une relation durable avec le client et de le fidéliser pour qu’il revienne vers vous pour de futurs achats ou qu’il vous conseille à son entourage.

En ce qui concerne la structure du texte, en lien avec le funnel marketing, si vous avez un doute, revenez à la technique de la pyramide inversée. Allez du contenu essentiel vers du contenu plus approfondi pour guider votre client dans le funnel de conversion. Vous vous adressez à une cible très large ? Partagez un contenu plutôt généraliste. Vous vous adressez à un propsect chaud ? Rentrez dans le détail, l'élément spécifique qui va achever de le convaincre.

Vous pouvez consulter mon articles sur les différents principes du copywriting pour approfondir vos connaissances en la matière et travailler votre écriture.

Quelques méthodes fondamentales de copywriting

J’insiste souvent sur le fait qu’il n’y a pas d’outil magique pour vous aider à être plus performant en écriture. Mais il y a quand même quelques techniques à connaître pour vous aider à mieux diffuser votre message et convaincre.

Je vous parlais en détail de la technique AIDA dans mon article dédié. Elle repose sur quatre piliers : Attention, Intérêt, Désir et Action :

• Attention : pour attirer l’attention dès la première ligne de votre article
• Intérêt : une promesse qui suscite l’intérêt de vos prospects
• Désir : créer chez la cible de désir de souscrire à votre solution.
• Action : un appel à passer à l’action via un CTA clair et identifiable.

Cette méthode est parfaite pour vous aider à rédiger des landing pages qui performent, des introductions d’articles ou des newsletters.

La méthode FAB reprend ce que je vous disais plus haut. Elle consiste à parler des Fonctionnalités (ce qu’il est possible de faire avec votre produit), des Avantages (pourquoi ce produit est utile), et des Bénéfices (ce que le produit apporte à votre audience). Cette technique s’utilise plutôt avec vos clients, quand vous devez convaincre très rapidement.

Autre technique : le PAS. Grand classique du marketing, ce framework consiste à identifier le Problème que rencontre votre audience, à Agiter le problème ou autrement dit, à démontrer les conséquences de ce problème, l’effet qu’il peut avoir sur votre prospect, et enfin, à apporter la Solution.

Pour des textes courts tels que des posts sur les réseaux sociaux ou pour une page de vente, la formule des 4U est souvent utilisée. L’idée est d’être Utile au lecteur, de lui donner un sentiment d’Urgence, de faire ressortir le caractère Unique de votre offre et d’être Ultra-spécifique pour toucher votre cœur de cible. On identifie facilement ce type de contenu, notamment à la mention « d’offre spéciale jusqu’à dimanche ».

Je m’éloigne un instant de l’aspect marketing pour vous présenter une technique qui est également populaire dans la rédaction web : le Splippery Side, ou « le toboggan glissant ». Le nom est on ne peut plus clair, puisque cette méthode consiste à faire glisser votre lecteur tout au long de l’article. Le titre accroche l’attention du lecteur, l’introduction le tient en haleine, la première ligne l’interroge, puis la seconde, puis la troisième… jusqu’à dérouler tout l’article.

Avant dernière technique, celle de la preuve sociale. Elle consiste prouver la qualité et l’efficacité de votre solution grâce à des témoignages clients, des résultats avec des chiffres à la clé ou encore des avis d’experts. Cela permet également d’asseoir votre position en tant qu’autorité dans votre domaine.

Enfin, la méthode des 5 objections. Plusieurs freins peuvent se présenter à vos prospects lors du passage à l'achat. Ce sont généralement les 5 mêmes qui reviennent :

• Le manque de temps
• Le manque d’argent
• L’idée que l’offre est trop belle pour être vraie
• Le manque d’intérêt
• L’hésitation avec les autres concurrents

Vous pouvez rassurer votre lecteur sur ces éléments et prouver que les bénéfices de votre offre y répondent parfaitement.

En tant que copywriter, vous utilisez peut-être ces techniques sans même vous en rendre compte. En cas de doute ou de panne d'idées, vous pouvez y revenir pour vous aider !

Comment devenir copywriter ?

Les compétences de base à acquérir

Pour devenir copywriter, je dirais qu’il y a quatre compétences de base à maîtriser :

1. La rédaction : bien sûr, vous devez savoir écrire. Cela passe par de l’entraînement, mais aussi par votre capacité à être clair et concis. Votre grammaire et votre orthographe doivent être irréprochables – d’autant qu’il existe de nombreux outils pour vous aider à éviter ce type de fautes.
2. La veille : vous devez rester alerte et vous tenir informé des dernières actualités dans votre domaine pour trouver l'angle parfait. Vous devez absolument savoir comment pense votre client, et à quoi il pense. Les recherches ne vous font pas peur, au contraire, vous consommez des contenus variés pour rester à la page.
3. La maîtrise de son audience : je ne le répèterais jamais assez, connaître sa cible est primordial. Vous devez tout connaître : son âge, ses activités, ses habitudes, ses préférences, mais aussi ses besoins, ses désirs, ses craintes et son comportement d'achat. Vous devez être capable de suivre son cheminement de pensée et de l'anticiper.
4. Les recherches utilisateurs : afin de comprendre au mieux ses cibles, le copywriter travaille avec les équipes UX si il y en a et participe à des sessions de recherche utilisateur. Cela peut passer par la création de formulaires en ligne, d’interview par téléphone ou encore par des tests produits dans les bureaux de l’entreprise. Tout cela participe à connaître sur le bout des doigts son audience.
5. Le marketing digital : je l’ai dit au début de ce guide, mais le copywriting s’inscrit dans une stratégie marketing. Il vous faut avoir les connaissances de base liées aux différents canaux marketing, aux types de contenus et aux différentes plateformes, sans oublier le SEO. Petit plus : un esprit analytique et persuasif aura plus de facilités dans ce domaine.

Un bon copywriter n'est pas seulement un bon rédacteur. Il faut absolument que vous ayez une vraie appétence pour la vente si vous voulez vous lancer dans ce métier. Il ne s'agit pas seulement de rédiger de belles phrases, vous devez chercher à mesurer l'impact et l'efficacité de votre écriture sur le process de conversion.

Les formations pour devenir copywriter

Il n'existe pas de voie toute tracée pour devenir copywriter. Peu importe votre parcours scolaire, si vous aimez écrire et vendre, vous trouverez toujours des ressources pour vous aider à vous lancer dans cette voie.

Si vous cherchez une formation en études supérieures, vous pouvez vous tourner vers des études en communication, en marketing ou en publicité. Du BTS au Master en passant par les licences et les DUT, de nombreux parcours sont possibles.

Mais si les études sont derrière vous ou ne sont pas faites pour vous, sachez que des formations sont également disponibles en ligne ou via votre CPF. Parmi les plus connues, on peut citer LiveMentor.

C’est également le cas de mon programme pour vivre de son activité freelance de Copywriter. Ce programme se concentre sur l’apprentissage des compétences d’écriture et de business, le tout en 8 semaines intensives.

Attention tout de même aux formations que vous choisissez. Une formation va vous apporter les outils pour connaître et comprendre le métier. Elles ne feront pas de vous un super-copywriter payé des millions en quelques semaines. Comme tout métier, être copywriter demande de la pratique et de l'entraînement. En d'autres termes... de l'expérience ! A vous de la forger, de vous adapter aux retours que vous pouvez recevoir (qu'il s'agisse de statistiques comme le ROI, ou d'avis de clients, de proches ou d'autres professionnels).

Si vous êtes aimez apprendre seul, il existe énormément de livres sur le sujet du copywriting et du marketing. La plupart du temps, les livres sont en anglais, mais il arrive de trouver quelques pépites en français.

Voici ma sélection pour vous aider :

• Breakthrough Advertising : Cette version condensée du guide d'Eugene Schwartz vous permettra d'acquérir les fondamentaux du copywriting et de les avoir toujours à portée de main (à défaut de détenir l'original, devenu rare et coûteux).
• This is Marketing : le livre de Seth Godin est une référence pour la plupart des copywriters. L'auteur pose ici les bases : les consommateurs ne sont pas là pour résoudre les problèmes des grandes entreprises. C'est aux marketeurs de résoudre les problèmes des êtres humains. A partir de ce simple constat, Godin délivre de précieux enseignements sur le marketing et sur la façon dont il sert vos objectifs.
• Le Guide du Copywriting de Sélim Niederhoffer est un véritable Bible pour les copywriter en devenir. Il partage ses conseils pour vous apprendre à sortir du lot et à vous démarquer avec un contenu efficace et inspiré.
• 100M$ Offers : dans ce livre, Alex Hormozi nous apprend à concevoir une offre qui marche. Adapté à tout type d'entreprise, ce livre promet un changement radical à ses lecteurs et détient les secrets d'une offre qui attire et qui séduit.

Pensez également à consulter des articles de blog. Je vous invite à faire un tour sur le Guide de l’écriture en ligne qui regroupe de nombreux contenus sur le copywriting, notamment 15 techniques pour améliorer son copywriting ou encore fixer vos tarifs en tant que copywriter.

Quel salaire pour le copywriter ?

En entreprise, un copywriter gagne en 33K et 45K par an (source : Glassdoor). Mais la plupart des copywriters exercent en freelance où la variabilité des rémunérations est bien plus grande, avec un écart conséquent.

On estime que le tarif journalier moyen (TJM) d’un copywriter sur Malt est d’environ 300€/jour. Cela dépend de nombreux facteurs, notamment le positionnement et la capacité à se vendre.

Voici une brève classification des indépendants en fonction de leur tarif en copywriting :

• Les "petits" tarifs : Ils proposent des tarifs bas, souvent au centime le mot, avec des journées généralement tarifées à moins de 150€. Cette catégorie inclut souvent ceux qui débutent ou qui n'ont pas encore su valoriser leur expertise.
• Les tarifs haut de gamme : Ces freelances se positionnent sur une clientèle premium et peuvent facturer de 500€ à plus de 1 000€ la journée. Ils ont généralement une solide réputation, une expertise spécifique ou une niche particulière.
• La classe moyenne : Se situant entre les deux catégories précédentes, ces indépendants facturent entre 200€ et 400€ la journée. Ce tarif leur permet de vivre confortablement de leur activité.

La tendance est également au développement d’offres packagées qui permettent de souligner la valeur créée pour le client.

Passez à l'action, devenez copywriter !

Vous avez maintenant tous les clés en main pour être un copywriter accompli.

Mon dernier conseil est le suivant : entraînez-vous. Pratiquez sans relâche pour parfaire votre rédaction.

N’hésitez pas à demander des retours sur vos textes, il n’y a que comme ça que vous pourrez vous améliorer. Commencez quelque part, améliorez-vous ensuite.