Le storytelling est la compétence cachée de tout ce que vous voyez sur Internet.

En école de commerce, certaines marques servent de cas pratique tous les ans. Apple a définitivement marqué l’histoire de la tech, Coca-Cola a réinventé les fêtes de fin d’année avec le Père Noël, Michel et Augustin ont conquis le cœur des consommateurs grâce à des campagnes de marketing emblématiques.

Les histoires de ces marques ont imprégné durablement nos esprits de consommateurs. Elles ne nous vendent pas des produits, mais une expérience qui va bien au-delà. Elles nous vendent des histoires. 

Comment font-elles pour réussir ce tour de force ? Dans cet article, je vous propose d’explorer en profondeur l’art du storytelling. 

Le storytelling est un outil puissant à ajouter à votre palette d’outils marketing, quelle que soit la taille de votre entreprise. C’est aussi un indispensable pour tout créateur de contenu sérieux.

Nous allons voir les éléments clés qui vont vous permettre de faire la différence et comment maîtriser les techniques de storytelling. Au-delà de l’effet waouh, le but est de vous aider à créer un lien solide avec votre audience, de les intégrer durablement à votre stratégie de marketing et de développement.

Préparez-vous à un voyage passionnant à travers émotions et rédaction, pour apprendre à créer des récits qui marquent les esprits. C’est parti ! 

Les bases du storytelling

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling est une technique de communication qui consiste à promouvoir une idée, un produit ou une marque à travers un récit. L'art du storytelling, c’est de créer un message qui va attirer l’attention, émouvoir, séduire et convaincre les consommateurs. 

À la différence du copywriting, qui va mettre en avant des arguments précis, le storytelling raconte une histoire. 

Par exemple, pour vendre une bouteille de Coca Cola, vous pouvez : 

• présenter des informations factuelles sur son goût, sa composition et ses bienfaits
  
  
• ou raconter l’histoire du Père Noël, qui boit un Coca-Cola pour se donner des forces et les moyens d’assumer sa tournée.
  

Je vous laisse imaginer quelle stratégie a choisi Coca dans les années 30 !

Pensez aussi aux discours d’une marque comme Patagonia, qui vend des aventures plus que des vêtements, ou Nike, qui vend de la confiance en soi avant de vendre des baskets.

Pourquoi faire du storytelling ?

Si les marques s’appuient autant sur le storytelling dans leur stratégie marketing, c’est qu'il a fait ses preuves. 

L’Homme a toujours été sensible aux histoires. Les gens se souviennent en moyenne 22 fois plus d'un contenu lorsqu'il est présenté sous forme narrative que sous forme de données brutes. C'est particulièrement intéressant quand on veut capter l'intérêt des lecteurs sur le web.

Pour toutes les entreprises qui font de la publicité, on comprend donc bien que le storytelling est un levier de passage à l’action très puissant.

Lorsqu’ils s’identifient aux personnages, aux situations, aux expériences, les consommateurs ressentent des émotions. En suscitant la joie, la compassion, la curiosité… l’entreprise donne envie au consommateur d’acheter ses produits pour ressentir à nouveau ce sentiment.

Raconter une histoire permet donc aux marques de se connecter à leurs clients et de créer un lien grâce à l’expérience qu’ils vivent.

Associer une entreprise à certaines émotions permet aussi de lier le consommateur à la marque par des valeurs et une vision communes : le client achète alors pour faire partie du club à sa façon. 

Par exemple, quand vous achetez chez Starbucks, ce n’est pas un café que vous achetez en réalité. C’est un mode de vie auquel vous aspirez et que Starbucks incarne.

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C’est d’autant plus vrai à une époque où le personal branding prend de l’ampleur. Là où le storytelling tendait jusqu’alors à raconter au profit de l'image de marque, on met désormais en avant une personnalité qui incarne cette histoire (souvent le fondateur de la marque).

La marque personnelle permet d’aller encore plus loin dans le processus d’identification et d’humanisation de la marque, pour embarquer durablement les consommateurs.

Les ingrédients d’un storytelling réussi

Préparer le terrain pour écrire une bonne histoire

Pour être efficace, le storytelling doit toucher son public. 

Observez la différence de communication entre une marque comme Le Slip Français, qui s’adresse à des hommes de 25 à 40 ans, plutôt aisés, qui cherchent de la qualité sans trop se prendre au sérieux, et une marque comme Undiz, qui s’adresse à la génération Z. 

Vous comprendrez que définir sa cible est un préalable indispensable à la création d’un bon storytelling pour ces entreprises.

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Le concept de persona, une sorte de portrait robot de votre clientèle idéale, est un exercice utile pour définir votre persona. Voici quelques questions qui peuvent vous aider à le faire : 

• Quel âge ont vos clients ? Comment s’expriment-ils ?
  
  
• Quel métier exercent-ils ?
  
  
• Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
  
  
• À quoi aspirent-ils ?

Une fois que vous avez identifié votre cible, réfléchissez au message que vous souhaitez transmettre : quelle émotion souhaitez-vous véhiculer ? Avec quelle idée de votre marque les consommateurs doivent-ils repartir ? 

Vous pouvez les inspirer, comme Nike, ou les faire sourire comme Burger King. Ou encore créer de l'empathie comme dans certaines campagnes de sensibilisation aux accidents de la route.

Selon votre objectif, vous ne donnerez pas la même forme à votre narration et à vos contenus.

Un témoignage personnel peut humaniser une marque en partageant une expérience authentique, comme Dove et sa campagne “Real Beauty”. 

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Allez-vous plutôt présenter le voyage d’un héros que vos lecteurs voient évoluer ? Un conflit auquel vous proposez une résolution ? Une métaphore qui fait rêver ? 

Le choix du format de la narration vous revient, en fonction de votre objectif et de votre cible. Gardez en tête que, même si vous racontez une histoire, vous devez rester crédible avant tout pour que votre storytelling soit efficace. 

D’autant plus que votre storytelling va infuser toutes les formes de votre communication : en vidéo, en podcast, LinkedIn, sur des articles de blog, sur des supports print ou web, des campagnes sur les réseaux sociaux. 

Vous devez rester fidèle à une seule et même trame pour être cohérent et maintenir un lien de confiance avec votre audience. 

Les éléments clés d’une histoire réussie

L’un des éléments clés de votre histoire, c’est le personnage principal. C’est celui qui incarne la marque, auquel les consommateurs s’identifient. 

Qu’il soit réel (pensez à Nescafé) ou fictif (comme chez Oasis ou Chocapic), il fait écho avec votre consommateur idéal.

Identifiez les caractéristiques que doit avoir votre personnage pour que votre audience se projette. Généralement, le héros correspond à votre cible en “un tout petit peu mieux”. Il doit paraître familier et donner envie de lui ressembler… en achetant votre produit.

C’est ce que l’histoire et le scénario que vous créez doivent faire comprendre. 

Pour cela, vous pouvez utiliser la logique d’un schéma narratif traditionnel en cinq étapes (vous pouvez vous aider d'un storyboard pour la création si vous faites de la vidéo) :

1. une situation initiale : on y présente les personnages et le contexte
   
   
2. un élément perturbateur : il crée un déséquilibre
   
   
3. des péripéties : les personnages tentent de rétablir l’équilibre
   
   
4. le dénouement : ils trouvent une solution (votre offre)
   
   
5. la situation finale : elle fait écho à la situation initiale, mais elle est améliorée grâce à votre solution
   
   

Dans ce schéma, chaque étape du storytelling a son importance : il est essentiel de captiver dès le début, de maintenir l'intérêt tout au long de l'intrigue, et de fournir une conclusion convaincante. 

Soignez particulièrement le début et votre accroche : la première impression compte. Détaillez suffisamment le contexte pour qu'on puisse se projeter immédiatement. Pensez à utiliser des éléments visuels évocateurs, des anecdotes qui apportent un caractère concret à l’histoire.

Pensez aussi à la fin : c’est la dernière impression que vous laissez. Votre conclusion ne doit pas fermer la porte à votre audience, mais lui faire comprendre qu’il peut y avoir une suite à l’histoire entre votre marque et elle.

Soyez créatifs, intégrez de l'action, mais n’en faites pas trop non plus. Le but est de rester dans l’esprit du consommateur à chaque fois qu’il vivra une scène qui lui rappellera votre marque.

Trois techniques efficaces pour un storytelling réussi

Pour vous aider au-delà du schéma narratif traditionnel, voici trois frameworks de storytelling qui ont fait leurs preuves

Commencer juste avant de se faire attaquer par l’ours.

L’idée ici, c’est de démarrer votre récit à l'étape juste avant le moment critique (le moment où un ours vous attaque pendant une balade en forêt, par exemple).

Vous allez raconter l’histoire en trois étapes : 

1. Première partie, juste avant votre rencontre avec l’ours : l’objectif est de captiver votre lecteur et lui donner envie de connaître la suite ;
   
   
2. Deuxième partie, le flashback : vous revenez au début de votre balade pour donner le contexte de l’histoire, planter le décor et créer de l’empathie ;
   
   
3. Troisième partie le dénouement : vous racontez le combat avec l’ours.

À la différence de la structure chronologique traditionnelle, celle-ci permet de surprendre votre audience et de maintenir son attention en créant de la tension dès le début.

Je vous explique cette méthode plus en détail en vidéo ici : Technique de storytelling : Démarrer avant de se faire attaquer par un Ours 🐻 

Le curiosity Gap 

L’une des forces du storytelling, c’est de réveiller notre curiosité.

Pourquoi ? Car la curiosité est un sentiment très puissant, qui va scotcher votre public à son siège. Elle va le pousser à rester jusqu'au bout du film et ne pas en manquer une miette. En déclenchant parfois des réactions viscérales : de la tension sur son visage ou le réflexe de s’agripper à son canapé.

Pensez à l’essor des podcasts sur les faits divers, aux séries policières ou au temps passé à scroller sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur le quotidien de personnes que vous ne connaissez même pas ! 

Le curiosity gap est une technique qui exploite ce sentiment.

Le terme a été inventé par un économiste, George Loewenstein, à la fin du XXème siècle. Loewenstein explique que la curiosité se déclenche chez une personne quand elle ressent un manque d’information. Cela engendre  une réaction déplaisante et une incertitude qui pousse l’individu à agir pour combler le manque.

Le curiosity gap est l’écart entre ce que l’on sait et ce que l’on voudrait savoir de plus.

L’idée, appliquée au storytelling, c’est de maintenir le gap le plus longtemps possible, d’attendre pour assembler toutes les pièces du puzzle. De toujours conserver un élément dans sa manche, qui va créer du suspens. Jusqu’à ce que votre offre apporte la pièce manquante.

Par exemple, vous pouvez : 

• Commencer par présenter une découverte ou un événement que vous n’êtes pas capable d’expliquer. Pour ensuite progressivement défaire ce nœud.
  
  
• Terminer votre récit par un gros élément de suspens ou question non-résolue. Ce sont les fameux cliffhanger très utilisés dans le monde des séries TV.
  
  
• Rédiger le titre de votre newsletter ou de votre article de telle sorte à ouvrir le curiosity gap du lecteur et lui donner envie de lire tout le contenu.

Attention cependant à ne pas en faire trop. S’il est évident que vous en faites des tartines pour expliquer que votre produit est la solution, vous risquez de vous mettre à dos un public qui n’aime pas être pris pour un idiot… Soyez subtils, faites les choses à votre façon et ne tombez pas dans l’extrême et le contenu clickbait.

Le Voyage du Héros

Il s'agit d’un concept popularisé par Joseph Campbell dans son livre, le héros aux mille et un visages. C’est certainement l’approche la plus utilisée par le cinéma et la littérature pour structurer leurs histoires.

Ici, l’histoire est centrée autour d’un personnage principal qui doit mener à bien une quête. Au hasard, détruire un anneau maléfique sur la terre du milieu. 

Évidemment, son aventure est compliquée. Son périple est semé d'embûches avec des ennemis qui veulent l’empêcher d’y arriver, des alliés,  une liste d’étapes à respecter, et des mentors qui vont le guider sur ce chemin. 

Lorsque cette structure de récit est utilisée, on assiste généralement à une double transformation : une transformation externe et interne.

• Pour le héros, le périple dans lequel il s’embarque est réel, mais aussi métaphorique. Il doit partir très loin pour détruire un anneau (réel) et il doit vaincre ses démons pour y arriver (métaphorique).
  
  
• Sa motivation est réelle, par exemple, sauver son peuple. Mais aussi métaphorique, avec un besoin de vengeance ou un désir de gloire.
  
  
• Ses épreuves sont réelles, il doit se battre et risquer sa vie. Mais aussi métaphoriques : il doit progresser et trouver la clé au fond de lui-même.
  
  
• Et, in fine, sa réussite est réelle, il ramène la paix sur sa région (par exemple). Et métaphorique : il s’est débarrassé de ses démons et est devenu plus sage / fort / confiant.

Le voyage du héros raconte un parcours initiatique qui permet au personnage de tester ses limites, de les surmonter et de grandir. 

Il connecte le public à une expérience profondément humaine : grandir et évoluer. Avec cette technique, vous êtes quasiment sûr que tout le monde peut s’identifier et faire un parallèle avec sa propre histoire. 

Le storytelling : outil puissant sur tous les formats

Vous l’aurez compris, le storytelling n’est pas qu’une belle histoire : c’est un outil puissant qui a une vraie valeur ajoutée pour votre stratégie marketing. Au-delà des enjeux de communication, un storytelling réussi peut transformer complètement l’expérience que vous faites vivre à vos clients.

Ce qui est très intéressant, c’est que les techniques de storytelling peuvent être appliquées à tous les formats ou supports. Une présentation en entreprise, un article rédigé pour un client, une vidéo de publicité ou une discussion entre amis. 

Les éléments de structure présentés dans cet article vous aideront à construire une narration pertinente et accrocheuse. Mais attention à ne pas vous perdre dans la quête du meilleur storytelling. Le maître mot ici est l’authenticité et l'éthique. Gardez à l’esprit votre objectif lorsque vous travaillez sur votre storytelling : pour faire comprendre à votre public cible qui vous êtes et ce que vous avez à leur offrir, l’histoire que vous racontez est un moyen, et pas une fin en soi.

Surtout, restez vous-même, expérimentez, ajustez… Construire un bon storytelling prendra certainement du temps.