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Vous l’avez certainement remarqué : le ghostwriting a la cote. En faisant une simple recherche sur les réseaux sociaux ou sur le web, vous trouverez plusieurs centaines de pages de résultats pour le mot-clé « ghostwriter ».
Cette discipline n’est pas nouvelle.
Initialement, le terrain de jeu des Ghostwriters était plutôt celui des romans, des livres ou des discours politiques. Mais récemment, LinkedIn est devenu leur nouvelle plateforme favorite. Le nombre de Ghostwriters spécialisés dans la rédaction de « posts LinkedIn des dirigeants et CEO » explose.
Et on comprend pourquoi. Les missions de Ghostwriting sont généralement passionnantes et bien rémunérées (surtout comparées avec les missions traditionnelles de rédaction web). Le tout, avec une forte demande.
Pourtant, sur les réseaux, il reste difficile de les identifier tant leur objectif est justement de rester invisibles et de s’effacer derrière leurs textes. Ces collaborationsli ne sont généralement pas publiques.
Pas facile donc de trouver des informations sur ce nouveau métier.
Dans cet article, nous allons voir en détail ce qu’est un ghostwriter, particulièrement sur LinkedIn, à quoi ressemble son quotidien, comment se former ou encore trouver des missions. Du point de vue des entreprises, nous verrons aussi dans quels cas faire appel à ce type de profil et comment choisir la bonne personne.
L’objectif est de mettre en lumière les pratiques du ghostwriting - c’est parti pour une plongée dans le monde des fantômes de l’écriture !
Commençons par la base.
Le ghostwriting est une pratique qui consiste à rédiger du contenu pour le compte d’un autre. Le ghostwriter s’exprime, rédige, donc « au nom de » de celui ou celle pour qui il écrit. Le mot anglais est bien choisi : écrivain fantôme.
Sa plume reste anonyme : c’est son client qui est crédité en tant qu’auteur du texte publié, qu’il s’agisse d’un livre, d’un discours, d’un article SEO pour un blog, ou de publications LinkedIn.
C’est une pratique très liée au média “du moment”. C’est pour cela que LinkedIn est aussi omniprésent et que j’en fais le sujet central de cette page. Le texte y a une grande importance et les dirigeants ont besoin de faire entendre leur voix pour attirer l'attention et gagner en visibilité.
C’est donc sur cette plateforme que les opportunités sont les plus nombreuses pour les “écrivains fantômes”.
Leur rôle se situe donc à mi-chemin entre le conseil en communication, la gestion des relations publiques, la vente et la rédaction. Un job passionnant - assez proche de ce que fait un Copywriter.
À noter également, que c'est une activité qui se prête bien à la publication d'un livre. Derrière l'auteur officiel du livre, se trouve souvent un ghostwriter qui rédige ses idées, ses et raconte son histoire.
Nombreux sont les chefs d’entreprise qui souhaitent faire valoir leur expertise sur les réseaux sociaux… sans savoir comment s’y prendre. C’est logique : ce ne sont pas des professionnels de l’écriture !
D'autant plus que pour performer sur LinkedIn, les créateurs de contenu doivent parvenir à allier régularité et qualité dans leurs publications.
Problème : la création de contenu sérieuse demande du temps, de l’énergie et des compétences spécifiques. C’est précisément ce qui manque aux CEO et dirigeants… d’où leur réflexe de déléguer cela à des personnes dont c’est réellement le job.
C'est pour cela qu'ils sollicitent un ghostwriter, comme ils feraient avec un développeur ou un graphiste : pour déléguer ce qui ne constitue pas leur cœur de métier.
La délégation est d’autant plus pertinente que beaucoup d’entrepreneurs craignent le “bad buzz” et s’inquiètent à l’idée de poster en ligne : le ghostwriter joue le rôle d’intermédiaire qualifié et de garde-fou entre eux et leur public.
Les bénéfices de la création de contenu ne sont plus à prouver pour quiconque souhaite entreprendre en 2023.
En incarnant l’esprit de l’entreprise à travers la voix du dirigeant, le ghostwriter contribue à personnifier l’entreprise et créer un lien de confiance avec son audience.
C’est une pratique devenue presque essentielle : nous avons tendance à faire confiance à une personne que nous avons l’impression de connaître, plutôt qu’à un site web trop lisse.
Prendre la parole et donner un visage à une marque permet de créer l’expérience et la proximité que les clients recherchent. De contrôler l'histoire que l'on raconte.
Publier sur LinkedIn permet aussi aux dirigeants de prendre la parole sur des sujets différents de ceux sur lesquels la marque s’exprime (via des articles de blog par exemple), mais qui leur tiennent à cœur en tant qu’individus. C’est essentiel pour donner de la visibilité à leurs engagements, surtout s’ils travaillent sur des sujets à impact ou avec une forte mission.
Les dépenses en Ghostwriting s’intègrent très facilement dans leur budget marketing et sont de plus en plus fréquentes.
Point important à souligner : faire appel à une “plume fantôme” est pertinent et utile, tous secteurs confondus.
En soit, tous les CEO et dirigeants ont intérêts à alimenter une présence fréquente sur Linkedin : du dirigeant d’une agence de recrutement, en passant par la fondatrice d’une banque verte jusqu’au dirigeant d’un studio de yoga.
Tout le monde a besoin de communiquer pour se faire connaître - et cela ne changera jamais.
Prendre la parole pour s’affirmer est devenu indispensable en 2024. Et nous ne sommes qu’au début de ce mouvement.
Avant d’aller plus loin, arrêtons-nous rapidement sur les différents métiers de la rédaction et de l’écriture.
Je sais qu’il y a souvent beaucoup de confusion.
Voici quelques distinctions essentielles à retenir pour trouver le profil de rédacteur le mieux adapté à chaque besoin :
Le rôle du copywriter est plutôt de créer le passage à l’action (achat, abonnement, …) à l’aide d’une écriture persuasive. Ses efforts sont concentrés sur la marque et ses produits, tandis que le ghostwriter se concentre plutôt sur le « tone of voice » de l’entrepreneur derrière la marque. L’un écrit plutôt sur les produits, l’autre sur une personne et ses convictions.
L’éthique du ghostwriter implique spécifiquement de respecter la ligne éditoriale de son client, son “tone of voice”. À l’inverse, d’autres profils comme les content marketeurs et rédacteurs sont plus libres, et peuvent être plus créatifs dans la rédaction de contenus marketing (articles de blog). Ils sont généralement crédités pour leurs textes, ou cèdent des droits d'auteur pour la publication.
Une fois que l’on a dit cela, j’aimerais tout de même insister sur le fait que la frontière entre ces disciplines est très floue. Quand on y pense, le copywriter et le rédacteur sont, eux aussi, des ghostwriters.
Dans la réalité, les choses ne sont pas aussi marquées que sur le papier. Et surtout, le client s'en moque. Ce qu'il veut, c'est atteindre ses objectifs.
La grande distinction réside, selon moi, sur le support de leur travail : le Ghostwriter, lui, travaille surtout sur LinkedIn.
Pour aller plus loin : les différentes manières pour gagner de l'argent en écrivant sur internet
Il n’existe pas (encore ?) de formation traditionnelle dédiée au ghostwriting.
Pour développer et construire une carrière dans cet univers, je dirais qu’il faut maîtriser plusieurs points indispensables : comprendre les codes de LinkedIn, faire preuve d’une forte empathie pour retranscrire la pensée de son client, disposer d’un certain “sens business” pour gérer la partie commerciale de son activité et avoir une aisance pour l’écriture.
La bonne nouvelle ? Tous ces points se travaillent.
Voici concrètement ce que vous pouvez faire dès aujourd'hui :
N’attendez pas que quelqu’un vous donne la permission pour commencer à vous mettre en mouvement. Comme la plupart des métiers du web, vous allez la possibilité d’apprendre et de faire beaucoup de choses par vous-même. C’est une chance énorme.
Et si vous sentez l’envie de vous faire accompagner pour accélérer votre progression et lancer véritablement votre carrière, jetez un oeil à l'Accélérateur Sauce Writing, qui inclut un gros volet sur le Ghostwriting.
La grande majorité des ghostwriters exercent en tant que travailleurs indépendants.
Il est très rare qu’une entreprise ou qu’un dirigeant fasse le choix d’embaucher en CDI. Le besoin et la charge de travail ne sont généralement pas suffisants pour justifier un temps plein.
Le ghostwriting se prête bien mieux à un exercice en tant qu'indépendant.
Pour le client, cela permet de bien calibrer la mission en fonction de son besoin, sans prendre de risque.
Pour le freelance, cela lui garantit de la flexibilité, lui permet de travailler avec plusieurs clients (deux ou trois en même temps, par exemple) et de fixer ses tarifs, avec une réelle logique de développement d’une activité.
Bien sûr, être indépendant (comme sur n’importe quel métier) implique également de développer une palette de compétences business.
Pour n’en citer que quelques unes, il faut :
Certains pourraient prendre peur à la lecture de ces lignes ; mais je dirais plutôt que cela rend cette activité passionnante.
D’autant plus qu’à la différence avec d’autres métiers dans la rédaction en ligne, le ghostwriting demande davantage d’adopter une posture de consultant.
Lecture complémentaire : fixer vos tarifs de Ghostwriter
C'est un sujet qui inquiète beaucoup de débutants : c’est pourtant une étape essentielle pour lancer puis pérenniser leur activité.
Dans le cadre du ghostwriting LinkedIn, c’est d’autant plus compliqué que c’est une profession mystérieuse et assez nouvelle.
Les raisons pour lesquelles il est pertinent de faire appel à un ghost ne sont pas claires dans l’esprit de beaucoup d’entrepreneurs. Personne ne sait vraiment ce qu’écrit le ghost ou de quoi il a besoin pour travailler.
Pour trouver des clients, une bonne communication est donc essentielle : faites connaître votre métier, votre méthode, votre quotidien… Créez vous un profil LinkedIn optimisé sur lequel vous donnez les informations nécessaires à votre audience : cela rassurera vos prospects et installer un lien de confiance.
Communiquer sur les réseaux est aussi l’occasion de montrer votre style, votre façon d’écrire. La plupart du temps, c’est ainsi que la rencontre se fait : si un prospect lit vos posts et trouve qu’ils sont de qualité, vous avez d’autant plus de chances qu’il vous contacte pour faire appel à vos services.
N’hésitez pas d’ailleurs à partager vos apprentissages et vos expériences en public, cela va attirer de nombreuses personnes à vous.
Je ne le répéterais jamais assez : incarnez ce que vous prêchez ! Si vous vendez des services sur LinkedIn, soyez bon sur LinkedIn.
Une fois que l’on a dit cela, j’aimerais tout de même insister sur l’importance de la prospection.
La prospection, quand bien utilisée, est le levier le plus puissant pour décrocher des missions à court terme.
Créer du contenu pour attirer des clients, cela fonctionne, mais cela demande généralement un ou deux ans avant d’obtenir des résultats. À l’inverse, la prospection permet tout de suite d’engager des discussions avec des prospects qui vous intéressent. Aucun autre canal ne permet cela.
Je sais que beaucoup de freelances en ont peur, mais cela s’explique simplement par un manque de méthode et une peur non-rationnelle. Ne vous arrêtez pas à cela !
Choisissez un domaine cible, listez les prospects qui vous intéressent et amorcez une prise de contact avec celles-ci. Ce n’est pas aussi intimidant que cela en a l’air.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le ghost ne passe pas sa journée à écrire.
Un bon Ghostwriter doit également développer un véritable esprit entrepreneurial.
Ce métier implique de nombreux échanges avec ses clients. En plus de l’écriture, deux qualités me semblent indispensables : l’empathie et la compréhension profonde des enjeux du client.
Comme l’explique très bien Tifany Clemenceau dans son article sur le ghostwriting, le rôle du ghostwriter est d’aider le client à mettre des mots sur ses pensées. Il doit comprendre ce qu’il a dans la tête et l’aider à l’exprimer au mieux.
Ce n’est pas qu’un simple exécutant marketing qui suit un brief. C’est un véritable partenaire, un consultant en communication. Une relation entre un ghostwriter et son client est un jeu de va-et-vient ; l’un et l’autre se nourrissent mutuellement.
Comme dans le copywriting, l’écriture n’est finalement que la touche finale. La phase visible de l’iceberg. Le plus important se passe avant, dans l’ombre, au moment où il s’agit de comprendre ce que l’on va raconter. Et comment.
Loin du cliché de l’écrivain coincé derrière son clavier, le ghostwriter a donc des journées variées et beaucoup d’échanges avec ses interlocuteurs : c’est d’ailleurs ce qui en fait un métier stimulant.
Pour aller plus loin : comment devenir Ghostwriter LinkedIn : les coulisses d’une mission
La fameuse question de la rémunération…
Il est difficile de donner des montants précis, car les entreprises communiquent peu sur le fait qu’elles emploient un ghostwriter (et encore moins sur son salaire !). Aux Etats-Unis, où le ghostwriting est très réputé, certains gagnent jusqu’à 200 000$ par an.
Aujourd’hui, en France, une poignée de créateurs sont très visibles sur LinkedIn et pratiquent des tarifs élevés. De l'autre côté du spectre, beaucoup de ghostwriters (et cela vaut pour beaucoup de métiers freelance) cassent les prix pour tenter de se positionner et de trouver leurs premiers clients.
J’insiste sur ce point : comme pour la plupart des métiers en freelance, la fourchette de rémunération est très large et dépend de beaucoup de facteurs. Et parmi ces facteurs, votre capacité en tant que freelance, à bien vous vendre est centrale.
Il existe des graphistes très mal payés, d’autres très bien payés.
C’est la même chose en ghostwriting. Certains galèrent, d’autres cartonnent.
D’une manière générale, disons que la fourchette des prix pour un post LinkedIn en Ghostwriting démarre à une cinquantaine d’euros et peut aller jusqu’à plusieurs centaines d’euros.
Vos tarifs vont essentiellement dépendre de votre capacité à bien vous vendre et de l’envie de votre prospect de travailler spécifiquement avec vous (et pas un autre freelance).
En débutant dans le ghostwriting et en menant une prospection active, vous pouvez raisonnablement espérer gagner entre 2000€ et 2500€ par mois. Un ghostwriter expérimenté peut largement dépasser ces montants.
D’un point de vue purement financier, le ghostwriting possède un intérêt majeur : les missions se déroulent généralement sur le long terme. Cela ne fait aucun sens de travailler avec un ghostwriter uniquement pour écrire trois ou quatre posts. Le client qui veut des résultats doit être consistant dans la durée.
Par exemple, en publiant trois posts par semaine pendant six mois.
Pour le freelance, cela signifie que les contrats sont récurrents et sur des missions plutôt longues.
Il suffit alors de quelques clients par mois pour bien en vivre.
Vous l’avez compris, LinkedIn n’est pas seulement un CV en ligne.
Pour exploiter la plateforme et remplir ses objectifs marketing, il est essentiel de développer une stratégie de contenus qui permettra à votre client d’en tirer le meilleur.
Sur LinkedIn, ce sont avant tout des personnes et des personnalités qui sont mises en avant. Les profils personnels sont souvent plus actifs et plus consultés que les pages Entreprise, qui servent plutôt de carte de visite ou de portfolio. Linkedin est le royaume de la marque personnelle.
L’objectif du ghostwriter est donc de développer le personal branding de ses clients pour augmenter le taux d'engagement sur leurs publications.
Optimiser le profil personnel de chaque client est essentiel pour rendre leur positionnement très clair et faciliter la compréhension de l’audience.
La stratégie de contenu est ensuite assez classique : elle suit une logique d’entonnoir (ou de “funnel”). On parle souvent de Tofu/Bofu/Mofu : top of the funnel, bottom of the funnel et middle of the funnel.
Cela paraît complexe, mais l’idée est simplement de prévoir des posts adaptés aux différents niveaux de maturité des personnes qui vont nous lire. Exactement comme en Copywriting.
Certains nous découvrent tout juste, d’autres nous connaissent vaguement et d’autres encore sont très familiers avec notre contenu.
Il est également bon de varier le style de vos posts pour maintenir l'intérêt de vos lecteurs d'une publication à l'autre. Contenu inspirationnel, éducatif, storytelling, dialogues, phrases courtes, long texte … L’objectif est d’apporter de la valeur ajoutée aux lecteurs sous des formats variés qui maintiennent l’attention.
Au niveau des techniques d’écriture, une publication réussie se découpe généralement en trois parties : une bonne phrase d'accroche, un bon corps de texte, un bon call to action.
Travailler la structurer de chaque post est essentiel pour qu’ils aient de la visibilité.
Au-delà de tous ces conseils, il est important de ne pas se disperser pour maximiser son efficacité sur la plateforme : évitez de vous lancer à corps perdu dans la création de publications sans réellement savoir pourquoi.
Méfiez-vous également des vanity metrics et veillez à ne pas tomber dans le piège dans l’envie de développer votre marque personnelle à outrance. Évitez également de donner des leçons ou de trop vous mettre en scène.
Enfin, n’oubliez pas que sur LinkedIn comme sur un blog, la pratique reste clé : pratiquez de manière régulière, confrontez votre travail à votre audience cible et engagez-vous dans une logique perpétuelle de progression.
Pour aller plus loin : les clés d’une stratégie LinkedIn réussie.
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