La ligne éditoriale est le pilier de votre stratégie de contenu : voici comment la réussir

Avez-vous déjà lu les articles ou les posts d’un créateur en vous disant qu’il n’y avait aucune cohérence ? 

Certains jours, il donne des conseils marketing avec un ton friendly et accessible. D’autres jours, il aborde des sujets liés au développement personnel avec un ton assertif, presque moralisateur.

Première conséquence directe : on se perd et on ne comprend rien à ce qu’il essaie de nous raconter.

Deuxième conséquence invisible que j’imagine : son contenu ne lui permet pas de générer les résultats qu’il aimerait (chiffre d’affaires, audience, etc.).

C’est logique. Comment s’identifier, en tant que lecteur, à un contenu qui part dans tous les sens ? Comment créer de la familiarité avec ce créateur ? Comment le trouver crédible et pertinent dans un domaine ?

Ce créateur n’a pas un problème de qualité de contenu ou de régularité, mais de ligne éditoriale.

La ligne éditoriale est un terme issu de l’univers journalistique, mais qui s’applique également à toute personne, marque ou entreprise qui souhaite créer du contenu (nous devenons tous des médias).

Pour faire simple, il s’agit d’une série d’indications et de règles (de “guidelines”) qui encadrent le contenu que l’on crée. Ces règles peuvent porter sur plusieurs dimensions : les thématiques, les points de vue, le ton, le style, la personnalité et même l’orientation morale de votre contenu.

La ligne éditoriale est intéressante car elle indique également ce que l’on ne fait pas.

C’est un document boussole qui assure de la cohérence à votre contenu. Et si vous avez la moindre ambition avec votre contenu, cette cohérence constitue la base de tout le reste.

Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi et surtout comment créer votre ligne éditoriale.

C’est parti !

‍Une ligne éditoriale : à quoi ça sert ? ‍

Définition de la notion marketing

Si écrire est votre activité professionnelle, qu’il s’agisse de le faire pour votre entreprise ou pour celle de vos clients, vous avez sans doute déjà élaboré une stratégie de contenu. Une stratégie de contenu est un plan d’action qui vous permet de vous assurer que votre travail de rédaction est cohérent avec votre positionnement et aligné avec vos objectifs.

Pour aller plus loin je vous recommande la lecture de mon article dédié sur la création d’une stratégie de contenu LinkedIn.

La question de la ligne éditoriale s’insère dans cette stratégie de contenu et dans votre communication.

Concrètement, définir votre ligne éditoriale permet de répondre aux questions fondamentales à se poser avant l’écriture de n’importe quel texte : quoi écrire (le fond) ? Comment (la forme) ? Où (le canal) ? À qui (le public) ? 

Véritable synthèse de votre positionnement, elle constitue une base à partir de laquelle vous pouvez rédiger vos textes, avec une vision claire de ce à quoi ils doivent ressembler. J’aime aussi penser que c’est une traduction concrète et “applicable” de votre vision d’entreprise.

Elle permet de faire le lien entre le rédacteur (ses idées) et ce qu’il dit (sa production). Elle explique comment rendre concrète et tangible dans la publication la personnalité que l’auteur veut insuffler à ses textes. La ligne éditoriale a donc un lien direct avec la notion de marque personnelle (ou de branding lorsqu’il s’agit de prêter sa voix à une entreprise).

D’un point de vue stratégique, la ligne éditoriale est au texte ce que la direction artistique est au visuel : elle rend une marque reconnaissable en un coup d'œil.

Les cinq ingrédients indispensables à la création d’une ligne éditoriale 

Cinq données essentielles sont à prendre en compte pour être efficace et pertinent dans vos choix éditoriaux.

Tout d’abord, pour répondre à la question "à qui je m’adresse ?", il est indispensable de se questionner sur votre public cible. Qui sont vos cibles ? Rédiger une publication qui sera lue nécessite de connaître l’audience, d’avoir identifié ses attentes, ses questions, ses besoins… pour pouvoir lui apporter les bons contenus en retour. La compréhension des destinataires de votre contenu est un rouage essentiel dans cet exercice.

Concernant le "où ?", c’est la question du canal de distribution du texte qui se pose. À chaque canal correspondent des codes différents, qui doivent être respectés pour que la publication soit performante. Ainsi, si le texte est publié sur LinkedIn, un réseau social professionnel, ou sur Instagram, une plateforme plutôt associée à l’image et au divertissement, les normes à définir et les formats à respecter ne seront pas identiques.

Ce n’est que lorsque vous connaissez votre cible et le canal via lequel vous vous adressez à elle que vous pouvez établir la liste des sujets sur lesquels vous souhaitez écrire. Votre niche de contenu et vos “territoires d’expression” se situent à l’intersection des thèmes que vous maîtrisez et des besoins de votre audience. Ils répondent à la question "quoi écrire ?" évoquée un peu plus haut.

Reste enfin le "comment" : il s’agit des règles de forme à appliquer à votre écriture. D’une part, vos valeurs et vos principes (ou ceux de la marque pour laquelle vous travaillez) vous guideront dans leur définition. Selon que votre intention est d’inspirer, de divertir ou d’informer, vous ne voudrez certainement pas infuser la même personnalité à vos mots.

C’est aussi l’occasion de définir les éléments de langage (le registre, le ton, la voix, les mots) que vous allez utiliser pour vous adresser à votre audience. Selon votre objectif, vous adapterez votre style pour décider d’user plutôt de la neutralité, du militantisme, de mots précis et qualitatifs, d’un langage inclusif ou pas…

Lecture complémentaire : comment trouver son style d’écriture.

Une fois ces cinq éléments établis, vous aurez ainsi rassemblé l’ensemble des paramètres qui vous permettent de constituer votre ligne éditoriale.

Trouver son type de ligne éditoriale : quelques exemples

Pour bien comprendre, voyons quelques exemples concrets, choisis par des marques ou des médias pour leur communication.

Un média d’information généraliste, qui s’adresse au grand public sur des canaux de diffusion très larges, aura tendance à opter pour une ligne éditoriale sobre, factuelle et plutôt neutre, qui assoit sa crédibilité. Les éléments de langage utilisés seront généraux, on parlera par exemple de “citoyens”, de “consommateurs” ou “des Français”. Avec un besoin de vulgarisation important.

À l’inverse, un créateur engagé choisira d’être plutôt militant dans le ton, peut-être persuasif, de véhiculer de l’enthousiasme pour engager ses lecteurs et d’être inclusif, en lien avec son message éthique. C’est le cas de médias comme Les pépites vertes ou de la Déferlante, qui utilisent respectivement des parenthèses avec du langage oral affirmé et des mots tels que “lutte” et “révolution” ainsi que du langage inclusif dès la page d’accueil de leur site web.

Selon la même logique, un média de divertissement tel que le gorafi choisit de se tourner vers l’humour et la satire en détournant les codes traditionnels du journalisme.

De mon côté, dans les articles que j’écris pour Sauce Writing, j’essaie de mêler plusieurs attributs : 

• La pédagogie : afin que mes lecteurs comprennent bien les différents concepts que je présente ;
• L’expertise : pour montrer que je suis pertinent sur ce genre de thématique ; 
• La personnalité : j’essaie d’utiliser des références qui me sont propres et d’opter pour des angles différents afin de créer un univers singulier ; 
• La proximité : je parle de moi et je m’adresse à vous, le lecteur, dans le but de créer un lien avec vous ;
• L’expérience : il est facile d’affirmer n’importe quoi sur Internet, sans preuve. J’essaie donc toujours de raccrocher ce que je raconte à de véritables expériences que j’ai vécues. 

Les maîtres mots de ma ligne éditoriale : inspirer de la confiance et de la crédibilité.

Pour résumer, chaque type de média fait des choix différents de ligne éditoriale, en fonction des attentes de sa cible, de ses valeurs, de la marque et de ses objectifs. 

Les avantages d’un cadre éditorial bien défini

Vous l’aurez compris, la ligne éditoriale est garante de la cohérence des contenus produits avec l’identité de la marque qui les diffuse.

Que vous communiquiez sur un blog personnel ou sur les réseaux sociaux, c’est un moyen d’harmoniser vos différentes prises de parole et de faciliter l’expérience des utilisateurs sur vos plateformes et des clients vis-à-vis de votre marque.

Elle favorise également une meilleure organisation de votre travail : une fois que votre périmètre  éditorial est clairement défini, vous pouvez cadrer vos thématiques, mais aussi collaborer avec d’autres personnes qui comprendront vos attentes et comment créer du contenu qui vous correspond.

À partir de quelques règles formelles pertinentes, établir un calendrier de publications équilibré et convaincant devient un jeu d’enfant.

En termes de référencement naturel, vous aurez plus de facilité à vous positionner sur des mots-clés SEO en ayant consciencieusement fait cet exercice de positionnement. Vous pourrez vous concentrer sur quelques mots-clés bien ciblés, ce qui vous permettra d’être plus légitime aux yeux des moteurs de recherche sur ces thématiques.

Un travail sur votre ligne éditoriale vous permettra non seulement d’être plus facilement identifiable, mais vous permettra également d'augmenter votre taux d’engagement. Vos lecteurs vous reconnaîtront et créeront plus facilement un lien avec vous.

Certains créateurs de contenus qui ont choisi des concepts originaux dans leurs lignes éditoriales se sont ainsi différenciés et sont faciles à identifier, quel que soit le média concerné. Ainsi, quand Marie Robert partage chaque jour une pensée philo, on sait tout de suite à qui on a affaire.

La ligne éditoriale renforce l’image de marque que l’on essaie de créer.

Finalement, qu’il s’agisse d’affiner la pertinence de votre approche marketing, de mieux organiser votre travail au quotidien ou d’étoffer votre image de marque, le cadre éditorial présente donc de nombreux avantages pour tout créateur ou toute entreprise. 

Comment construire votre ligne éditoriale en quatre étapes

Comprendre vos objectifs business

Je l’ai dit rapidement, une bonne ligne éditoriale doit se construire en cohérence avec vos objectifs… mais de quoi parle-t-on réellement ?

Et bien je parle de vos objectifs business. 

Si vous créez du contenu, peu importe la forme, c’est que vous espérez certainement nourrir un objectif business derrière. Et il est très important d’être au clair la dessus.

Voici plusieurs questions pour vous guider.

Quel est le business model de l’entreprise pour laquelle vous travaillez ? Que vend-elle ? Quel rôle votre contenu va jouer dans le chiffre d’affaires de celle-ci ?

Pour Sauce Writing, par exemple, je vends des formations et des produits d’éducation autour de l’écriture en ligne, à destination de professionnels.

La base de la base de la base (ce n’est pas une faute de frappe) est donc de bien penser ma ligne éditoriale et ma stratégie globale de contenu en cohérence avec cela.

Si, par exemple, je faisais le choix d’un business model centré sur de la publicité ou de l'affiliation, je ferai des choix radicalement différents.

Lecture complémentaire recommandée : Comment monétiser et gagner de l’argent avec son contenu

Il est indispensable pour un créateur / rédacteur de bien connaître sa cible.

Posez des questions, sondez l’audience, testez et analysez vos résultats pour vous améliorer en continu. Vous avez besoin d’une vision claire des attentes et des codes de votre cible pour bien vous positionner.

N’oubliez pas que ce n’est pas uniquement pour vous, mais aussi pour vos lecteurs et clients que vous faites cet effort de positionnement. Il faut donc apprendre à les connaître.

Selon votre appétence et vos compétences, les leçons tirées de cette analyse pourront varier : souhaitez-vous informer, divertir, sensibiliser, persuader, éduquer ? À quelle requête répondez-vous ? Vos réponses conditionnent ensuite tout le reste.

À titre d’exemple, la mission de Sauce Writing est d’aider des milliers de personnes à écrire des textes passionnants pour partager leurs idées en ligne, devenir des références dans leur domaine et attirer les opportunités qui comptent pour eux. 

Cet objectif précis de formation et de transmission, qui répond à des attentes spécifiques d’une audience identifiée en amont, permet de déterminer quels types d’articles seront publiés dans le Guide de l'Écriture en Ligne et à quel besoin ils répondent précisément.

Trouver son positionnement

Une fois que vous connaissez sur le bout des doigts l’environnement au sein duquel vous allez publier vos contenus, il faudra dans un second temps vous recentrer sur vous-même. 

Quelles sont vos compétences, vos leitmotivs ? Pourquoi ces domaines en particulier ? Qu’avez-vous à dire que d’autres ne diront pas de la même façon ? Avez-vous une philosophie particulière ? Une manière singulière d’approcher ce que vous faites ? 

C’est la rencontre entre ce que vous avez à dire et ce que votre audience attend de vous qui crée l’opportunité d’écriture. Identifiez vos thèmes de prédilection et croisez-les avec les attentes identifiées de votre cible. Testez, entraînez-vous, affinez, jusqu’à trouver votre terrain de jeu. C’est comme cela que vous trouverez d’innombrables idées de contenus à écrire.

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Il est tentant de s’adresser au plus grand nombre, en traitant de thématiques variées. Mais, sur Internet, la concentration est généralement plus payante que la dilution.

D’une part, vous aurez moins de concurrence sur un thème spécifique que si vous en adressez des dizaines. 

D’autre part, votre audience saura plus facilement sur quel sujet elle peut spécifiquement vous faire confiance, alors qu’elle risque de vous prendre pour un charlatan si vous vous déclarez “expert de tout”. Vous risquez aussi de manquer de profondeur si vous vous contentez de survoler des dizaines de propos différents sans lien apparent dans vos articles. Il en va d’ailleurs de même pour les moteurs de recherche et le référencement SEO.

Ainsi, la créatrice de contenus Louise Aubery raconte dans son podcast qu’elle s’est vue reprocher de parler de trop de sujets différents et de perdre l’attention d’une partie de son audience, qui s’intéressait spécifiquement à ses prises de parole féministes ou écologiques par exemple. Elle-même affirme ne pas avoir de ligne éditoriale et préfère aborder la multitude de sujets qui l’animent au quotidien.

Pour Louise, cette approche peut fonctionner car son objectif semble être de construire une grosse audience, ce qui lui permettra de bien être rémunérée via de la publicité, du sponsoring ou de “l’influence”. Mais il y a fort à parier que si elle voulait vendre des produits d’éducation (comme je le fais moi), elle aurait du mal.

Force est de constater que ce n’est pas toujours stratégique et que c’est un choix qui mérite réflexion, en fonction de vos ambitions personnelles et professionnelles.

Travailler son style

Troisième étape : la forme de vos contenus.

À la différence du tone of voice, qui correspond uniquement au ton que vous allez employer dans vos publications, la ligne éditoriale englobe d’autres éléments. 

Êtes-vous une personne qui pose des questions ou qui donne des réponses ? Avez-vous naturellement tendance à expliquer, dénoncer, ou plutôt amuser ? Quelle est votre façon naturelle de vous exprimer ? Et celle que vous souhaiteriez développer ? 

Répondre à ces questions oriente vos choix rédactionnels et vous permet d’identifier le ton que vous allez employer. Et, bien sûr, celui-ci va conditionner la façon dont le texte sera reçu par vos lecteurs cibles.

À ce stade de votre réflexion, s’appuyer sur les valeurs qui vous animent que vous souhaitez transmettre à votre communauté vous aidera sans doute à faire le tri.

Dans le cas de Sauce Writing, les valeurs de curiosité, d’humilité, de résilience, de qualité et d’optimisme sont le fondement des choix éditoriaux. Le contenu que je crée est (je l’espère) pédagogue et accessible, original et qualitatif. Le tout, avec un ton encourageant et des choix d’angles parfois inattendus. 

En termes d’éléments spécifiques, les histoires (récits de vie ou d’expériences personnelles) ainsi que les images ont la part belle et on les retrouve dans de nombreux articles de blog.

Si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez définir des éléments précis pour compléter votre palette : 

• le ton que vous employez (accusateur, neutre, humoristique, collectif, personnel…) ;
• les mots que vous utilisez (généraux ou précis, expressions favorites, lieux communs ou pas…) ;
• le niveau de langage associé (vulgaire, classique, soutenu…) ;  
• les éléments dont vous ne ferez volontairement pas usage (smileys, points de suspension…), etc. 

Vous avez le champ libre dans la définition de ces éléments de langage qui vous caractérisent.

La marque Makina fait par exemple le choix d’utiliser l’underscore en milieu ou en fin de mot, de ne pas respecter les espaces insécables entre les lettres et les signes de ponctuation ou de supprimer arbitrairement certaines lettres dans un mot : son style et son positionnement sont ainsi faciles à reconnaître.

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Ce travail de design verbal rend votre entreprise facile à identifier et vos contenus bien distincts sur le web.

Créer un cadre de référence

Enfin, je vous recommande de mettre tout cela par écrit dans un document qui récapitule l’ensemble des choix que vous avez faits (on parle alors de charte éditoriale).

L’idée n’est pas de créer un carcan rigide, mais plutôt d’avoir un document de référence sur lequel vous appuyer quand vous en sentez le besoin. C’est également un document essentiel si vous travaillez avec d’autres personnes sur votre contenu - il leur sera très précieux. 

C’est exactement comme les graphistes qui ont besoin d’avoir une charte graphique sur laquelle s’appuyer.

L’exemple concret de la ligne éditoriale Sauce Writing

J’aimerais terminer cet article en vous disant en un mot sur la ligne éditoriale que j’ai imaginée pour Sauce Writing. 

Voici le document que j’ai créé et que je transmets aux personnes qui travaillent avec moi.

Ce document, je l’ai mis sur pied au début de l’année 2023, soit trois années après la création de Sauce Writing et du blog. Je trouve important de vous dire cela car il me semble très compliqué d’identifier clairement sa ligne éditoriale dès le premier jour.

De mon expérience, vous allez plutôt construire votre ligne édito au fur et à mesure. Plus vous allez publier du contenu et plus vous aurez un sens de ce que vous voulez et ne voulez pas. 

La ligne éditoriale n’est pas une condition nécessaire pour vous lancer, mais une conséquence du contenu régulier que vous postez. J’insiste sur ce point.

Alors ne vous mettez pas trop la pression. Essayez peut-être d’en faire une première ébauche rapide et faites la vivre. Revenez-y régulièrement et affinez-la. 

Ensuite, une fois que vous aurez les idées bien claires, vous verrez que les pièces du puzzle vont s'imbriquer naturellement.