Stratégie LinkedIn et contenu performant : le guide étape par étape

Faites vous partie des fantômes de Linkedin, ces dix millions d’utilisateurs français qui ont un profil mais se rendent moins d’une fois par mois sur ce réseau social professionnel ? 

Si c’est le cas (et que vous lisez cet article), c’est sans doute que vous avez décidé de faire changer les choses.

Vous avez compris que LinkedIn peut être un vecteur de visibilité très intéressant, pour vous ou votre entreprise. Vous voyez vos concurrents rafler la mise avec une stratégie LinkedIn aux petits oignons et ne souhaitez pas rester sur le bord la route.

Si c'est votre cas, vous êtes au bon endroit.

Je m'appelle Valentin Decker et je partage des publications LinkedIn quotidiennement depuis 2022. Je rédige littéralement plusieurs centaines de posts chaque année et j'accompagne également de nombreuses personnes à prendre la parole sur ce réseau. 

À l'heure où j'écris ces lignes, je compte 15 000 followers sur LinkedIn. Non pas que ce chiffre soit particulièrement important ; mais cela vous montre que je sais de quoi je parle quand je parle de stratégie LinkedIn.

Dans cet article, je vais vous expliquer tout ce que j'ai appris sur cet outil et vous permettre, à votre tour, de générer de belles opportunités en ligne.

Nous verrons ensemble pourquoi LinkedIn est très pertinent pour faire connaître votre activité professionnelle. Je vais vous livrer mes conseils pour mettre le pied à l’étrier et démarrer votre stratégie de contenu. Nous passerons aussi en revue les grands pièges dans lesquels éviter de tomber lorsque vous vous lancez sur LinkedIn.

À la fin de cet article, vous aurez donc toutes les cartes en main pour vous lancer et intégrer LinkedIn dans votre stratégie Marketing. 

Et si vous faites vous-même du Ghostwriting LinkedIn, cet article vous sera également très utile.

C’est parti !

LinkedIn : un réseau incontournable pour se faire connaître

‍Utiliser LinkedIn comme un outil marketing

Contrairement aux idées reçues, LinkedIn n’est pas (plus ?) seulement un CV en ligne. 

Les outils de newsletter, les pages entreprises, les profils personnels, Sales Navigator… sont autant de moyens pour les utilisateurs de se faire connaître (vendre leurs services ou attirer des leads) ou d'agrandir leur réseau professionnel.

LinkedIn propose :

• Des outils très simples pour permettre aux créateurs de prendre la parole. Articles, vidéos, carrousels... et surtout publications. Vous avez la possibilité de publier gratuitement vos idées et avoir une chance d'être mise en avant par l'algorithme. 
• Ainsi que des outils de prospections pour solliciter directement votre cible (ceux-ci sont utilisés par des millions d'entreprises). C'est une nouvelle preuve de l'importance d'être bien visible et référencé, afin de pouvoir être facilement trouvable. 

LinkedIn valorise le contenu écrit. Cela signifie que pour les copywriters, ghostwriters et autres rédacteurs web, c'est une plateforme géniale pour valoriser son travail et gagner en crédibilité. 

Ainsi, publier sur LinkedIn est la version web de la plaque posée près de sa porte dans la rue : c’est une vitrine qui vous identifie et incite les utilisateurs à aller chercher des informations pour en savoir plus sur vous ou votre entreprise.

Pour autant, poser votre plaque et avoir une belle page entreprise ne suffit pas : LinkedIn est un réseau social professionnel de plus en plus compétitif. Il vous faudra une stratégie de contenu bien construite pour réussir à y générer des leads.

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Créer du contenu sur LinkedIn pour développer une marque personnelle

Sur LinkedIn, le “je” est partout.

Ce sont avant tout des personnes et des personnalités qui sont mises en avant. Les profils personnels sont souvent plus actifs (et plus consultés) que les pages Entreprise, qui servent plutôt de carte de visite ou de portfolio. 

Les utilisateurs consultent LinkedIn avant tout pour lire les publications de tel dirigeant, tel freelance, dont ils apprécient le point de vue ou sur qui ils aimeraient en savoir plus.

Une page personnelle permet ainsi de se positionner et de développer une marque personnelle distincte de son entreprise.

Certains font même appel à des ghostwriters pour développer leur personal branding et augmenter le taux d'engagement sur leurs publications. L'objectif est de créer le lien de confiance qui conduira un prospect à devenir un client. Le contenu marketing publié depuis une Page Entreprise n'est généralement pas suffisant pour cela.

LinkedIn offre en effet un moyen de se faire connaître autrement que sur un site d'entreprise qui met plutôt en avant des produits/services. Le storytelling y est roi et les posts qui racontent des expériences, des prises de conscience ou des success stories sont particulièrement appréciés, lorsqu'il ne s'agit pas uniquement d'auto-promotion.

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C'est un type de communication qui permet de générer des opportunités différentes et complémentaires à ce que vous pourriez écrire sur un site, un blog, un article. 

Grâce à une marque personnelle affirmée, vous pourriez être sollicité pour une prise de parole, une interview, une formation… Autant de façons de développer votre notoriété et de faire connaître votre entreprise à partir de votre stratégie LinkedIn.

Les deux objectifs : visibilité ou génération de leads ? 

Ce qui est important si vous commencez à publier, c’est d’être très au clair avec votre objectif.

• Souhaitez-y être visible dans un objectif de communication et de notoriété ? 
• Ou souhaitez-vous plutôt transformer votre profil LinkedIn est un réel canal marketing de génération de prospects et de business pour votre activité ? 

Ce n’est pas tout à fait la même chose et ne demande pas la même stratégie LinkedIn. 

Objectif de visibilité grâce à LinkedIn

Votre principale motivation est d'accroître la notoriété de votre marque, ou la vôtre si vous êtes un créateur.

La notion de retour sur investissement est secondaire ; vous souhaitez être vu et reconnu par davantage de monde. Cette stratégie va vous permettre de devenir top of mind, construire une grosse communauté (typiquement avant de lancer un produit) et augmenter votre force de distribution.

C’est un bon premier objectif, notamment quand on se trouve au début de son aventure, pour commencer à se faire un nom. En fonction de votre domaine ou secteur d’activité, il est nécessaire de d’abord créer de la confiance en étant très visible, avant d’espérer se faire une place.

Si on fait le parallèle avec le marketing de contenu, cet objectif ressemble à de l’acquisition de trafic. C’est souvent le premier étage de la fusée.

Je détaille cela dans un instant, mais à ce stade, votre contenu a intérêt à être orienté top funnel (Tofu / Mofu).

Objectif de génération de leads sur LinkedIn

Le second objectif est plus pragmatique et davantage orienté sur les résultats.

Soit parce que votre marque (ou vous-même) possède déjà une bonne visibilité. Soit parce que votre activité s’y prête bien.

Vous souhaitez utiliser LinkedIn exactement comme vous le feriez avec du SEO ou de la publicité : vous investissez un budget pour y mener des actions marketing dans le but d’être rentable sur ce canal.

L’enjeu est de penser vos posts et vos publications pour créer de l’engagement spécifiquement auprès de votre public cible. Vous allez créer du contenu orienté bas du funnel (Mofu / Bofu).

Si vous ciblez des professionnels (B2B), cette stratégie fonctionne très bien couplée avec la prospection. Vos prises de contacts viennent s’appuyer sur un contenu qui vous crédibilise, créent de l’engagement et éduquent votre public.

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Quelle stratégie adopter pour rentabiliser ses efforts sur LinkedIn ?

Le bon état d’esprit avant de se lancer

La première barrière à l’utilisation de LinkedIn est souvent psychologique. La peur de se montrer, la crainte de faire valoir ses opinions dans un milieu professionnel “sérieux”… 

La peur de publier sur le web est courante, bien que les risques soient pourtant limités : si les gens n’aiment pas vos publications, il est assez peu probable qu’ils mettent d’emblée un commentaire négatif.

Il est plus plausible qu’ils passent à autre chose sans liker ni commenter et que votre post soit peu visible, donc peu lu. En bref, si vous publiez un post nul (à vos yeux), personne ne le verra. 

Surmonter ces obstacles requiert d'adopter plutôt un growth mindset. Je vous recommande le livre d’Austin Kleon si vous avez besoin d’être convaincu de li'mportance de montrer votre travail. Mais l'essentiel reste d'y aller à votre rythme, publication par publication, et de vous entraîner chaque jour un peu plus, jusqu'à lever complètement ces craintes.

Performer sur LinkedIn impliquera peut-être que vous changiez de regard sur ce réseau social : se défaire de son côté formel, apprendre à en respecter des codes sans s’enfermer dedans. Rappelez-vous que LinkedIn reste avant tout un outil stratégique au service de vos objectifs professionnels.

Et qu'il existe des meilleurs de personnes qui s'en servent pour construire des business rentables, sur le web.

Comme tous les réseaux sociaux, c'est à vous de décider ce que vous allez y faire.

Etablir une stratégie LinkedIn cohérente pour son business : Tofu, Mofu, Bofu

Nous l’avons évoqué un peu plus haut, il est primordial de bien définir vos objectifs avant de penser votre LinkedIn. C’est d’autant plus vrai que ce que vous allez écrire, votre ligne éditoriale, va varier selon votre situation. 

Rappelons que le contenu LinkedIn est très lié au concept de monopole personnel. C’est la plateforme sociale professionnelle sur laquelle vous pouvez faire savoir qui vous êtes, qui est la personne derrière le service ou le produit qu’elle commercialise. 

Avant toute chose, la première étape est d'optimiser votre profil LinkedIn pour rendre votre positionnement très clair aux yeux de votre audience et lui donner envie de vous lire régulièrement. Dites-vous que votre profil est l'équivalent de la page d'accueil d'un site web.

Une fois votre profil optimisé, vous devrez déployer une stratégie de publications adaptée et réaliste. Certaines stratégies, comme le Tofu/Bofu/Mofu peuvent vous aider à moduler votre contenu en fonction des objectifs et de votre cible. 

Ce raisonnement distingue trois types d'audience et de posts à écrire :

• le “top of funnel” (Tofu) : le grand public, ceux qui ne vous connaissent pas plus que ça et qui ne vont probablement pas tous devenir vos clients, néophytes sur votre thématique,
• le “middle” (Mofu) : vos prospects, ceux qui sont susceptibles d’être un jour vos clients et s'intéressent à vos problématiques
• le “bottom” (Bofu), repère de vos prospects qualifiés, ceux que vous devez finir de convaincre pour qu’ils vous choisissent et deviennent vos clients.

Selon la cible à laquelle vous vous adressez, le message à publier ne sera pas le même.

Il est inutile de partager du contenu très pointu à une cible qui vous connaît à peine, mais vous risquez de manquer votre chance en rédigeant du contenu trop général pour une cible qui attend votre expertise. C'est la base d'une bonne stratégie LinkedIn.

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Pensez donc à construire votre calendrier éditorial et votre stratégie de contenu sur LinkedIn en fonction de votre cible et de votre objectif (ce que vous attendez comme résultat).

Vous pouvez par exemple diviser votre contenu en trois catégories : 

• Rédiger 30 % de posts généraux qui s'adressent au top du funnel ;
• 40 % de contenus d'expertise pour le middle ;
• 30 % de sujets de niche pour vos prospects qualifiés, afin de leur montrer en quoi vous faites la différence sur votre sujet d'expertise.

Une fois ce découpage effectué, pensez à varier la forme au sein de chaque catégorie pour maintenir l'intérêt de vos lecteurs d'une publication à l'autre. Contenu inspirationnel, éducatif, storytelling … Demandez-vous ce que vous pouvez écrire sur les thématiques de votre monopole personnel et quelle est votre valeur ajoutée sur ces sujets.

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Sans oublier bien sûr de dimensionner votre stratégie par rapport au temps et à l’énergie disponible : la régularité est primordiale sur le réseau social pour obtenir de la visibilité.

Mieux vaut publier une fois par semaine un message très ciblé et bien préparé que tous les jours des textes qui n'apportent aucun lead. 

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Ce que font les meilleurs pour leur stratégie LinkedIn

Point très important à comprendre sur LinkedIn (et le contenu en général) : si vous voulez que votre stratégie fonctionne, votre contenu doit être intéressant à lire en soi.

Trop de créateurs LinkedIn ne parlent que d’eux et de leurs offres. Ils pensent que le but consiste à vendre ce qu’ils font à chaque publication.

Mais c’est une erreur !

Pensez à votre propre consommation sur les réseaux sociaux. Vous êtes naturellement attiré par le contenu de qualité que vous trouvez intéressant, qui vous fait réfléchir et répond à vos questions.

Vous allez naturellement avoir envie de consommer davantage de contenu de cette personne et d’en lire plus. 

Ensuite, vous allez naturellement vous rendre sur son profil pour découvrir ce qu’elle fait. Peut-être même lui envoyer un message.

Et c’est comme cela, après un certain temps, que les choses se font.

Plus vous forcez, plus vous repoussez.

Essayez plutôt d’incarner le phare dans la nuit : la personne qui partage toujours du contenu intéressant, sans vendre quoi que ce soit. La vente va ensuite se faire naturellement. C'est la meilleure stratégie LinkedIn à adopter.

Statistique intéressante à ce sujet d’ailleurs : un prospect a besoin (en moyenne) de lire 7 contenus de votre part avant de vous contacter. 

Une publication LinkedIn réussie se découpe généralement en trois parties : une bonne accroche, un bon corps de texte, un bon call to action. 

Je conseille toujours aux créateurs débutants de passer un peu de temps sur la plateforme (15 min / jour ?) pour observer ce qui fonctionne. Nourrissez-vous de ce que vous voyez et réutiliser tout cela, à votre sauce. Inspirez-vous de ce qui fonctionne pour construire votre stratégie de contenu et définir votre propre ligne éditoriale.

À titre d’exemple, voici quelques posts qui peuvent vous donner des pistes : 

• Une bonne accroche, claire et pertinente, qui donne envie de cliquer sur “lire plus” ;
• Un corps de texte qui maintient l’attention et donne envie de connaître la fin de l'histoire ;
• Un Call to Action pertinent qui donne envie d'aller plus loin sans être trop publicitaire.
  

Les pièges à éviter pour sa stratégie LinkedIn

Se disperser

LinkedIn n’est pas Tik Tok ni Instagram, même si les codes tendent parfois à se mélanger d’une plateforme à l’autre. Évitez de vous lancer à corps perdu dans la création de publications pour LinkedIn si vous n’avez pas vérifié que le contenu est bien adapté à votre stratégie marketing. 

Attention à ne pas tomber dans le piège dans l’envie de développer votre marque personnelle à outrance : trop de “moi je” est contre-productif. Évitez de donner des leçons. Évitez de trop vous mettre en scène.

Encore une fois, demandez-vous quelle est l’utilité de votre contenu pour les lecteurs : souhaitez vous inspirer, vendre, raconter ? Expliquer ce que vous avez mangé au petit-déjeuner n’est peut-être pas essentiel...

Méfiez-vous également des vanity metrics : si vous sautez enfin le pas sur LinkedIn, vous espérez sans doute être lu. Toutefois, définissez les bons indicateurs pour analyser votre réussite. Parfois, mieux vaut toucher 10 personnes bien ciblées qui deviendront vos clients que 10 000 qui ne sont pas dans votre cible.

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L’outil au service de l’humain et pas l’inverse

On ne le rappellera jamais assez, LinkedIn reste avant tout un outil. Comme tous les outils, on peut y passer beaucoup de temps sans réels résultats. 

Bien évaluer son besoin et son temps pour éviter de vouloir en faire trop est essentiel. La régularité est clé sur LinkedIn. Assurez-vous de pouvoir tenir la distance !

Certains outils vous promettent de vous faire gagner du temps sur la plateforme. Est-ce vraiment indispensable au départ ? Testez d’abord l’outil, regardez ce qui plaît à votre audience, ce qui vous apporte des prospects ou des clients, affinez votre ligne éditoriale… Entraînez-vous avant d’optimiser.

Enfin, rappelez-vous qu’il existe bel et bien des codes sur les réseaux sociaux mais que c’est parfois de la contrainte que naît la créativité : continuez à écrire de façon personnelle et singulière, ne vous laissez pas limiter par les règles des plateformes. Votre vitrine doit avant tout vous ressembler.

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Une stratégie LinkedIn se découvre via l'action

Vous l’avez compris, utiliser LinkedIn n’est pas sorcier. Néanmoins, se préparer à utiliser correctement ce réseau est loin d’être inutile pour éviter de gaspiller son temps et son énergie sur la plateforme.

Si le sujet vous intéresse, demandez-vous en amont pourquoi vous souhaitez vous lancer sur LinkedIn et si c’est cohérent avec votre stratégie marketing.

Si c’est le cas, structurez et organisez dès le départ votre création de contenu sur le réseau. Avec des objectifs clairement définis et une stratégie adaptée, vous gagnerez du temps pour vous concentrer réellement sur ce qui vous apporte des résultats concrets.

Enfin, n’oubliez pas que sur LinkedIn comme sur un blog, la pratique reste clé : le test & learn reste votre meilleur allié pour optimiser peu à peu votre stratégie LinkedIn et générer des opportunités.

Votre premier post ne sera pas parfait... et c'est parfaitement normal. 

Acceptez d’avancer dans l’incertitude et vous allez voir que les réponses vont venir au fur et à mesure. 

Entraînez à aborder différents sujets en prenant différents angles. Testez différents formats et observez ce qui génère le plus d'attention (et de vues). C'est comme cela que, au fur et à mesure, vous allez construire votre communauté.