Créer du contenu de qualité : stratégies et tactiques

Rappel : je rédige une série d’articles sur les solomédia business - vous lisez actuellement le troisième.

Voici le plan pour vous repérer :

• Partie I/ Pourquoi les médias de masse sont en perte de vitesse et pourquoi, aujourd’hui plus que jamais, les solomédias peuvent se faire une place ;
  Lire l’article : Pourquoi le modèle des médias traditionnels est mort
  

• Partie II/ Pourquoi les individus prennent le pouvoir et pourquoi il est intéressant de commencer à construire son entreprise par un média ;
  Lire l’article : Les solomédia business prennent le pouvoir‍
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• Partie III/ Nous rentrons dans le concret du funnel d’un solomédia business. Dans cet article, je vous donne les clefs, stratégiques et tactiques, pour bien exécuter le cœur de métier de votre média : le contenu.
  

Dans la partie précédente, je vous expliquais en quoi le fait de démarrer par la création d’un solomédia permet un renversement entrepreneurial profond.

Il n’est plus nécessaire de prendre le risque considérable de mettre un produit sur le marché sans savoir s’il va se vendre.

On peut commencer par créer sa force de distribution et rassembler une audience, avant même d’avoir un produit ou un service à proposer.

Le média permet d’attirer un premier cercle de personnes intéressées par ce que vous faites et qui constitueront la base de votre future entreprise.

Ce schéma permet d’appréhender le fonctionnement d’un solomédia business d’un point de vue macro et général.

Aujourd’hui, je vous propose de zoomer et d’entrer dans la salle des machines : le funnel d’un solomédia business.

Avec la première étape : le contenu, la base de votre solomédia.

Créer du contenu pour attirer une audience

Le premier élément du funnel de votre solomédia business, de manière évidente, est le contenu que vous créez.

Il s’agit de la pierre angulaire sur laquelle repose tout le reste. Sans contenu, votre média n’existe pas.

Les objectifs sont multiples :

• Diffuser vos idées et votre vision du monde ;
• Partager des leçons et histoires inspirantes ;
• Aider vos lecteurs à résoudre un problème qu’ils rencontrent ;
• Témoigner de la proof of work : vous montrez que vous faites partie du club et que vous êtes crédible
  

In fine, votre contenu va vous permettre d’attirer une audience de personnes intéressées par ce que vous faites. 

Sur Internet, notre comportement n’est pas si différent de la vraie vie. Nous dédions la majorité de notre énergie à suivre, se connecter, rencontrer et découvrir d’autres personnes. Notre appétit social se traduit par des “follows”, “likes” et “connexions”.

Généralement, on suit une personne sur Internet pour deux grandes raisons :

• On pense que cette personne va nous élever, nous rendre plus intelligent, nous inspirer ou nous apporter de la valeur (c’est pour cela que je passe beaucoup de temps sur Twitter : j’ai la sensation d’y trouver des gens qui me tirent vers le haut ) ;
• Cette personne nous ressemble et conforte notre vision du monde. Elle est comme nous et possède des intérêts similaires. Cela répond à une pulsion de conformité, nous avons besoin de voir qu’il existe d’autres personnes comme nous.
  

Le rôle de votre contenu est de vous faire entrer dans la première catégorie de personnes que l’on suit. Faire partie de ceux que l’on a envie de “follow” car on pense qu’ils vont pouvoir nous apporter quelque chose.

Précision importante : cela n’a rien à voir avec la recherche de la gloire ou de la célébrité vaine (même si personne ne vous en voudra !).

Il s’agit plutôt de “Niche fame” : 99% des gens lambda n’ont aucune idée de qui vous êtes, pourtant, vous êtes populaire dans votre petit domaine.

La question qui vient alors est : quel type de contenu créer ? “Si je veux donner envie de me suivre, que dois-je  leur proposer ?

Si vous débutez, je distingue deux grands cas de figure, déterminés par le niveau d’expérience que vous possédez dans votre domaine.

Option n°1 : vous possédez une certaine expérience dans votre domaine

Vous devez vous servir de ce matériel précieux et unique que vous avez accumulé au fil des années pour vos articles. Chaque situation vécue, problématique surmontée et victoire remportée peut être la base d’un contenu.

Vous allez attirer les personnes qui aspirent à avoir le même parcours que vous. Elles espèrent, en vous lisant, trouver des clefs de réponse sur le chemin à suivre et les décisions à effectuer.

Cette posture présente un double avantage :

• Vous avez de la matière pour illustrer vos articles et une source inépuisable d’idées de contenus à créer ;
• Vous êtes crédible pour prendre la parole ; votre contenu s’appuie sur votre expérience concrète.
  

Voici deux exemples que j’apprécie pour illustrer cette première option :

• Lenny’s Newsletter : Lenny Rachitsky était l’un des premiers employés de l’équipe Growth et Product d’Airbnb. Après son départ, il a lancé sa newsletter pour partager les leçons apprises lors de son passage chez Airbnb, l’une des startups avec la plus belle croissance de la Silicon Valley.
  

• Le blog de Rémi Huguet : Rémi est développeur et intervient comme consultant auprès d’équipes et de Managers Tech. Sur son blog, il partage ses apprentissages dans ce domaine. Il rassemble une audience très qualifiée de personnes qui ont besoin de son expérience. Pour Rémi, l’écriture est un moyen de valoriser ses compétences (et c’est d’ailleurs pour cela qu’il a suivi ma formation sur la création de contenu).

Option n°2 : vous ne possédez pas d’expérience dans votre domaine

La première option est évidente. Vous avez fait un riche voyage et rentrez désormais la tête pleine d’histoires à raconter.

Mais que faire si vous démarrez tout juste votre aventure et n’avez pas d’expérience significative à partager ?

Je vous propose deux possibilités.

La première consiste à adopter ce que j’appelle “la posture de l’explorateur”.

Plutôt que d’attendre de rentrer de voyage pour créer du contenu, vous pouvez le faire en parallèle des aventures que vous vivez. 

C’est la recette d’écriture de Gaspard Koenig. Koenig s’embarque dans des aventures, au sens litéral du terme, pour trouver la matière qui va nourrir ses écrits.

En juin 2020, il s’est embarqué dans un voyage à cheval de 2500km, de Bordeaux à Rome. Au fil de son périple, il consigne des centaines de pages de notes qui lui servent de matériel pour ses articles. Il crée même une page dédiée sur son site sur laquelle on peut voir sa progression en temps réel.

J’aime également l’exemple d’Ulysse Lubin, qui se lance des challenges à travers le monde et qui documente ses apprentissages sur sa chaîne Youtube.

Dernier exemple de la démarche de l’explorateur, celui de Nat Eliason. Début 2019, il a décidé d’ouvrir un café dans la ville d’Austin. Eliason partage toutes les étapes, de manière transparente, sur son blog. Il nous explique pourquoi ce projet, comment trouver un bon lieu ou encore comment obtenir les bonnes autorisations administratives.

J’aimerais insister sur un point : il s’agit d’une démarche consciente, active et presque stratégique. Les personnes que je cite en exemple n’attendent pas que les aventures leur tombent sous les bras pour les raconter ; ils vont les chercher.

Ils s’interrogent en permanence sur comment se mettre dans une position qui va leur permettre de vivre des expériences intéressantes.

Alors, soyez créatif - tout peut vous servir !

L’autre option, toujours si vous n’avez pas d’expérience, consiste à mettre en lumière celle des autres. Plutôt que de vous creuser la tête pour trouver des idées originales, racontez les idées des autres. Mettez en lumière leur travail, expliquez en quoi ce qu’ils font vous passionne et donnez leur la parole.

Concrètement, vous pouvez faire cela de plusieurs manières : 

• L’interview : vous posez directement des questions aux personnes qui vous intéressent afin d’extraire leurs idées les plus précieuses ;
• L’étude de cas : vous étudiez le parcours de personnes ou de situations remarquables et expliquez les principes à retenir ;
  

Enfin, si vous n’avez pas d’expérience terrain concrète, il vous reste une dernière source de contenus : passer plus de temps que 99% des gens à étudier un domaine et en parler sous forme d’analyse. Vous prenez un sujet qui vous tient à coeur et décidez de le creuser beaucoup plus que n’importe qui.

Vous faites l’effort de lire les livres les plus obscures et écouter les podcasts les plus pointus sur le sujet. Cela vous sert ensuite de matériel pour créer votre propre contenu avec un angle inédit ou nouveau. Vous pouvez retraiter ce contenu de manière éducative, décalée, selon une approche très spécifique, etc.

J’aime beaucoup l’exemple de la newsletter Not Boring à ce sujet. Packy McCormick, son créateur, analyse chaque semaine des business et des industries complexes, de manière simple et décalée. Il effectue un énorme travail pour comprendre en profondeur la valeur ajoutée qu’apporte l’entreprise qu’il analyse et pourquoi ce qu’elle fait est important. Ses newsletters visent ensuite à expliquer le tout de manière fun et accessible.

Que vous possédiez de l’expérience ou non, les sources d’idées potentielles sont infinies.

N’hésitez pas à alterner entre les différentes options que je vous ai présentées.

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Votre contenu doit être votre priorité

Si vous souhaitez pouvoir récolter les fruits de votre contenu et passer à l’étape suivante du funnel, vous allez devoir y investir du temps et de l’effort.

Ce n’est pas l’affaire de quelques semaines ou quelques mois.

Au démarrage, votre seul focus doit se porter sur la création de votre contenu. L’écriture de vos articles. Le montage de vos vidéos. L’enregistrement de vos podcasts.

D’abord, parce que la répétition est nécessaire pour que les gens qui vont vous suivre, votre future audience, s’identifient à vous. Vos lecteurs ont besoin de lire plusieurs textes de votre part. De découvrir votre pensée et vos idées sous plusieurs angles. Plus une personne va consommer ce que vous produisez et plus elle va vous faire confiance.

Ensuite parce que vous avez besoin de répétition pour progresser. Vous avez besoin de créer avec rigueur pour acquérir les bons réflexes. Comme n’importe quel artisanat, vos compétences vont se forger par une pratique disciplinée et consistante. 

Au début, vous devez développer une forme d’obsession pour ce que vous créez. Être obnubilé par la publication de meilleures œuvres.

Votre patte et le style qui va vous rendre unique vont se développer progressivement, grâce à cette pratique.

À titre personnel, avant de lancer mon solomédia, Sauce Writing, j’avais déjà écrit pendant 4 ans. J’avais publié des centaines d’articles sur mon blog personnel et sur Medium. J’avais publié deux livres (pour un volume d'environ 100 000 mots écrits) et passé deux années à écrire pour une startup en CDI.

J’ai pu pratiquer et confronter mon écriture à toutes les facettes de cette discipline. Cela m’a permis d’écrire rapidement, de construire ma propre boîte à outils et d'affiner mes méthodes.

Dans la première partie de cette série d’articles, sur le déclin des médias traditionnels, j’expliquais que “dans un monde d’abondance, la solution est de créer le meilleur contenu possible pour un petit groupe de personne.”

Le fait que n’importe qui puisse créer du contenu et devenir son propre média s’accompagne d’un inconvénient à ne pas négliger : une concurrence accrue.

À mesure que de nouvelles personnes se lancent, la barre pour se faire connaître et se distinguer devient de plus en plus haute.

En tant que créateur de solomédia, il est donc de votre devoir d’aller plus loin que les autres et de vous demander comment vous différencier.

Quand j'écris un article pour le blog Sauce Writing, j’essaie de suivre l’un des principes adoptés par Tim Urban, fondateur de WaitButWhy : créer du contenu 100x meilleur.

Urban ne veut pas écrire des bons articles, un peu meilleurs que ceux que l’on peut déjà lire. Il veut rendre ses lecteurs accros et obsédés par son travail et se fixe une barre très haute : des articles 100x meilleurs.

Ce conseil est également celui que donne Tim Ferriss. Quand on lui pose la question :

“Si vous aviez à construire une audience de zéro, à partir d’un blog, comment est-ce que vous commenceriez ?” 

Il répond : “Il y a toujours une audience pour du contenu de haute qualité. Et il y a toujours une audience pour les contenus longs”.

Évidemment, si vous démarrez tout juste, c’est loin d’être évident. Cela met une sacrée pression. Écrire ce type d’articles demande des années de pratiques. Vous devez d’abord faire vos armes et développer vos compétences. Mais c’est également un bon exercice de se demander, dès le premier jour, comment trouver un angle d’attaque différent.

Mes premiers articles n’étaient ni bons, ni originaux. Mais à chaque nouvelle répétition, je progressais et m’approchais de la qualité que j’espérais atteindre.

Je parle souvent de la newsletter Not Boring, qui est une référence pour moi. C’est également la recette qu’a choisi de suivre son créateur, Packy McCormick : des newsletters très longues, 100x meilleures que celles des autres. Résultat : en seulement un an, sa newsletter est passée de 0 à 40 000 abonnés et lui permet de générer un chiffre d’affaires déjà supérieur au million de dollars annuel.

Dans un monde d’abondance, nous n’avons plus le temps pour lire des contenus médiocres ou moyens.

Je recommande ainsi aux créateurs de contenus qui démarrent de ne pas se disperser et de se concentrer sur un seul canal ou type de média. Chaque médium a ses règles et ses normes, attachez-vous à en maîtriser un seul, de manière profonde. Et ne vous laissez pas distraire par les objets brillants qui vont détourner votre focus.

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Vous n'avez pas besoin de faire des millions de vues

Avant de passer à l’étape suivante du funnel du créateur de solomédia business, j’aimerais ajouter quelques remarques sur la création de contenu.

La beauté du modèle des solomédias business réside dans sa très grande flexibilité.

D’un côté du spectre, on trouve des créateurs qui font des millions de vues sur leur chaîne Youtube et qui constituent de véritables équipes autour d’eux.

Ces exemples sont parlants et repoussent les limites de ce qu’il est possible de faire chaque jour. Mais ils m’intéressent moins dans le cadre de cet article ; il est difficile de s’y identifier quand on se lance.

De l’autre côté, on trouve des créateurs plus modestes et plus petits (dont je fais partie). Ils montrent qu’il n’est pas nécessaire de rassembler une énorme audience pour vivre de son solomédia business.

Ces exemples sont davantage accessibles et à la portée de ceux qui se lancent. Selon moi, ils renferment une leçon importante : vous n’avez pas besoin d’optimiser vos articles pour faire un maximum de bruit, mais pour résonner profondément chez quelques personnes.

Mieux vaut avoir quelques lecteurs qui adorent ce que vous faites, plutôt qu’un millier de personnes qui vous connaissent de loin et sont indifférentes à vos articles.

Mieux vaut 10 personnes qui vont passer 10 minutes à lire votre article, que 1 000 personnes qui vont y passer 20 secondes.

Ce sont ces quelques personnes très engagées qui vont vous permettre de transformer votre solomédia en solomédia business.

Enfin, dernier point de cet article, il est  important de comprendre que tous les types de contenus et que toutes les approches ne se valent pas.

En tant que créateur de solomédia, vous avez le choix entre plusieurs grandes catégories de contenu : éducationnel, divertissant, lié à l’actualité, etc.

Chaque catégorie va vous permettre d’attirer un public différent, avec un niveau d’engagement différent.

Concrètement, quand je lis un article d’actualité, je me moque (ou presque) de la personne qui a écrit l’article. Je ne vais pas avoir envie de suivre cette personne sur la durée.

En revanche, si je lis un article éducatif, qui m’apprend quelque chose ou m’inspire un nouveau comportement, alors il y a beaucoup plus de chances que je m’identifie à l’auteur. Je vais certainement avoir envie d’en savoir plus sur lui et de m’abonner à ses contenus pour ne pas manquer les suivants.

Le contenu de type éducationnel est celui qui permet de créer la relation la plus forte.

Il n’y a rien de plus puissant que de transmettre une idée, un concept ou un principe qui va permettre à son lecteur de progresser dans un domaine de sa vie.

Le "désavantage", c'est que l’audience pour du contenu éducatif est moins grande que pour du contenu divertissant ou d’actualité. Votre contenu ne fait pas écho à un événement chaud, n’est pas consommable facilement et n’a pas pour but de faire rire. Il n’a pas non plus de potentiel de “viralité”.

Mais la relation que vous allez créer avec vos lecteurs est beaucoup plus profonde.

Si vous aspirez à créer un solomédia business rentable, c’est ce que vous recherchez. Un petit groupe de personnes qui dévorent vos idées et vous suivent de manière assidue.