Les solomédia business prennent le pouvoir [SMB Partie II]

Rappel : je rédige une série d’articles sur les solomédia business - vous lisez actuellement la seconde partie.

Voici le plan pour vous repérer :

• Partie I/ Pourquoi les médias de masse sont en perte de vitesse et pourquoi, aujourd’hui plus que jamais, les solomédias peuvent se faire une place ;
  Lire l’article : Pourquoi le modèle des médias traditionnels est mort
  

• Partie II/ Pourquoi les individus prennent le pouvoir et pourquoi il est intéressant de commencer à construire son entreprise par un média ;
  

• Partie III/ Pour terminer, je vais tâcher de vous donner des clefs, stratégiques et tactiques, pour commencer à créer votre solomédia business (vous verrez, à travers l’exemple de Sauce Writing, que vous n’avez pas besoin d’attirer une énorme audience pour vivre de ce modèle).
  
  

Pouvoir à l’individu

Créer et diffuser du contenu n’est plus réservé aux gros acteurs qui possèdent les moyens pour le faire. Internet a donné des superpouvoirs aux individus qui souhaitent diffuser leurs idées et devenir leur propre média. L’infrastructure technique pour le faire se trouve dans notre poche.

Créer du contenu est non seulement une possibilité, mais est également encouragé par le rapport de force qu’impose Internet. Ceux qui s’en sortent se trouvent aux deux extrémités de la courbe : d’un côté, ceux qui agrègent le contenu le plus large possible et, de l’autre côté, ceux qui créent du contenu très spécifique. Le modèle des médias traditionnels généralistes est mort.

Ce terreau fertile permet l’émergence de ce que j’appelle “des solomédias” : des individus qui deviennent leur propre média.

Ces créateurs viennent de tous les horizons. Certains sont étudiants, retraités, entrepreneurs ou viennent du monde de l’entreprise traditionnel. D’autres sont d’anciens créateurs de contenus professionnels, issus du monde de la télé, du journalisme papier ou de la radio.

Ils possèdent des connaissances, un intérêt particulier ou une expertise dans un domaine et s’en servent pour lancer leur petit média. Ils écrivent des articles, enregistrent des épisodes de podcast ou tournent des vidéos.

Vous les voyez dès que vous ouvrez le moindre réseau social. Ils sont partout et de plus en plus nombreux. De nouveaux créateurs rejoignent leurs rangs chaque jour.

Certains vont créer quelques contenus, écrire deux ou trois articles, et ensuite se décourager. D’autres vont persévérer et parvenir à constituer une petite audience.

Aux États-Unis, il ne se passe pas une semaine sans qu’un journaliste annonce quitter sa rédaction pour lancer son solomédia.

Les gros médias historiques déplorent cette individualisation croissante et cette tendance au “chacun pour soi”.

Je préfère voir ces évolutions comme étant une opportunité jamais vue. Grâce à Internet, l’individu gagne du pouvoir. Il n’est plus obligé de se soumettre à une grande entité et se faire dicter les règles du jeu s’il n’en a pas envie. Il a désormais les moyens de vivre et faire son chemin selon ses règles.

Cela ne veut pas dire que tout est facile et merveilleux (au contraire). Mais que nous avons le choix.

Dans un essai passionnant intitulé Power to the Person, Packy McCormick explique que :

“La Creator Economy (note de Valentin : il s’agit d’une idée similaire à ce que j’appelle les solomédias business) et les NFT vont permettre de débloquer le potentiel humain de manière massive. Même si certains actifs peuvent être des bulles à court terme, nous nous dirigeons de manière inexorable vers un monde où les individus compteront davantage que les institutions.

Nous sommes au bord d'une immense explosion créative, alimentée par le fait que les individus ont désormais le pouvoir et la capacité de générer des richesses entre leurs mains. Armés d’outils techs et financiers, les individus seront en mesure de lancer et de faire évoluer des projets et des entreprises de plus en plus complexes. D'ici vingt ans, nous aurons de multiples entités cotées en bourse valant plusieurs milliards de dollars avec un seul employé à temps plein, le fondateur.

Sans aller aussi loin que McCormick, on peut être optimiste pour le futur des créateurs qui font le choix de développer leur solomédia. Ben Issenman, fondateur de Supercreative, m’explique que ce passage de pouvoir depuis les institutions vers les individus se fait à tous les niveaux.

• "On passe d’agence à freelance ;
• On passe de sociétés de médias aux individus qui lancent leur média ;
• On passe de startupeur à indie hacker."
  

Ceux qui ont le courage de lancer des projets sont récompensés et écrivent les nouvelles règles du jeu. C’est déjà le cas aujourd’hui et j’ose à peine imaginer la liberté et le levier qu’ils détiendront d’ici cinq ou dix ans.

Gagner de l’argent avec son solomédia

Pour créer un solomédia business, il ne s’agit pas seulement de créer du contenu, d’écrire des articles et de toucher un maximum de lecteurs. Ce n’est que la première partie de l’équation, le média.

Il faut également raccrocher la partie business. Mettre en place des stratégies pour gagner de l’argent afin de pouvoir en vivre.

Générer des revenus pour une question de survie, mais aussi parce que la création de contenu est un job épuisant. Pour s’y adonner de manière consistante et qualitative, sur le long-terme, il faut y dédier du temps.

Comme n’importe quelle entreprise, un solomédia business a besoin d’un modèle économique solide pour se développer.

Ainsi, à chaque fois que vous consommez un contenu sur Internet, vous entrez dans un funnel marketing. Vous nourrissez le haut du funnel d’un créateur, qui va ensuite essayer de gagner de l’argent d’une manière ou d’une autre.

(Je reviens en détail sur le funnel du créateur dans la partie III de cette série d’articles.)

En plus de la possibilité de diffuser gratuitement leur contenu, les créateurs de solomédias bénéficient d’une autre chance jamais vue : ils ont le choix entre plusieurs modèles économiques possibles.

Les business models les plus évidents n’ont rien d’innovants et étaient déjà utilisés par les médias de masse :

• Gagner de l’argent via la publicité. C’est ce que fait par exemple Morning Brew. Chaque édition de leur newsletter quotidienne est sponsorisée par une entreprise qui souhaite toucher les lecteurs de Morning Brew. C’est également ce que font de nombreux Youtubeurs : ils présentent des produits sponsorisés dans le contenu de la vidéo ou laissent l’algorithme de Youtube choisir des annonceurs en pre-roll.
  

• Gagner de l’argent en rendant l’accès à son contenu payant. Ici encore, rien de neuf sous le soleil. Les médias de masse gagnaient déjà de l’argent avec les abonnements il y a cent ans. Sauf qu’aujourd’hui il est possible de le faire sur des sujets très spécifiques sans avoir besoin d’une audience gigantesque. Pas besoin de faire vivre une immense salle de rédaction.
  Aux États-Unis, j’aime beaucoup ce que fait Every. En France, la newsletter Snowball de Yoann Lopez est un excellent exemple.
  

Mais les modèles économiques possibles ne s’arrêtent pas là. Désormais, il est possible de créer un média sans être obligé de le monétiser comme un média traditionnel. Il est possible de construire un business autour de son blog ou de sa chaîne Youtube, sans rendre l’accès à son contenu payant ou mettre de la pub.

Cela semble anodin, mais c’est un point crucial. Cela implique un renversement complet de la manière d’entreprendre.

Avant l’arrivée d’Internet, un entrepreneur devait : 

1. Avoir une idée de produit à créer ;
2. Avoir les fonds nécessaires (souvent très importants) ou convaincre sa banque de les lui prêter ;
3. S’il trouve les fonds dont il a besoin, il peut commencer à manufacturer son produit. Si possible en grande quantité pour être mis dans le catalogue des principaux distributeurs ;
4. Espérer que son produit se vende bien, une fois en rayon.
   

Si on schématise, l’entrepreneur devait prendre des risques pour financer la création d’un produit et, ensuite, se demander comment toucher ses clients pour le vendre.

Dans cette configuration, on comprend que la force de distribution est un facteur clef de succès très importants. Et une fois qu’elle a mis le pied dans la porte, il est très difficile de déloger une entreprise. Si ces produits sont en rayon, elle peut investir dans de nouvelles lignes de produits, accroître sa force de frappe et devenir indélogeable. Son avantage compétitif grandissait avec le temps.

Son concurrent avait beau proposer un produit objectivement meilleur, s’il ne pouvait pas le distribuer, il n’avait aucune chance d’exister.

Cette situation avait une autre implication pour les entrepreneurs. Ils devaient posséder de l’argent ou avoir un CV assez bon pour obtenir un prêt de la banque. Ils étaient jugés sur leur diplôme, leur école et leur parcours sur le papier. Mais cela ne garantissait en rien leur capacité à bien exécuter leur idée.

Entreprendre était synonyme de risques élevés, à tous les niveaux.

Avec l’arrivée d’Internet, cette manière de fonctionner n’a plus lieu d’être.

Désormais, les entreprises les plus remarquables commencent par créer leur force de distribution avant de construire leur produit. Ce qui signifie : créer du contenu. Diffuser leurs idées, leur approche, leur philosophie et parler du problème qu’elles ont envie de résoudre. L’objectif est d’attirer les personnes intéressées qui s’identifieront à l’entreprise et qui constitueront sa première poche de clients.

Peu importe le produit qu’elle souhaite vendre, l’entreprise qui commence par construire un média dès le premier jour possède un avantage déterminant.

Elle peut développer son produit sans risque, en répondant aux besoins précis qu’elle identifie auprès de son audience et en l’impliquant à chaque étape de son développement. Si le produit est réussi, elle sait que son audience va la suivre dès qu’elle va la commercialiser.

Autre élément important, l’entreprise qui démarre un média n’est pas obligée de se mettre en danger financièrement. Elle peut tester ses produits au fur et à mesure et accélérer uniquement quand son concept est validé.
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Ma définition favorite du Marketing est la suivante : faire du marketing, c’est donner envie à des gens de passer du temps avec nous. Le marketing, c’est intéresser et captiver les gens. Les faire penser à nous et à ce que l’on construit, de manière naturelle. 

Alex Danco va jusqu’à parler de construire un monde. "Plus ce que vous essayez de vendre est complexe ou délicat à comprendre, plus il est important pour vous de construire un monde autour de cette idée. Un monde dans lequel d'autres personnes peuvent entrer, explorer et passer du temps. Un monde si riche et si captivant que les autres veuillent y venir naturellement."

C’est exactement ce que permettent l’écriture et le contenu en général : 

• Véhiculer son expertise et son savoir-faire ;
• Expliquer sa philosophie et en quoi son approche est différente des autres ;
• Créer de la confiance en apportant une réponse aux questions de son audience.
  

À l’heure où les plus grandes marques se mènent une “guerre de l’attention” et se battent pour nous convaincre que leur produit est fantastique, les créateurs de solomédias obtiennent l’attention de leur audience gratuitement.

Le coût d’acquisition marketing des solomédias est de (presque) zéro. Ils n’ont pas besoin de se battre avec leurs concurrents qui dépensent des fortunes en Facebook Ads ou avec les règles de vie privée d’Apple pour interrompre leurs prospects.

Surtout, grâce à leur lien avec leur audience et leur capacité à distribuer leurs idées, il n’y a plus aucune limite aux business models possibles pour un solomédia. Le créateur peut : 

• Vendre des prestations de service : son temps, son expertise ou ses compétences
• Vendre des produits d’éducation 
• Vendre des objectifs physiques en e-commerce ou en commerce classique
• Créer une société d’investissement et vendre ses recommandations
• Développer un outil tech
• Organiser des événements, physiques ou virtuels
• etc.
  

Les créateurs de solomédia peuvent laisser libre cours à leur ambition. Voici quelques exemples concrets que j’apprécie (avec un tropisme évident pour l’écriture).

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Ryan Holiday : beaucoup de livres et une librairie‍

Ryan Holiday est un auteur américain de 34 ans qui a dédié sa carrière à la construction d’un solomédia, essentiellement à l’écrit. Il a démarré avec un blog et une newsletter qui lui ont permis d’accumuler plusieurs dizaines de milliers de fans fidèles de son travail (dont je fais partie).

Le premier business model choisi par Holiday, de manière évidente, est celui de l’écriture de livres. Au moment où j’écris ces lignes, il en a publié une dizaine et en sort un nouveau chaque année. Grâce à son audience, chaque livre est un immense succès.

Mais ce n’est pas tout. En 2020, Holiday a également ouvert une librairie physique dans sa petite ville du Texas, Bastrop. Son audience se déplace pour y commander les livres favoris d’Holiday (j’espère pouvoir y aller un jour !) et faire vivre ce commerce. On peut d’ailleurs y trouver des personnalités célèbres, également fans du travail d’Holiday : joueurs NBA, acteurs, auteurs, etc.

Missor : des bustes de Nietzsche

Missor fait partie d’un petit collectif de Youtubeurs adeptes des idées de Nietzsche. En quelques années, ils sont parvenus à construire une audience autour de leurs vidéos et des principes de pensée du philosophe allemand.

Leur modèle économique pour en vivre : un atelier de sculpture pour fabriquer et vendre en e-commerce des bustes en plâtre de leur idole (ainsi que d’autres hommes qu’ils admirent).

Packy McCormick : un fonds d’investissement

Packy McCormick est le créateur de l’une de mes newsletters favorites sur Internet : Not Boring. Il analyse les tendances et les stratégies des entreprises les plus intéressantes du moment, en utilisant des références de la pop culture et un ton décalé.

Pour chaque édition, McCormick réalise un travail colossal pour comprendre et rentrer dans les détails de son objet d’étude du jour. Sa newsletter a connu une croissance fulgurante sur l’année 2020 : elle est passée de 0 à 40 000 abonnés, avec des lecteurs prestigieux dans le monde de la Tech.

En plus de sponsoriser sa newsletter (business model classique pour un média), il a décidé de lancer un fonds d’investissement autour de sa newsletter, Not Boring Capital. 

“Le Fonds Not Boring est le premier au monde à utiliser une newsletter pour générer du dealflow (identifier des entreprises prometteuses), partager ses pensées en public et utiliser le pouvoir d’une communauté passionnée pour investir en early stage”

Il se sert de son écriture pour rassembler une audience de co-investisseurs potentiels, comprendre en profondeur les principales industries qui l’intéressent, promouvoir les entreprises dans lesquelles il investit et gagner en crédibilité. C’est brillant !

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Visionnage recommandé pour comprendre le fonctionnement de ce fonds et son lien évident avec le solomédia créé par McCormick

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Les possibilités sont infinies pour ceux qui comprennent la puissance de démarrer par un solomédia.

Prenons 30 secondes pour souffler et récapituler ce que l’on vient de voir :

• Non seulement n’importe qui peut créer et devenir un petit média, mais le rapport de force imposé par Internet favorise ces petits médias. Désormais la prime est au contenu verticalisé, spécifique et de qualité.
  

• L’émergence des solomédias permet un renversement entrepreneurial plus profond. L’audience que l’on rassemble grâce à un solomédia ouvre de nombreux business model possibles afin de pouvoir en vivre.
  

Mais il nous manque une dernière pièce du puzzle afin de transformer notre solomédia en véritable entreprise.

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Structurer son solomédia comme une entreprise

Posséder une audience et un produit à vendre n’est pas suffisant pour transformer un petit solomédia en une entreprise viable sur le long terme.

Le créateur a besoin d’une infrastructure globale, qui va au-delà de la seule relation de vente. Comme n’importe quelle entreprise, il doit se conformer à un certain nombre de règles et a besoin d’un minimum de structure.

Il doit gérer ses factures, ses finances et sa comptabilité. Il doit avoir un back-office fiable pour piloter son activité. Il a besoin d’outils marketing performants pour vendre ses produits. Il a besoin de s’organiser, d’être efficace et de structurer la connaissance qu’il accumule. Il doit se comporter comme une véritable entreprise.

Jusqu’à récemment, c’était très difficile. Les outils et services disponibles étaient d’abord pensés pour les PME ou grandes entreprises. Les petits créateurs n’existaient pas, personne n’avait intérêt à créer des outils pour eux.

Sauf que désormais, cette population de créateurs indépendants existe et devient un véritable marché à cibler, en forte croissance, pour un nouvel éventail d’outils. On appelle cela la Creator Economy.

Dans son article “Mapping the Creator Economy”, Hugo Amsellem répertorie et classe les outils qui aspirent à donner des superpouvoirs aux créateurs indépendants. Création du contenu, diffusion de son contenu, monétisation online, monétisation offline, gestion de son business, etc. Il existe désormais un outil pour tous les besoins (ou presque) des créateurs qui aspirent à transformer leur solomédia en véritables entreprises.

Nul besoin de posséder d’énormes moyens financiers pour faire tourner son solomédia business comme une véritable entreprise : quelques centaines d’euros par mois suffisent.

À titre d’exemple très concret, voici la stack d’outils que j’utilise pour gérer Sauce Writing.

Sauce Writing est un solomédia que j’ai créé début 2020, que je monétise via des Bootcamps intensifs d’écriture et qui me dégage un revenu suffisant pour en vivre.

En moyenne, mes dépenses mensuelles s’élèvent à un peu moins de 400€ (ici, je ne compte pas les cotisations sociales et divers impôts). 

Cela comprend l’intégralité des outils et services que j’utilise pour gérer tous les aspects de mon activité. À la fois les activités propres à mon solomédia (création, distribution du contenu), celles relatives à la fabrication de mon produit, mon Bootcamp d’écriture (monétisation, produit), et tout ce qui concerne la gestion au sens large de mon entreprise (organisation et administratif).

Nous sommes à une croisée des chemins jamais vue, qui rend possible le fait de faire tourner un business de A à Z pour quelques centaines d’euros par mois.

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Et ce n’est que le début. Hugo Amsellem m’explique qu’une nouvelle catégorie de services se développe pour aider les créateurs de solomédias à professionnaliser davantage leur business. Nous avions les "Softwares as a Service" (comme tous les outils que j’utilise pour Sauce Writing) et nous avons désormais des "Teams as a Service". Contre un abonnement mensuel, le créateur peut avoir à sa disposition une petite équipe qui l’aide sur des points spécifiques de son activité.

Hugo Amsellem travaille justement pour JellySmack, une entreprise qui aide les créateurs (essentiellement issus de Youtube) à accélérer la croissance de leur audience et se développer sur d’autres canaux de distribution.

Pour le créateur, ces évolutions signifient qu’il n’a plus besoin d’atteindre un volume important de chiffre d’affaires afin de pouvoir supporter les coûts d’un employé (qu’il soit freelance ou salarié). Il peut désormais solliciter des équipes à la demande pour l’aider quand il en a besoin, progressivement. Il peut développer son solomédia business avec de moins en moins de complexité et de lourdeur opérationnelle.

Dans le tableau de mes coûts partagé plus haut, vous remarquez que je ne dépense pas le moindre euro en budget marketing. C’est le point essentiel qui permet à mon activité de se développer. Si je devais ajouter un petit budget de plusieurs centaines d’euros en marketing payant par mois, mes coûts passeraient a minima du simple au triple. Ce qui rendrait l’équation pour me payer et en vivre beaucoup plus complexe.

Voici pourquoi il est aussi important de commencer par un média.

Grâce à mon lien avec ma petite audience et la possibilité de bénéficier d’une infrastructure business complète pour quelques centaines d’euros par mois, je peux en vivre. Je n’ai pas besoin de devenir énorme et générer des millions de vues sur Youtube ou Tik Tok chaque mois.

Il me suffit de rassembler une petite audience de personnes qui prêtent vraiment attention à mon travail.

Cela me rend très optimiste pour l’avenir de tous ceux qui vont créer leur solomédia et me renforce dans la mission de Sauce Writing.

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Dans mon prochain article, la partie III, je vais tâcher de vous partager quelques clefs et conseils pour lancer votre propre solomédia business.