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Essai

Pourquoi le modèle des médias traditionnels est mort [SMB Partie I]

Première partie de ma mini-série sur les “solomédia business” : ces créateurs qui publient du contenu, deviennent leur propre média et créent une entreprise viable autour de celui-ci. Pour commencer, essayons de comprendre pourquoi les médias traditionnels sont en difficulté, pourquoi leur modèle ne fonctionne plus et quelles sont les nouvelles règles du jeu.

11 min. de lecture
Valentin Decker
August 16, 2021
11 min. de lecture
Essai

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Chaque matin, c’est la même musique.

Je me réveille, me fais un café et me prépare deux œufs brouillés que je mange devant mon ordinateur. Une main sur la fourchette et l’autre sur la souris, je commence par faire un rapide tour de mes réseaux sociaux et jette un œil à ma boîte email.

Une fois ces deux œufs engloutis, je positionne mon café devant moi et ouvre mon dossier Google Drive intitulé “articles.” Je sélectionne ensuite le document de l’article que je suis en train d’écrire.

Et c’est parti.

Je pars pour une heure et trente minutes de focus pour travailler sur l’élément le plus important de ma petite entreprise indépendante : mon média.

Pendant ce créneau, mon seul objectif est d’avancer sur mon article du moment. Écrire la partie suivante, de réfléchir à sa structure ou de le relire pour l’améliorer.

Dans mon agenda, j’ai bloqué un créneau “write” pour être sûr qu’aucun grain de sable ne puisse venir troubler cette mécanique. Quoi qu’il arrive, inspiré ou pas, mon article avance.


Une fois ce temps d’écriture terminé, je sais que ma journée est déjà réussie. J’ai réalisé un progrès et me rapproche de la publication d’un nouvel article pour le blog Sauce Writing.

Ce blog, que l’on peut qualifier de média indépendant, est la pierre angulaire de mon activité. Il me permet de développer un petit business indépendant qui me permet de payer mon salaire, sans dépenser le moindre euro en budget marketing.

J’appelle cela un “solomédia business” : une entreprise rentable construite autour du contenu et des idées d’une personne.

Parce que l'on va voir ce modèle se multiplier dans les prochaines années et parce qu'il représente mon quotidien, je vous propose de plonger dans le fonctionnement d'un solomédia business, dans une petite série d'articles.

Voici le programme :

  • Partie I/ Nous allons voir pourquoi les médias de masse sont en perte de vitesse et pourquoi, aujourd’hui plus que jamais, les solomédias peuvent se faire une place ;
  • Partie II/ Pourquoi il est intéressant de commencer à construire son entreprise par un média - surtout si vous aspirez à être indépendant ;
  • Partie III/ Pour terminer, je vais tâcher de vous donner des clefs, stratégiques et tactiques, pour commencer à créer votre solomédia business (vous verrez, à travers l’exemple de Sauce Writing, que vous n’avez pas besoin d’attirer une énorme audience pour vivre de ce modèle).

Chaque partie fera l’objet d’un article à part.

Pour démarrer cette série, je vous propose une analyse de l’évolution des médias.

Nous verrons que les raisons du déclin des médias de masse portent les racines de l’émergence d’une nouvelle catégorie de média, les solomédias.

L’âge d’or des médias de masse

De l’après-guerre jusqu’au milieu des années 2000, le paysage médiatique est dominé par des médias de masse.

Les journaux, chaînes de télévision et stations de radio dont les noms nous sont familiers vivent leurs meilleures années.

Ces médias se trouvent dans des positions de monopole ou d’oligopole et jouissent d’une croissance sans précédent. Ils imposent aux consommateurs une relation unilatérale et diffusent une communication de masse. Nous recevons tous la même information non-personnalisée, au même moment.

Cette situation signifie et implique plusieurs éléments :

  • Pour le consommateur, le choix est limité.

À la télé, quatre ou cinq grandes chaînes se battent pour votre attention (ensuite, l’arrivée de la TNT apporte une petite dizaine de chaînes supplémentaires).

Pour la presse, en fonction de votre localisation, vous avez accès une petite poignée de référence. Dans mon Alsace natale, nous avons le choix entre Les Dernières Nouvelles d’Alsace (Les D.N.A.) ou L’Alsace. Parfois, on s’aventure vers un grand quotidien national comme Le Monde. Pour le sport, il faut lire L’Équipe.

Étant les seules références disponibles, les gros médias contrôlent la relation. Ce sont eux qui créent la demande et imposent leurs prix. Nous n’avons pas d’autre choix.

  • Le marché d’un média est limité dès le départ.

Avec un élément important : les clients potentiels d’un média sont captifs et bien connus.

Pour pouvoir lire un autre média d’information que L’Alsace ou les Dernières Nouvelles d’Alsace, il faut faire 200 kilomètres (ou déménager).

Le marché d’un média est donc limité par son bassin de population. En Alsace, le marché des D.N.A. est déterminé par le nombre d’habitants dans la région.

  • Pour le média, l’objectif est de proposer le contenu le plus large possible.

Cette absence de concurrence a un impact direct sur la qualité du contenu proposé.

Même si elle est importante, la qualité du contenu n’est pas le facteur de succès déterminant d’un média de cette époque.

Ce qui compte, c’est de toucher un maximum d’intérêts et de sensibilités possibles dans sa zone d’action (l’Alsace, par exemple) pour rafler la mise. Les journaux proposent ainsi des pages locales, internationales, sportives, culturelles, sur les faits divers, etc.

Un média peut faire le choix de traiter un segment en particulier (le sport par exemple), mais il doit rester le plus large possible au sein de ce segment. Il a besoin d’une masse d’audience potentielle minimum pour exister et se faire une place en kiosque.

Ce besoin d’être large et consensuel va de pair avec l’émergence de l’industrie de la publicité. Plus un média touche de personnes et plus il peut faire payer cher les publicitaires qui souhaitent toucher son audience.

Les gros médias deviennent encore plus gros et la prime est donnée à ceux qui proposent un contenu correct, dans la moyenne.


l'âge d'or des médias
La répartition des médias suit une loi normale : 90% des médias se trouvent au centre, dans la moyenne

Une poignée de médias étaient bons, d’autres étaient mauvais et la majorité étaient moyens.

Ces quelques explications permettent de comprendre le facteur clef de succès d’un média de masse avant l’arrivée d’Internet : le contrôle de la distribution.

Celui qui est capable de mettre ses produits aux yeux du plus grand nombre rafle la mise.

L’étal du bureau de tabac ou du marchand de journaux est limité : chaque place doit être rentabilisée, il doit donc choisir les journaux les plus populaires de chaque catégorie (actualité, sport, etc.), susceptibles de se vendre. Idem pour la télé, il n’y a qu’un nombre fini de slots disponibles dans une journée. Il faut les rentabiliser au maximum avec des programmes populaires.

Seuls les gros médias peuvent exister : il faut des moyens importants pour imprimer et distribuer ses journaux en grande quantité. Il faut des moyens colossaux pour créer une chaîne de télévision et se plier aux contraintes réglementaires. Ensuite, plus on devient gros, plus il est possible de réaliser des économies d’échelle et d’augmenter ses revenus via la publicité.

Si vous lancez un nouveau média national, vous n’avez aucune chance de rivaliser avec Le Monde qui possède un réseau de distribution solide, des moyens importants et une réputation établie.

Idem pour un nouveau média au niveau local ; vous allez avoir beaucoup de mal à déloger les acteurs installés. Pour créer un journal capable de concurrencer Les Dernières Nouvelles d’Alsace, il faudrait convaincre le buraliste de remplacer les D.N.A. sur son étal par ce nouveau journal. Problème : il n’a aucune garantie que votre nouveau journal se vendra davantage que les D.N.A. (c’est même tout le contraire). Le serpent se mord la queue : il faut être distribué pour exister, mais personne n’a intérêt à vous distribuer.

Le consommateur final est le grand perdant de cette situation. L’absence de diversité lui impose une forme d’uniformisation de l’information. Il est forcé de consommer le même contenu et les mêmes publicités que tous les autres.

Mais cette situation est révolue. Internet impose de nouvelles règles du jeu et redistribue les cartes.

Le graphique ci-dessous permet de comprendre en un coup d’œil la perte de vitesse des médias de masse traditionnels. La diffusion de la presse ralentit à mesure qu’Internet se popularise et pénètre les foyers.

les médias traditionnels en perte de vitesse


Que s’est-il passé ? En quoi Internet transforme le paysage médiatique ?

Essayons de comprendre.


La loi normale se transforme en loi de pouvoir : l'industrie des médias est bouleversée

La situation que je viens de décrire - monopole, marché limité, contrôle de la distribution et prime au contenu moyen - a volé en éclat avec l’arrivée d’Internet.

  • Le marché potentiel d’un média n’est plus limité

Avec Internet, l’audience n’est plus captive ou limitée à une certaine zone géographique. D’un seul coup, tous les médias de la terre peuvent toucher n’importe qui, n’importe où.

La seule barrière à l’expansion d’un média est celle de la langue. Le marché des médias anglophones est désormais mondial. 

  • Pour le média, cela signifie une compétition infinie

Sur Internet, il n’y a pas d’étal à la place limitée comme chez le marchand de journaux. La distribution est gratuite et accessible : n’importe qui peut créer son média et concurrencer les médias établis.

La capacité de distribution n’est donc plus un facteur clef de succès et une barrière à l’entrée empêchant l’émergence de nouveaux entrants. Il n'y a plus d'intermédiaires qui décident qui est mis en avant, et qui ne l'est pas. Il n'y a plus de permission à demander.

Les articles que j’écris sur le blog de Sauce Writing sont au même niveau que ceux du New York Times, du Monde ou des Dernières Nouvelles d’Alsace. N’importe quel lecteur peut y accéder.

  • Pour le consommateur, cela signifie une abondance de choix

Le rapport de force s’est inversé. Nous sommes passés d’un marché contrôlé par l’offre (les médias) à un marché contrôlé par la demande (les consommateurs).

Plus rien ne me pousse à lire les D.N.A. où Le Monde pour m’informer. Je peux le faire auprès d’une multitude d’autres médias sur Internet. Petits ou gros. Établis ou naissants. Spécialisés ou généralistes. Locaux ou internationaux.

Ce renversement implique une conséquence déterminante : la qualité du contenu devient essentielle. Le contenu moyen n’a plus sa place. Average is over. 

Je n’ai plus aucune raison ou contrainte de consommer un contenu généraliste moyen, alors qu’une myriade de contenus spécialisés exceptionnels sont à portée de main.

Désormais, Internet rend accessible à n’importe qui, en un clic :

  • Les meilleurs contenus objectifs sur n’importe quel sujet ;
  • Les meilleurs contenus subjectifs en fonction de mes intérêts et de mes goûts uniques.

Je n’ai plus besoin de me contenter de L’équipe ou de la modeste page sport des D.N.A. pour suivre le sport. Je peux pousser mon expérience de consommateur beaucoup plus loin, sur Internet. Je peux m’abonner à The Athletic et consommer le meilleur contenu sur uniquement les équipes qui m’intéressent. Je peux suivre individuellement les journalistes ou blogueurs que j’apprécie sur Twitter et qui parlent de mon équipe de cœur.

Ma courbe (et notre courbe à tous) de consommation de contenu ressemble désormais à une loi de pouvoir.


pourquoi on ne lit plus les médias traditionnels
La grande majorité des contenus sportifs écrits que je consomme sont publiés sur The Athletic, que je considère être comme le meilleur média sur le sujet. Cela laisse peu de place pour les autres.


Le jeu de l’attention est un jeu à somme nulle : il y a des gagnants et des perdants. Si le contenu de qualité est disponible en abondance, notre temps n’est pas extensible. Lorsque je fais le choix de lire un article de The New Yorker qui demande 10 minutes de lecture, je me coupe de tous les autres contenus potentiels que je pourrais consommer.

Nous n’avons plus le temps de lire des contenus moyens.

Vous suivez le raisonnement jusqu’ici ? Essayons de tirer encore un peu le fil.

L’arrivée d’Internet impose un renversement supplémentaire : le marché de masse s’est transformé en un marché composé d’une infinité de niches.

Nous l’avons vu, nous pouvons consommer du contenu d’excellente qualité et personnalisé en fonction de nos intérêts spécifiques. Je peux me créer une bulle de filtre en m’abonnant aux newsletters qui m’intéressent et en suivant les comptes Twitter que je veux. Je peux sélectionner avec soin et précision les contenus que je reçois chaque jour.

Dans ces conditions, il est très difficile pour un média généraliste d’exister.

Par définition, un positionnement généraliste implique un traitement large des sujets, de manière satisfaisante et rapide. Il est donc quasi-impossible de créer des contenus d’excellentes qualités pour chaque sujet.

Ben Thompson, explique que la courbe qui suivait une loi normale (présentée plus haut) s’est inversée pour devenir une “smiling curve”.


les médias à l'ère d'internet


Les vainqueurs ne se trouvent plus au milieu, dans la moyenne, mais aux deux extrémités du graphique. Pour exister, un média a désormais deux options :

  1. Proposer un contenu le plus large possible
  2. Proposer un excellent contenu spécialisé, pour une petite audience

Le segment général du sport n’existe plus ; il a été éclaté, “unbundled”, en une infinité de segments. En fonction de sa ville, de son équipe, de son joueur préféré, de son writer favori, du type de contenus, etc.

À droite de la courbe, ce sont les agrégateurs de contenus - Facebook, Twitter, Google - qui raflent la mise. En nous rendant sur ces réseaux nous avons accès à tous les médias qui y diffusent et partagent leurs articles. Comme l’explique Ben Thompson, “Lorsqu'une personne suit un lien sur Facebook (ou Google ou Twitter ou même dans un email), la page vue qui en résulte n'est pas générée parce que le spectateur a une affinité particulière avec la publication qui héberge le lien. Et il est incertain, au mieux, que cette affinité augmente une fois qu'il a lu l'article.”

On ne s’informe plus sur Le Monde ou Les Echos. On le fait sur Twitter, Facebook ou dans sa boîte email.

À droite de la courbe, la course est remportée par ceux qui possèdent la plus grande force de frappe et capacité à scaler. Ceux qui peuvent agréger les milliers de sources d’information disponibles pour en faire une source unique.

À gauche de la courbe, la situation inverse se produit. Ce sont les petits médias spécialisés et centrés sur une niche, une approche ou une philosophie précise qui se développent. Ceux qui ont compris que dans un monde d’abondance, la solution est de créer le meilleur contenu possible pour un petit groupe de personnes.

Pour les médias de masse, nés dans un contexte bien différent (décrit plus haut), ce renversement est violent. Il bouscule le rapport de force économique qu’ils dominaient jusque-là.

Mais s’il y a des perdants, il y a aussi des grands gagnants.

D’abord les consommateurs. Ils possèdent plus de choix que jamais et peuvent accéder à des contenus excellents sur les thématiques qui les intéressent.

Ensuite, les writers, auteurs, blogueurs et tous ceux qui créent du contenu au sens large. Les créateurs entrent dans leur âge d’or ; désormais ils peuvent exister et avoir une chance de se développer.

(Je prends beaucoup l’exemple de l’écrit et de la presse car ils me touchent directement, mais il se produit le même phénomène pour les autres médiums. Télévision et radio, notamment.)

Comme l’explique Ben Thompson, le business model du journalisme tel que nous le connaissons est mort. Mais c’est exactement comme cela que les nouveaux business models s’inventent. “Un millier de nouvelles fleurs vont apparaître dans la forêt brûlée de ce qui ne fonctionne plus.”

Ce millier de nouvelles fleurs, ce sont les individus qui créent leur propre contenu et développent des solomédias business.

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L’objectif de cette première partie était de vous expliquer les évolutions de fond que traverse l’industrie des médias. 

Dans la prochaine partie, nous allons rentrer dans le concret et voir ce que signifie de créer un solomédia business. Nous verrons qu’il ne s’agit pas simplement de créer et monétiser du contenu, mais d’un renversement entrepreneurial beaucoup plus profond.


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