Le guide zéro blabla pour définir votre persona en Copywriting

‍Le travail le plus important, utile et sous-estimé en Copywriting est celui de la compréhension de votre persona.‍

Dans cet article, pas de bullshit, je vais rentrer directement dans le concret.

• Je vais vous montrer à quoi devrait ressembler votre fiche persona et le type d’informations que vous devriez avoir sur votre cible.
• Je vais vous partager des méthodes concrètes pour remplir cette fiche persona.

Précision importante : cet article s'adresse à deux cibles.

1. Les créateurs de contenu qui souhaitent créer des contenus impactants et déployer une stratégie marketing pour toucher leurs cibles. 
2. Les Copywriters (freelances ou salariés) qui doivent écrire des Copys pour leur entreprise… et qui doivent donc comprendre la cible de cette entreprise.

C’est parti. 

Pourquoi définir son buyer persona ?

Petit point définition tout de suite : le "persona" est un terme marketing pour désigner votre avatar client, votre cible.

Dans le jargon, on parle aussi de “buyer personas”.

Le travail d'un copywriter (et l'objectif du copywriting au sens large) est d'amener une cible à passer à l'action. 

• L’objectif est de donner envie à une personne qui se trouve au point A de se rendre au point B.
• Le moyen pour se rendre au point B est d'effectuer l'action que vous lui proposez de faire. Concrètement, cela peut signifier : achat d’un produit, récolte d’une adresse email, téléchargement d’un lead magnet ou réservation d’un appel.
• Et pour ce faire, vous allez mettre en œuvre des stratégies ou des campagnes marketing ayant pour but de donner envie à cette personne de faire cette action.

Quand on comprend ça, on comprend que la première étape indispensable pour parvenir à cet objectif est d'avoir une compréhension fine, précise et approfondie de qui est la cible. 

Si vous ne connaissez pas votre persona, alors vous ne saurez pas quels arguments utiliser, quel vocabulaire employer et quels éléments prioritaires mettre en avant dans votre argumentaire. Toutes les techniques de Copywriting ne vous serviront à rien.

Ce travail est à faire avant d’écrire le moindre mot de votre texte (et mettre en place la moindre stratégie).

J'insiste sur ce point : faites vraiment ce travail de recherche.

Trop de Copywriters passent rapidement sur cette étape et ne font pas l'effort nécessaire pour réellement comprendre leur audience. 

Ce qui ne conduit qu’à une seule chose : un copywriting moyen (pour être gentil).

À quoi doit ressembler votre fiche persona

Préambule important : tout ce que je m’apprête à expliquer est évidemment à adapter à votre cas spécifique.

Quand on parle de persona, on pense tout de suite aux fameuses CSP (les catégories sociaux-professionnelles) et aux donnés démographiques. Âge, sexe, localisation, niveau d’éducation, profession, statut familial, etc.

Ces éléments basiques sont utiles, mais vous ne devez pas vous arrêter là. Car ils ne nous disent finalement pas grand chose. 

C’est ici que le concept de “Jobs to be done” est intéressant.

Ce concept a pour objectif de comprendre ce que veut atteindre votre persona et ce qu’il doit faire pour y parvenir. (En rapport avec ce que vous proposez, évidemment).

En réfléchissant aux Jobs to be done, vous allez vous interroger sur les besoins fondamentaux et les motivations qui poussent vos prospects cibles à chercher une solution.

Je vous propose donc d’établir une fiche persona, sur la base de cette méthode. 
Concrètement, l’idée est de répondre aux questions suivantes :

1. Le job à accomplir

Quel problème ou quelle tâche votre persona essaie-t-il de résoudre ?

Quel résultat veut-il atteindre ?

Dans quelle situation / circonstance se trouve-t-il lorsqu’il cherche à accomplir ce job ?

2. L’importance de ce job

Pourquoi souhaite t-il faire ce job ? 

Quels problèmes souhaite-t-il éviter ? Quel problème souhaite-t-il résoudre ?

Quelles difficultés rencontre-t-il dans ce job ? 

Quels sont ses objectifs et aspirations ? 

Quels bénéfices pense-t-il en retirer ? 

3. Les solutions alternatives

Qu’a-t-il déjà essayé pour faire son job (et résoudre son problème ?)

Quels autres produits ou services a-t-il déjà utilisé ? 

Qu’a-t-il pensé de ces autres solutions ? Avantages et inconvénients ?

Pourquoi a-t-il l’impression que son problème n’est pas encore tout à fait résolu ? 

4. Critères de succès

Comment va-t-il juger de la réussite de ce job ? Quels critères d’évaluation ? 

Qu’est-ce qui va compter pour lui dans l’obtention du résultat ? 

Comment va-t-il reconnaître que son problème est résolu ? 

5. Questions spécifiques

À quoi veut-il que l’expérience du job ressemble ? 

Quels sont les aspects qu’il valorise le plus ? Simplicité, coût, rapidité, etc.

Y-a-t-il des choses ou des manières de faire auxquelles il n’est pas du tout réceptif ? 

Quelles sont les particularités qui influencent sa manière de faire son job (propre à son contexte / sa situation).

Y-a-t-il d’autres personnes impliquées dans son job et son processus de décision ?

À quoi ressemble leur parcours d’achat ? 

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Cela va vous donner une fiche persona très précieuse pour tout votre travail de Copywriting. L’écriture sera ensuite assez simple. Chaque réponse est un point de données supplémentaire dans votre travail de recherche. 

J’anticipe la question qui vous vient ensuite : mais comment trouver des réponses à ces questions ?

Voici 4 méthodes que je recommande.

Méthode n°1 : Parler directement à votre cible

S'il n'y avait qu'un seul conseil à retenir de cet article, c'est celui-ci. 

L'action la plus importante que vous puissiez faire pour comprendre votre cible, c'est de lui parler directement. 

Et je ne parle pas seulement de lui envoyer quelques messages ou emails, je parle de prendre 30 minutes par téléphone ou en visio avec des personnes qui collent à vos critères. 

Il n'y a rien de plus puissant pour comprendre les besoins d’une personne que de prendre le temps de plonger en profondeur dans sa situation.

Par rapport à un échange par message, l’appel vous donne une dimension supplémentaire pour comprendre une personne à un niveau plus profond et émotionnel. 

La trame de cet échange est simple : vous posez toutes les questions liées aux Jobs to be done de la personne. En les adaptant bien à VOTRE contexte spécifique et en les enrichissant si besoin avec les informations utiles pour vous.

Si vous faites ce travail pour votre propre création de contenu, vous pouvez solliciter directement des appels avec les personnes qui vous intéressent, dans votre audience.

Si vous travaillez en freelance pour une entreprise, demandez à votre client de vous mettre en relation avec 3 de ses clients. 

Vous aurez tout ce qu’il vous faut.

Méthode n°2 : consommer le contenu partagé par votre audience cible.

Autre méthode (complémentaire à la première) : lire et écouter les prises de parole de vos personas. 

Vous pouvez le faire de manière directe en allant voir le contenu partagé sur LinkedIn, sur Google en SEO, sur Instagram ou Youtube par exemple. 

Le réseau privilégié va dépendre de vos clients, mais n'hésitez pas à jeter un oeil à tous les canaux marketing.

Vous pouvez également faire cela de manière indirecte : 

- En écoutez des podcasts dans lesquels votre cible est interviewée (si vous avez une cible de décideurs en entreprise, ce type de contenu est fréquent) ;

- Lisez des interviews de votre cible ou de personnes similaires à votre cible.

Encore une fois, cela va vous donner des données précieuses pour bien cerner les problèmes de votre persona, exprimés par ses propres mots.

Méthode n°3 : espionner votre persona

Il se peut que votre persona ne prenne pas la parole dans des podcasts ou ne publie pas directement du contenu. C’est rare, mais cela peut arriver.

Dans ces cas-là, je vous recommande de vous raccrocher à d'autres éléments. 

Voici, par exemple, une petite astuce que j’aime beaucoup. 

Sur LinkedIn, quand vous allez sur le profil d'une personne, vous pouvez voir ses activités récentes.

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Dans ces activités récentes, vous avez les posts qu'elle a publiés, mais vous pouvez aussi voir les posts qu'elle a likés et les posts qu'elle a commentés. 

Encore des données et informations très précieuses sur ce qui intéresse votre cible et… donc le genre de contenu qu'elle aimerait lire de votre part.

(précision : je crois que les likes ne sont visibles que depuis mobile, en vous connectant à linkedin depuis votre navigateur mobile)

C’est une mine d’information pour votre fiche persona et votre quête de la compréhension de votre client idéal. 

Méthode n°4 : observer la concurrence

Dernière manière de faire : jetez un oeil à ce que font les autres entreprises de votre marché, qui ciblent les mêmes personas que vous avec un produit ou service similaire

Si possible, observez leur Copywriting, leur marketing et les moments de vente : pages de vente, landing pages, emails, posts Linkedin, etc. 

Souvent, ces textes (ces “copys”) vont mettre en lumière les caractéristiques de votre persona, ses douleurs, ses difficultés, les solutions alternatives, et les bénéfices qu'il souhaite obtenir. 

Exactement tout ce dont vous avez besoin pour comprendre les jobs to be done de votre prospect / client idéal.

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Observez également le genre de stratégie marketing que vos concurrents déploient. Essayez de comprendre quels canaux ils ciblent en priorité, quels types de contenus ils postent… et pourquoi.

Petit point de vigilance : Observez ce que font les concurrents avec une pincée de sel. Votre travail de compréhension du persona ne doit pas reposer uniquement là-dessus. Voyez-le comme un complément utile aux autres méthodes.

Votre fiche persona est un document vivant

J’espère que cet article vous a été utile !

Quoi que vous fassiez en marketing ou en copywriting, ce travail de recherche est capital. J’insiste une nouvelle fois dessus.

Gardez bien en tête que ce n’est uniquement un travail à faire une seule fois pour toute. Les informations et comportements de votre persona peuvent évoluer. 

Voyez plutôt votre fiche persona comme un document vivant, que vous mettez à jour régulièrement. Prenez-vous un peu de temps, tous les 3 mois par exemple, pour affiner votre compréhension.

Et soyez malin dans votre récolte de données.

Voici un exemple concret d’une action simple que j’ai mise en place : quand une personne s’inscrit à ma newsletter, elle reçoit un email qui lui demande de me partager qui elle est, ainsi que sa grande problématique du moment. 

Sa réponse arrive directement dans ma boite email. Ce qui signifie que, de mon côté, je reçois plusieurs dizaines d’emails de mes clients idéaux… qui m’expliquent leurs besoins du moment.