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Progresser en écriture et acquérir des méthodes avancées
13 min. de lecture

Le guide ultime du Copywriting d'une Landing Page qui convertit

Au programme de cet article :

La landing page est à la base de tout. 

En tant qu'internaute, sans le savoir, vous passez votre temps à naviguer d’une landing page à une autre.

En tant que marketeur ou entrepreneur, votre landing page est une étape capitale de votre tunnel marketing.

Votre enjeu est simple : vous avez quelques secondes pour donner envie à vos visiteurs de passer à l’action. Quelques secondes pour parvenir à communiquer au mieux la valeur de ce que vous proposez.

Avec un joli travail d’équilibriste à effectuer. Une bonne landing page est une page :

  • Convaincante ; 
  • Performante en termes de conversion ;
  • Alignée avec votre philosophie, vos valeurs et votre style.

Le tout, bien sûr, sans en faire trop et tomber dans l’excès de persuasion.

De manière très simple, une landing page est une page web sur laquelle une action est proposée au visiteur. Je détaille cette définition dans un instant.

Dans cet article, je vous guide, de A à Z, dans la construction et le Copywriting d'une bonne landing page. Si vous suivez la méthode, vous avez de grandes chances de réussir la vôtre.

Qu’est-ce qu'une Landing Page ?

Définition d’une landing page

Commençons par une définition simple : une landing page (page d'atterrissage en français, ou LP) est le point de contact d’une entreprise avec ses prospects (leads, en anglais). J’aime bien parler de “porte d’entrée” vers votre tunnel de vente.

landing page définition rôle marketing

Il s’agit d’une page que l’on trouve sur n’importe quel site Internet, sur laquelle arrive le visiteur (parfois après avoir visionner une publicité) et dans laquelle on lui propose de faire quelque chose.

Cette notion de passage à l’action est importante. Elle différencie les LP des pages classiques.

Le CTA (call-to-action) proposée est généralement de deux types :

  • Laisser son email dans un formulaire pour s’inscrire à une newsletter, recevoir un ebook ou télécharger un lead magnet (aux yeux de l’entreprise, il devient alors un prospect, un lead).
  • Acheter le produit ou service présenté (il devient alors client).

La page d’accueil d’un site peut être considérée comme une LP. Mais ce n’est pas toujours le cas. Souvent un site va avoir des landing pages dédiées en fonction du produit vendu et/ou de ses personas. Je vous donne des exemples dans un instant.

Concrètement, sur le site Sauce Writing, j’ai mis en ligne des LP dédiées pour présenter mes programmes de formation : voici par exemple la page pour mon Week-end d’écriture.

Créer des landing pages convaincantes et bien construites est une étape essentielle de toute bonne stratégie marketing. Et cela fait partie de la palette de compétences de tout bon Copywriter.

Pourquoi créer une landing page : s’adapter au tunnel marketing

Comme je viens de l’expliquer, le rôle d’une LP pour un marketeur ou copywriter est de faire passer vos visiteurs à l’action.

On parle alors de conversion. Le but est de convertir :

  • Un simple visiteur en prospect ;
  • Un prospect en client, en déclenchant une vente.

La landing page est un outil puissant et flexible.

Vous pouvez créer une LP dédiée pour chaque étape de votre parcours marketing (tunnel de vente).

Tunnel marketing landing page

Schématiquement, voici à quoi cela pourrait ressembler.

  • Landing Page orientée génération de leads.

Si votre lead ne vous connaît pas encore, vous n’allez pas forcément lui proposer tout de suite d’acheter votre service.

Vous allez plutôt essayer de lui montrer du contenu ou un ebook qui va l’intéresser et de lui faire découvrir en douceur votre approche. Votre objectif va être de récolter son contact et d’enrichir votre liste email. Vous allez essayer de le convertir de visiteur à prospect.

  • Landing Page orientée nurturing de lead (“alimentation”)

Ici, on part du principe que votre lead vous connaît déjà.

Votre but va être de nourrir et d’entretenir la relation que vous avez commencé à créer avec lui. Cette étape peut se traduire par l’invitation à un webinar ou par une invitation pour rendez-vous téléphonique.

Vous allez essayer de qualifier ce prospect.

  • Landing Page de conversion, orientée vente (on parle aussi de “page de vente”)

C’est uniquement à ce moment que vous allez proposer à votre prospect d'acheter ce que vous proposez. Il est mature, vous connaît et sait quelle valeur vous pouvez lui apporter.
Votre LP ne va alors avoir qu’un seul objectif : convaincre votre prospect de payer et lever ses doutes.

Vous allez essayer de convertir votre lead qualifié en client.

Ces LP peuvent être envoyées par plusieurs moyens : publicités, newsletters, réseaux sociaux, lien direct, accessibles directement depuis votre site, etc. Tout dépend de votre tunnel marketing.

Ce qu’il faut retenir, c’est que votre LP doit impérativement s’adapter à la personne qui va la lire. Elle doit refléter et prendre en compte le niveau de maturité de le visiteur par rapport à votre site, votre entreprise et ce que vous proposez.

Comment réussir le Copywriting de votre landing page : le travail de recherche

Si vous créez une LP, votre premier job est d’avoir une vision précise de :

  • Ce qui va être demandé à votre visiteur ;
  • Qui est cette personne : quelle est sa situation, quels problèmes rencontre-t-il, etc.

Si vous foncez tête baissée dans l’écriture de votre LP, cela ne va pas fonctionner. Une landing page est toujours dépendante d’un contexte.

5 questions à se poser avant de rédiger le contenu

Pour bien comprendre, je vous propose de partir d’un exemple.

Imaginons que vous souhaitez créer une LP pour vendre un produit.

Je vous recommande de démarrer votre réflexion avec cinq questions fondamentales. Elles vont vous permettre de bien avoir votre objectif en tête, de comprendre votre cible et d’identifier ensuite les bons arguments à utiliser.

Voici ces questions :

1. Qui est le persona / les clients idéaux ?

2. Quels problèmes allez-vous résoudre avec votre produit ?

3. Sans votre produit, que doit-il faire pour résoudre ses problèmes ?

4. En quoi votre produit apporte une réponse à ses problèmes ?

5. Quelles sont toutes les objections potentielles de vos potentiels clients ?

Prenez le temps de bien y répondre et ne passez pas trop vite dessus. Je sais par expérience que l’on peut avoir un excès de confiance et se dire que l'on n'en a pas besoin.

Idéalement, pour y répondre, vous devez interroger et discuter avec votre prospect cible. Personne ne pourra aussi bien articuler sa situation, son besoin, ses problèmes et ses objections. Il vous donnera des verbatims utiles que vous pourrez réutiliser dans votre page.

Essayez d’être le plus précis et exhaustif possible. Les réponses à ces questions vont constituer la matière première que vous allez ensuite utiliser pour rédiger votre LP.

Définir le tableau problème/bénéfice

Prochaine étape : creuser les problèmes ou douleurs de votre prospect (les “pains”) et y associer les bénéfices de votre produit.

Je vous propose de créer un tableau à deux colonnes : 

  • Colonne de gauche : listez toutes les douleurs de votre lead

Tâchez d’être le plus exhaustif possible. Ne vous limitez pas à 2-3 douleurs. Prenez le temps d’y réfléchir pour toutes les listes. Et revenez-y régulièrement.

  • Colonne de droite : écrivez en face comment vous allez y répondre.

C’est le moment de lister les bénéfices de votre produit.

Voici par exemple à quoi ressemble ce tableau pour l’Accélérateur Sauce Writing ma formation en écriture pour freelances

tableau douleurs bénéfices landing page

Petite astuce de Copywriting qui fonctionne bien : reformuler vos douleurs sous la forme d’affirmation positive.

Exemple :

  • Douleur : J’hésite entre le copywriting, la rédaction web, le SEO, etc. Je suis perdu !
  • Bénéfice : Je vous présente les subtilités entre le copywriting, la rédaction web, le content marketing, le SEO et le Ghostwriting et vous aide à faire votre choix entre ces options.

6 principes à respecter pour une landing page performante

Avant de vous présenter la structure que je vous conseille, il y a six principes importants de Copywriting que vous devez avoir en tête.

Principe n°1 : Votre landing page doit être centrée sur votre lecteur et ne doit pas être à propos de vous.

Votre obsession doit être de montrer à votre visiteur en quoi ce que vous proposez est utile, important ou intéressant pour lui. 

Pendant toute la lecture de votre page, votre lead va se demander : qu’est ce que je vais y gagner ? Votre job est de tout de suite capter son attention.

C’est d’ailleurs un principe général de Copywriting qui fonctionne partout.

Principe n°2 : Adapter votre landing page à votre persona cible.

Restez dans le même écosystème que lui : utilisez les mêmes références, le même discours, le même vocabulaire, etc.

Vous comprenez que le travail préliminaire que vous avez effectué (avec les 5 questions) est clef.

Votre LP doit mettre en avant les bonnes douleurs et les bons arguments pour convaincre celui qui va la lire.

Et si vous avez plusieurs personas, je vous recommande de faire une LP dédiée pour chaque persona.

Alan le fait très bien. Si vous passez votre souris sur “Nos offres”, vous pouvez observer 5 LP différentes, pour leurs 5 personas : startups, PME, grandes entreprises, etc.

Landing page copywriting persona alan

Principe n°3 : Une landing page ne doit avoir qu’un seul CTA.

Que voulez-vous que votre visiteur fasse sur votre page ? Quelle réponse avez-vous envie de susciter ?

Cela peut être : payer, commander, s’inscrire à une newsletter, télécharger un ebook , etc.

Votre Landing Page doit être centrée autour de cette celle-ci et il ne doit y avoir rien d’autre qui puisse distraire le visiteur. Cela signifie que vous ne devez avoir aucun autre lien sortant (qui mène vers un autre site).

Si vous allez sur la landing page de Pygmalion, vous ne verrez qu’il n’y a qu’un seul bouton sur lequel cliquer : s’inscrire.

Principe n°4 : le Copywriting de votre landing page doit être centré autour de ce CTA.

Votre copywriting doit : 

  • montrer la valeur de votre solution ;
  • mettre en lumière les problèmes que vous résolvez ;
  • lever les freins à l’inscription ;
  • rassurer le lecteur ;
  • crédibiliser ce que vous proposez.

La structure de page que je vous présente dans un instant est pensée pour permettre tout cela.

Principe n°5 : vous devez sélectionner avec soin et précision chaque mot de votre landing page.

Les LP comportent assez peu de texte (environ 400-500 mots). C’est pour cela qu’il faut bien choisir chaque mot.

Chaque moi doit être réfléchi pour convaincre le visiteur, tout en étant cohérent avec le ton de votre marque.

Principe n°6 : Simplifier au maximum l’action que vous demandez à votre lecteur.

Si vous souhaitez que votre prospect effectue l’action proposée, vous devez réduire au maximum les efforts nécessaires pour le faire. On parle de réduire la “friction”.

Par exemple, si vous souhaitez récupérer son adresse email, ne lui demandez pas de remplir un formulaire de trois pages de coordonnées. Allez à l’essentiel : son adresse email. 

Comment structurer une Landing Page de A à Z

Rentrons désormais dans le vif du sujet : la construction concrète et le contenu de votre LP.

La structure que je vais vous présenter est celle qui est utilisée par la majorité des sites.

L’idée est d’utiliser certains blocs spécifiques, dans un ordre bien précis. 

Le header

Commençons par la partie la plus importante de votre LP : le header. Le header est le bloc le plus haut de votre landing page. Votre lecteur va voir ce bloc en premier, d’où l’importance de bien le soigner.

Le header est délimité par la ligne de flottaison. C’est la ligne qui sépare la partie visible d'une page internet de la partie invisible qui est accessible uniquement en faisant défiler votre écran.

Le header doit comporter trois éléments fondamentaux : la headline, la subheading et le call to action.

copywriting titre headline landing page
Et à droite, un visuel qui met en valeur votre offre.

La headline (le grand titre)

La headline est une phrase qui à pour objectif de mettre en avant la proposition de valeur de votre produit. Elle s’adresse directement à votre persona et doit captiver son attention.

Astuce : Utilisez un verbe d’action pour impliquer votre lecteur. Par exemple : “décrochez des missions bien rémunérées”
Astuce : n’hésitez pas à tout de suite montrer qui est votre cible. Par exemple : “Freelance en écriture ? Décrochez des missions bien rémunérées”

La sub-headline (le sous titre)

Le rôle de la sub-healine est de clarifier la headline. Elle permet d’expliciter la proposition de valeur et de bien montrer de quoi on parle.

Astuce : Soyez le plus clair possible pour que tout le monde puisse comprendre ce que vous vendez.

Le call to action 

Le call to action est le bouton d’action que vous proposez à votre visiteur. Votre objectif est de faire en sorte que votre prospect ait envie de cliquer sur ce bouton. Cela va ensuite déclencher votre tunnel marketing / de conversion.

Astuce : Le Call to Action est le seul bouton sur lequel il est possible de cliquer sur votre page.

Penchons-nous ensuite sur les blocs qui se situent en dessous de la ligne de flottaison. Ces éléments vont permettre de parler en détail de votre offre et de rassurer le prospect dans de passer à l’action.

Le bloc des témoignages/preuves sociales

Il est important de crédibiliser votre produit et de rassurer très vite votre prospect concernant la qualité de ce que vous proposez.

Pour cela vous pouvez mettre en avant des avis ou des témoignages d’utilisateurs qui utilisent et aiment votre produit. 

Astuce : Renforcez le plus possible la crédibilité de ces avis : photos, certification google, vidéo, etc.

Le bloc des bénéfices

Ce bloc est central. Vous devez détailler les bénéfices majeurs de votre produit, qui vont intéresser votre prospect. Profitez-en pour appuyer sur les douleurs liées à chaque bénéfice.

L’objectif est de faire monter le désir de votre prospect et de lui montrer qu’il a besoin de ce que vous proposez.

Astuce : vous pouvez utiliser le tableau douleurs/bénéfices construit auparavant.

Le bloc Comparaison

Ici, l’idée est de montrer à votre lecteur que vous allez lui faciliter la vie grâce à un élément de comparaison.

Vous allez expliquer ce que votre prospect doit habituellement SANS votre solution. Puis comparer cela avec ce qu’il va pouvoir faire AVEC solution.

Plus l’écart sera grand, moins votre prospect va hésiter à passer à l’action avec votre solution.

Astuce : appuyez cette comparaison avec des chiffres, des faits ou des données objectives et mesurables

Bloc comparaison landing page copywriting

Le bloc des fonctionnalités

Vient ensuite le moment de détailler les fonctionnalités de votre solution.

Ici, vous devez être le plus clair et exhaustif possible concernant le fonctionnement de votre solution. C’est l’occasion de rassurer votre prospect sur sa future prise en charge, de lever ses doutes et ses objections.

Astuce : Mettez en avant des détails sur votre produit et essayez de projeter votre lecteur avec celui-ci.

bloc fonctionnalités copywriting landing page

Alan le fait très bien.

Le bloc À propos

Il est toujours bon de présenter à votre prospect qui se cache derrière cette offre.

Présenter votre entreprise avec un peu de storytelling. Profitez-en encore pour crédibiliser votre solution, renforcer votre branding et rassurer votre prospect sur la qualité de votre offre.

Les blocs à ajouter si le CTA est un bouton d’achat

Si l’objectif de votre LP est de pousser à l’achat, il y a certains blocs importants à ajouter.

Le bloc de l’offre

Il s’agit de détailler votre offre de la façon la plus exhaustive possible. Listez tous les éléments que votre prospect va recevoir après son paiement. Vous devez au mieux accompagner votre prospect pour le conforter dans son achat. N’hésitez pas à insister à nouveau sur votre proposition de valeur.

Astuce : Augmenter votre valeur perçue en citant le plus de choses possible.

Bloc offre prix landing page copywriting

Le bloc FAQ

Autre élément indispensable : La Foire Aux Questions (FAQ). Utilisez ce bloc pour lever les derniers doutes de votre lecteur. Profitez de cette occasion pour répondre aux objections restantes concernant votre solution. 

Astuce : Vous pouvez une nouvelle fois vous servir du tableau douleurs / bénéfices

Les bonus 

En plus de tous ces éléments, je vous conseille d’ajouter des bonus pour donner définitivement envie de passer à l’action. 

L’urgence ou la rareté

Rajoutez de l’urgence ou de la rareté à votre offre est particulièrement important dans le cadre d’un lancement de produit. Vous pouvez par exemple rajouter un nombre limité de produits ou une durée limitée sur votre offre. En règle générale, vous définissez ces éléments lors de la création de votre offre globale.

L’important est que cela sonne vrai et que cela ne soit pas simplement une “fausse urgence”.

Bonus additionnel

Le bonus additionnel, c’est le petit plus complémentaire à votre offre, qui va apporter de la valeur à votre prospect et augmenter la valeur perçue de ce que vous proposez.

Ce bonus peut se traduire par un accessoire supplémentaire, une vidéo, une heure de coaching offerte, etc.

La garantie

Pour finir, le dernier élément que vous pouvez rajouter à votre offre est une garantie. C’est le fameux “satisfait ou remboursé”.

Plus la garantie est importante, plus cela donnera une sensation de qualité et de confiance

Je pense, par exemple, à la marque Eastpak qui propose une garantie de 99 ans sur leurs sacs à dos.

Ici encore, votre obsession doit être de rassurer et de lever les derniers doutes du visiteur.

Analyse vidéo d'une Landing Page

Pour ne pas rester uniquement dans la théorie, je vous propose de visionner cette vidéo. 

J'y audite une landing page que l'on m'a partagée et je l'analyse au regard de tout ce que je vous ai expliqué dans cet article. 

Un bon cas pratique !

Quels outils pour créer votre LP ?

J’espère que cet article vous a été utile ! J’ai essayé d’être le plus concret et le plus pédagogue possible.

Pour terminer, j’insiste sur l’importance de ne pas foncer tête baissée dans l’écriture. Une LP réussie se construit au moment du travail préparatoire. Tout part d’une excellente connaissance de votre cible (les clients que vous visez) et de votre produit. Le copywriting de la page n’est qu’une mise en musique de tout cela.

Il reste une question à laquelle je n’ai pas répondu : quel est l’outil idéal pour créer votre landing page ?

Personnellement, j’utilise et recommande Umso. C’est un outil de création no-code, facile à prendre en main et parfait si vous débutez. L’application ne propose pas énormément de fonctionnalités mais elle propose les plus importantes. Vous allez pouvoir avoir une page au design professionnel, très facilement.

La LP de Pygmalion, ma newsletter payante, a été faite avec Umso.

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