Comment rédiger une page de vente qui performe ?

Beaucoup de freelances ont peur de "se vendre", comme si élaborer une stratégie pour promouvoir leurs services risquait de diminuer leur valeur ou de les rendre moins authentiques. Dans l'univers du freelancing, deux attitudes opposées se dessinent : ceux qui sont prêts à tout pour "se vendre", au risque d'en faire trop, et ceux qui n'osent pas se lancer (et manquent des opportunités). Je suis convaincu que cette appréhension de la vente est un obstacle pour beaucoup de freelances et qu'il est possible de trouver un juste équilibre pour le faire avec éthique et de façon sincère.

Que vous ayez un e-commerce, que vous soyez rédacteur ou formateur, vous serez certainement amené à créer une page de vente pour promouvoir votre offre. Si vous voulez devenir copywriter, vous serez sans doute sollicité pour rédiger des pages de vente pour des clients. La question reste donc : comment se démarquer et rédiger une bonne page de vente, qui convertit des prospects en clients ?

C’est ce que nous allons éudier dans cet article. Petit rappel avant de commencer : une page de vente n'est pas une page produit. C’est une page web conçue spécialement pour convaincre les visiteurs de passer à l’action (s’inscrire à votre newsletter, acheter votre produit, suivre votre formation...). Nous allons donc nous concentrer ici sur ce type spécifique de page web.

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Les ingrédients d’une page de vente réussie

La page de vente a un objectif simple : convaincre vos clients de passer à l'action. Elle sert la dernière étape du funnel de vente, l’étape décisive de la conversion. C'est l'une des raisons qui détermine si votre client va sauter le pas et consommer votre offre, mais ce n'est pas la seule. Une page de vente réussie ne se suffit pas à elle-même. Elle nécessite du travail en amont pour créer une relation avec son prospect et lui donner tous les éléments nécessaires : on parle de faire passer un "cold lead" à un "prospect chaud". Le prospect chaud est celui que votre page de vente cherche à convertir.

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L'importance de connaître son audience

La première étape avant même de commencer la rédaction implique quasiment toujours de connaître sa cible sur le bout des doigts. L'exercice d'identification du buyer persona permet d'identifier ses désirs, ses rêves, ses frustrations, ses besoins, ses peurs et ses habitudes... Bref, c'est un exercice qui vous donne toutes les clés pour savoir comment vous adresser à votre client idéal.

Pour définir votre persona, observez le comportement de votre cible en ligne, créez des sondages ou des questionnaires, tentez de l'interroger directement.

Plus vous en saurez sur votre cible, plus vous serez à même de répondre à ses besoins et ses exigences de manière précise. Vous l’avez compris, ces informations vont vous servir à orienter votre proposition de valeur et à définir votre positionnement.

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Raconter une histoire qui parle à sa cible

Savoir à qui vous voulez vendre permet de définir comment vous allez vendre. Votre argumentaire ainsi que la manière dont vous vous exprimez vont changer en fonction de votre audience. Vous n'allez pas vous adresser de la même façon à une cinquantenaire qui lance son activité d'e-commerce pour la première fois qu’à un jeune startuper qui est déjà familier avec votre domaine.

Un bon copywriting est à l'opposé d'une page de vente généraliste rédigée par Chat GPT. Le copywriter utilise des termes précis, qui correspondent aux intentions de recherche et au besoin du visiteur. Il cible le profil de chaque type de prospect et adapte ses arguments en fonction. Il valorise le positionnement unique de l'entreprise pour laquelle il rédige et son approche spécifique de la solution proposée.

Pour convaincre, vous devez engager votre audience. Votre objectif est de prendre votre lecteur par la main pour lui montrer que vous comprenez son problème, et que vous avez une solution spécifique à lui apporter. En adoptant un angle précis, vous vous adressez à votre audience de façon singulière et vous proposez un discours unique : c'est celui qui pourra faire toute la différence.

Votre page de vente doit raconter une histoire dans laquelle votre prospect se reconnaît. C'est le pouvoir du storytelling, qui permet au prospect de se sentir compris et de s'identifier. En créant des émotions chez votre cible, vous augmentez vos chances de convertir à l'achat : deux tiers de nos achats sont liés à l'émotion !

Le storytelling permet aussi de créer un lien de confiance avec votre audience. Si votre prospect se reconnaît dans ce que vous racontez, il se sentira naturellement plus proche de vous. Et nous avons tous tendance à faire confiance aux gens dont nous nous sentons proche.

Sur votre page de vente, n’hésitez pas à inclure un témoignage de votre propre histoire et à être honnête. Si vous ne parlez que des succès et que vous enchaînez les arguments racoleurs, cela risque de créer une certaine distance avec le lecteur. On ne fait pas confiance aux histoires "trop belles pour être vraies". Montrer les difficultés que vous avez rencontrées, les questions que vous vous êtes posées et les réponses que vous avez trouvées apporte de la crédibilité à votre offre.

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La structure d’une page de vente qui convertit

Ecrivez une entrée en matière percutante

La première chose que verra le visiteur en arrivant sur votre page web, c’est son titre. Des études ont démontré que 8 personnes sur 10 liront le titre de votre page, mais seulement 2 sur 10 liront le reste du contenu.

Votre titre doit donner envie aux visiteurs de cliquer et de parcourir la page dans son intégralité. Il doit attiser la curiosité. Pour cela, je vous conseille d’éviter les titres génériques et de choisir des titres impactants, avec un vocabulaire fort et simple. Et c'est pareil pour le premier paragraphe qui suit votre titre : c'est un prolongement de celui-ci, il doit maintenir l'intérêt dans les premières secondes d'interaction avec le lecteur.

La subtilité réside dans l’idée de répondre aux intentions de recherche tout en donnant envie de cliquer. Mettez-vous à la place de votre cible : quels sont les mots qu’elle recherchera et qui la mèneront sur votre page de vente ? Ou, dans le cas d’un post sur les réseaux sociaux ou d’un lien dans une newsletter, qu’est-ce qui donnera envie à vos lecteurs de cliquer et de vous accorder de leur temps ? Le SEO et la recherche de mots-clés devrait vous aider sur ce point.

Pour formuler un titre percutant et efficace, voici quelques conseils :

• Interpelez votre cible en mentionnant sa difficulté et son objectif : “Pour les freelances qui veulent générer du trafic sans dépenser des millions en ads”
• Parlez chiffres : “La checklist en 8 points d’une newsletter réussie”, “Comment augmenter son trafic de 70% ?”
• Mentionnez les bénéfices de votre offre par rapport aux points de douleur de votre visiteur : “Créer du contenu régulièrement sans y passer 4 heures”

L’introduction doit immédiatement capter l’attention de votre lectorat. C’est dans l’introduction qu’il doit percevoir que vous le connaissez, et surtout que vous le comprenez. D’où l’importance du storytelling ! Si les premiers mots n’accrochent pas les visiteurs, ils risquent de quitter la page très rapidement. Soyez créatif – sans en faire trop.

Tout repose sur le juste milieu. Pas besoin de faire un récit rocambolesque et d’user de mots compliqués pour retenir l’attention de votre public. Ca risque même d’engendrer la réaction opposée ! Racontez votre histoire de manière simple et accessible. L’humain est régi par les émotions, ce sont elles qui guident le plus ses actions. Faire appel aux émotions d'un prospect aura donc plus d’impact qu’un argumentaire purement logique, surtout en début de page.

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Etoffez avec du contenu persuasif et une structure stratégique

Le défi ne s’arrête pas là. Lire le titre, c’est une chose. Maintenir l’attention du lecteur est une toute autre paire de manches. Votre but est que le lecteur reste sur votre page web et clique sur votre Call to Action (CTA). Il y a plusieurs cas de figure et différents types de visiteurs auxquels vous vous adressez :

• Le lecteur qui va à l’essentiel : il sait ce qu’il cherche et ne va pas s’attarder sur les détails, il va cliquer sur le premier bouton d'achat ou quitter la page rapidement.
• Le lecteur qui lit scrupuleusement chaque mot de votre page de vente, qui a besoin d'être rassuré avant de cliquer.
• Le lecteur qui est rapidement découragé par la longueur d’un texte et qui n’ira pas jusqu'au bout : il faut le convaincre très rapidement.

Vous devez donc trouver un moyen de vous adresser à tous ces lecteurs sans créer trois pages différentes. C'est tout l'art du copywriting !

Vous pouvez être tenté de mettre des bullet-points un peu partout pour aller à l'essentiel. Mais d’expérience, mieux vaut ne pas en abuser.

L’idéal, c'est de diviser votre page de vente en plusieurs parties :

1. Le titre : une phrase impactante qui répond aux intentions de recherche et attire l'attention.

2. Le problème identifié : rapidement, il faut inclure un paragraphe qui montre que vous avez conscience du problème rencontré par vos prospects et que vous allez pouvoir le résoudre.

3. Le produit : la solution que vous proposez, c'est votre produit ou service. Il doit arriver de façon logique après problème abordé. Vous pouvez en expliquer les bénéfices, mais il faudra aussi présenter ses caractéristiques et donner des garanties pour rassurer votre visiteur.

Parmi les éléments à citer, pensez à inclure le prix de votre produit ainsi que d'éventuels bonus. Ce sont des arguments décisifs pour une partie de votre cible : autant lui donner rapidement les éléments pour prendre sa décision.

Il peut être judicieux de proposer une F.A.Q en bas de page pour compléter et répondre clairement à toutes les questions qu'un prospect plus frileux peut se poser.

4. La preuve : maintenant que votre prospect sait ce que vous lui proposez, vous devez faire vos preuves. C'est le moment de convaincre, avec des chiffres, des avis ou des témoignages. Cette section vise à apporter de la crédibilité à votre solution.

5. Les objections : il y a 5 catégories d'objections récurrentes : « je n’ai pas le temps», « je n’ai pas les moyens », « c’est trop beau pour être vrai », « ça ne m’intéresse pas », « j’hésite avec d’autres offres ». Votre rôle est de devancer ces objections et d'y répondre avant que votre client ait le temps de vous poser la question. Vous pouvez inclure des éléments à différentes étapes dans votre copywriting, mais vous pouvez aussi inclure une section dédiée aux questions à votre page pour rassurer les visiteurs.

6. Le Call-to-Action : toute page de vente efficace présente un CTA clair et identifiable. Il est mentionné plusieurs fois, sous différentes formes et à différents moments. C'est un élément crucial de la page de vente : je vous en parle plus en détail en suivant.

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Comment optimiser votre page de vente pour créer le passage à l’action ?

Le Call-to-Action : l'élément décisif

Présenter le produit, lister les bénéfices, contrer les objections… tout ces éléments contribuent à faciliter la vente, mais un CTA clair est décisif. Les appels à l'action sont souvent présentés sous forme de boutons cliquables qui incitent à effectuer une action spécifique (s’inscrire à une newsletter, suivre une formation, réserver sa place pour un webinaire, acheter un produit…).

Ils donnent une directive claire et doivent faciliter l'achat. Là encore, pas besoin de se lancer dans tournures de phrases fantaisistes. Allez à l'essentiel. Votre prospect doit comprendre en un regard le but de ce bouton et l'action qu'il engendre :

• Je m'inscris pour le prochain webinaire
• Ajouter au panier
• Lire la suite
• Commencez votre essai gratuit
• Abonnez-vous à la newsletter
• ...

Un seul CTA, même extrêmement clair, ne suffira pas. Comme nous l'avons évoqué plus tôt, vos prospects ne fonctionnent pas tous de la même façon. Certains vont agir vite, d'autres prennent leur temps. Vous devez donc disséminer plusieurs emplacements d'appels à l'action sur votre page, à des étapes clés du cheminement dans lequel vous guidez votre visiteur.

Evitez de répéter le même "cliquez ici pour acheter !" cinquante fois. Variez les arguments, soyez plus subtils. Vous devez donner de la réassurance à votre client, lui montrer que c'est le bon moment pour lui d'acheter.

L’importance du feedback : suivre les performances marketing

Avoir publié votre page en ligne ne signifie pas que les ventes se feront toutes seules sans que vous ayez à revenir dessus. Un copywriting réussi est une affaire d'itération.

Il est important d’effectuer plusieurs tests en amont pour vous assurer que la mise en page est correcte, que les liens et images fonctionnent correctement. Une expérience utilisateur ratée est un vrai frein à l'achat.

Certains outils permettent aussi l'A/B Testing : ils offrent la possibilité de créer plusieurs pages avec des éléments qui varient et vous permettent de comprendre quel argument fonctionne le mieux auprès de quelle cible.

Dans tous les cas, il faut absolument analyser régulièrement le comportement de vos clients sur votre page de vente.

Si vous constatez que le taux de clics est élevé mais que les CTA sont peu utilisés, c'est peut-être qu'ils ne sont pas bien formulés ou pas placés au bon endroit. Idem si vous voyez que personne ne lit une section de votre page.

Comme souvent en copywriting, je vous invite à tester encore et encore jusqu’à trouver la bonne formule pour votre audience. Entraînez-vous, prenez connaissance des retours et cherchez à améliorer vos pages en conséquence.

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Et si l'IA rédigeait ma page de vente ?

Vous l'aurez compris, le copywriting d'une page de vente est un jeu d'équilibriste. Entre créativité et technique, vous devez trouver le juste milieu pour convaincre.

D'ailleurs, c'est cet exercice subtil qui fait la valeur des copywriters. On peut difficilement les remplacer par des IA à 100%... L’IA peut être une excellente base, je m’en sers personnellement comme "assistant virtuel" pour brainstormer ou avoir des idées de structure de texte.

Mais dès qu’il faut ajouter de l'émotion ou de la profondeur à un texte, on se rend vite compte qu'elle ne suffit pas. Chat GPT, même s'il est très fort, ne peut pas rédiger votre storytelling à votre place. Ou plutôt, il peut le faire si vous lui donner toutes les clés. Même si vous utilisez l'intelligence artificielle, vous avez besoin de connaître votre cible, votre angle différenciant, vos arguments de vente... pour guider le travail.

C'est un élément clé que je voudrais que vous reteniez de cet article : restez sincère avant tout. La performance d'une page de vente dépend essentiellement de la qualité et de la sincérité de votre discours. Les techniques de copywriting doivent vous aider à parler à votre cible, mais elles ne fonctionneront pas si elles sont vides de sens ! La performance est autant liée à la forme qu'au fond, ne l'oubliez pas.