Au programme de cet article :
Il n’y a pas de secret. Le meilleur moyen d’apprendre le Copywriting est :
Pour le dernier point, vous êtes au bon endroit.
Dans cet article, je vous montre 4 exemples de Copywriting réussis, tirés de formats et d’univers différents :
Vous allez voir que ce ne sont pas directement des pages de vente comme on peut avoir l'habitude d'en voir quand on étudie le Copywriting. Je me suis dit que c'est plus intéressant d'avoir une vision marketing plus large.
Si vous découvrez le Copywriting, je vous rappelle qu'il s'agit de l'art d'écrire des textes dans un objectif de vente : trouver des clients, attirer des prospects, etc.
(et pour le premier point, c’est à vous de jouer. Si vous avez besoin, baladez-vous sur ce site, vous trouverez de nombreuses ressources pour vous aider à devenir Copywriter).
C’est parti !
Le premier exemple est une publicité pour la marque New Balance.
Le genre de publicité qui peut facilement se décliner sur plusieurs supports : dans le métro, sur une affiche publicitaire, publication Instagram, etc.
Ce qui frappe tout de suite, c’est la simplicité de la publicité. Pas d’artifices, de montage Photoshop très travaillé ou de star du cinéma payée très chère pour associer son image à la marque.
La publicité est composée de deux éléments très simples : un texte de 9 mots et un visuel (qui pourrait d'ailleurs s'apparenter à un titre pour une page de vente ou un contenu web).
Ce qui est très fort, c’est qu’elle parvient à très vite générer des images dans la tête du lecteur cible.
Je note 4 éléments forts :
La publicité nous peint tout de suite deux profils types de personnes qui mettent des New Balance : “Les darons de l’Ohio et les mannequins de Londres.”
En version française, cela donnerait quelque chose comme :
“Les mannequins de la Fashion Week parisienne et les darons des Vosges.”
Une image nous vient immédiatement en tête. Ce n’est pas qu’un simple texte : on se projette et on visualise ces baskets à leurs pieds.
Le mauvais Copywriting est générique, flou et vague.
Le bon Copywriting est spécifique, précis et concret. Le message attire tout de suite l'attention.
C’est exactement ce que l’on voit ici.
La pub ne dit pas “pour les hommes qui aiment la nature, qui veulent des chaussures pratiques et polyvalentes.
Elle indique “les darons de l’Ohio”.
Ce qui permet encore davantage la visualisation.
Enfin, dernier avantage : en nommant le client cible, on l'informe tout de suite que la pub s'adresse à lui.
C’est une technique de Copywriting bien connue pour attirer l’attention : créer un contraste fort entre deux situations.
L’association des darons de l’Ohio avec les mannequins de Londres est détonnante. On ne s’attend pas à cela (encore moins dans une publicité).
Résultat : cela attire tout de suite notre curiosité et nous donne envie de sourire.
C’est d’ailleurs la même mécanique que je recommande pour la rédaction de bonnes phrases d’accroche LinkedIn : créer de la curiosité et une forme de tension qui donne envie d’en savoir plus.
Dernier point notable : l’affirmation de la publicité est vraie.
Ce n’est pas qu’un slogan balancée en l’air en espérant qu’il devienne réalité.
New Balance est réellement portée par des catégories de personnes très différentes, ce qui renforce le côté unique et différent de la marque.
C’est évident, mais je le rappelle : faire du Copywriting, ce n’est pas inventer des choses pour vendre. C’est plutôt sublimer la réalité pour la mettre en mots.
C'est comprendre les besoins et problèmes de sa cible, pour y apporter une solution.
Pour ce second exemple, on part dans un domaine totalement différent : la politique.
Je suis tombé par hasard sur ce contenu (il s'agit d'une publicité) sur Twitter et j’ai trouvé son Copywriting particulièrement intéressant à analyser.
La dernière phrase est notamment très rusée (et machiavélique).
Il s’agit d’une campagne qui vise à récolter des dons pour la campagne électorale de Donald Trump, aux États-Unis.
Ici encore, ce que je trouve très fort, c’est que la publicité parvient à communiquer beaucoup de choses en très peu de mots (240 caractères est la taille maximum d’un contenu Tweet).
Si on décortique la structure, cela donne :
Je pense qu’il cite volontairement des petits montants pour donner la sensation qu’il demande un petit geste. Pas grand chose.
Rien de neuf, c’est son slogan habituel. On pourrait dire qu'il s'agit de sa proposition de valeur.
Cette phrase véhicule véhicule plusieurs messages cachés :
- Déjà, il nous donne l’impression qu’il ne veut surtout pas mettre la pression à son public. Cela renforce sa poste d’homme qui veut défendre le public (le dada de tout politicien)
- En revanche, si vous avez les moyens financiers de prendre soin de votre famille, alors il vous devriez pouvoir contribuer à la campagne sans problème. Surtout pour un petit montant.
- En faisant cela, il crée donc un sentiment de culpabilité auprès des personnes qui auraient la possibilité de donner, mais qui ne donnent pas.
Sous-entendu : “de nombreux foyers pauvres contribuent en se serrant la ceinture pour aider le pays, mais toi qui est aisé, tu ne bouges pas le petit doigt”
Je trouve cela très fort.
Le Copywriting crée une forme de culpabilité subtile pour pousser les gens à contribuer et passer à l'action. C’est digne du célèbre Influence et Manipulation.
Pour ce dernier exemple, j’ai décidé de vous montrer une publicité légendaire d’Apple.
Quite à étudier le Copywriting et le marketing, autant analyser ce que font les meilleurs.
Ce visuel est le visuel qui a permis à Steve Jobs de présenter pour la première fois l’iPod.
Ici encore, on retrouve des similarités avec le visuel proposé par New Balance.
Déjà, les codes d’Apple : un visuel épuré, avec un fond blanc et belle photo de l’appareil présenté.
Surtout, le texte : 5 mots (si on enlève le nom de produit, iPod) qui parviennent à communiquer un message très fort. Ici encore, cela pourrait être le titre d'une page de vente.
De l’extérieur, cela paraît facile. Mais je peux vous dire qu’il faut énormément de travail et d’itérations pour arriver à un texte aussi simple. Il n’y a pas un mot de trop.
La force de cette publicité réside dans sa capacité à illustrer immédiatement les bénéfices du produit vendu.
En lisant ces lignes, les clients comprennent immédiatement :
En bonus, Steve Jobs apporte également une preuve de tout cela en direct, en montrant l’iPod à l’audience. On voit qu’il rentre réellement dans la poche de n’importe qui.
C’est brillant et ça marche... puisque l'iPod est devenu un produit légendaire.
Dernier exemple de Copywriting : cette affiche / page marketing pour le magazine The Economist.
C’est franchement brillant.
Premier point que je note : on ne dirait pas une publicité.
Quand on voit ce visuel, on a immédiatement envie de le lire. Cela ne demande aucun effort.
Cela fait écho à une conviction forte que j’ai : un bon texte de vente n’a pas l’air d’être texte de vente.
Encore une fois, la simplicité et l'impact de la publicité sont frappants. En 9 mots, le texte parvient à communiquer :
Quelle a été votre réaction en lisant ce texte ? Que s’est-il passé dans votre tête ?
Je suis sûr que vous avez eu une réaction en trois temps :
Si cette pub fonctionne aussi bien, c’est parce qu’elle fait l’inverse de ce que font toutes les autres.
Plutôt que de peindre la vie rêvée et de projeter le client avec le produit.. elle fait l’inverse.
Elle décrit la vie du prospect SANS le produit et la situation (comique et triste) dans laquelle il risque de se retrouver : toujours en stage, à 42 ans.
Elle décrit le pire scénario pour donner envie au lecteur d’éviter ce scénario.
Sous entendu : “si tu lisais The Economist, tu aurais progressé bien plus vite dans ta carrière”
C’est super malin et ça casse les codes.
(Ce Copywriting a généré énormément d’abonnements à The Economist)
J'espère que ces exemples vont ont plu !
Tout le monde parle du Copywriting appliqué aux produits et services vendus sur le web.
C’est un super point de départ pour maîtriser les fondamentaux : une bonne offre, mise en avant des bénéfices, compréhension de la cible, un bon appel à l’action, etc.
(en vous baladant sur ce site, vous allez voir que j'ai écrit de nombreux articles sur ces sujets).
Mais c’est aussi très utile d’aller piocher dans des univers très différents pour s’inspirer. Notamment hors-ligne. Hors du web et de ce que l'on voit partout.
Ouvrez vos horizons, nourrissez votre créativité. C’est comme cela que vous allez apprendre le Copywriting et devenir un meilleur copywriter. L’inspiration est partout !
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