AIDA Copywriting : une structure puissante pour convaincre

Dans tous les contenus que je poste sur ce blog, je répète régulièrement qu’il n’existe pas de méthode toute prête à suivre pour devenir un bon copywriter ou pour vendre.

J'insiste souvent sur le fait que la meilleure vente, ne ressemble pas à une vente.

Tout cela est vrai… Mais il y a quand même des outils puissants qui peuvent vous aider à être plus convaincant, à mieux diffuser votre message et à rallier à votre cause. 

C'est précisément l'intérêt de la formule AIDA en fait partie : elle permet aux copywriters et aux équipes marketing de structurer leurs textes de sorte à susciter l'engagement et mieux transformer les prospects en clients.

Comme toutes les méthodes que vous trouverez sur le web, celle-ci est à manier avec précaution et, surtout, à bien appliquer à votre contexte spécifique.

Je n'insisterai jamais assez sur ce point : l'objectif d'un bon copywriter est toujours de s'adapter à sa cible et au contexte spécifique de son action.

Dans cet article, je vous explique donc comment la formule AIDA fonctionne et les avantages de ce modèle, avec des exemples pour vous aider à la mettre en application. C’est parti ! 

Qu’est-ce que la méthode AIDA ?

Le modèle AIDA est une technique très connue dans le domaine du copywriting. 

Ses origines remontent à 1898 avec Elias St. Elmo Lewis, un homme d'affaires passionné de publicité (et early adopter du marketing).

Comme pour la plupart des fondamentaux du marketing, AIDA s'appuie sur la psychologie humaine et sur le fonctionnement du cerveau humain. Cela explique pourquoi cette formule a traversé les époques et reste toujours autant pertinente aujourd'hui. AIDA est l'une des premières méthodes que l'on enseigne dans les formations au Copywriting.

Ce qui est intéressant, c'est que la plupart des contenus que vous voyez sur le web suivent AIDA pour structurer leurs textes. Certains le font de manière intentionnelle ; d'autres accidentelle. Cela fonctionne pour du texte, des articles, un email ou un post LinkedIn. Mais aussi pour un podcast ou une vidéo.

Vous pouvez même utiliser AIDA pour structurer un argumentaire de vente afin de vendre un produit ou service, dans la vie réelle. 

AIDA est un acronyme marketing qui s'articule autour de quatre étapes clés, pensées pour suivre le cheminement naturel de la pensée humaine lors d'une prise de décision :

1. Attention : la première phase vise à capter l'attention du lecteur / spectateur. Généralement, on joue sur la curiosité pour lui donner envie de lire la suite ;
2. Intérêt : la deuxième étape vise à créer de l'intérêt pour le sujet dont il est question. On approfondie la problématique et on donne du contexte ;
3. Désir : dans la troisième phase, l’idée est de créer chez la cible le désir de souscrire à la solution qui va lui être proposée ensuite. On lui présente les bénéfices concrets ;
4. Action : pour finir, on propose au prospect de passer à l'action (avec un "call to action") pour aller plus loin et démarrer.

Vous le voyez, la formule AIDA est une stratégie qui permet de guider le lecteur tout au long de son raisonnement pour qu’il soit convaincu de passer à la conversion (commande du produit, prise de rendez-vous, etc.). 

La progression se fait en entonnoir : l’idée, c’est de susciter l'intérêt du lecteur, puis de le guider petit à petit vers l'objectif final en précisant le propos. Comme un tobbogan.

L'un des avantages de cette méthode, c'est qu'elle est particulièrement efficace dans toutes les situations dont l’objectif est le passage à l'achat. 

Les copywriters l’utilisent beaucoup dans les campagnes d’emailing, pour rédiger une séquence qui capte l’attention du prospect dès l’objet du mail, jusqu’à la présentation de l'offre et le passage à l’action. 

La même logique s’applique pour la rédaction d’une landing page, qui doit faciliter le parcours utilisateur entre le moment où il lit la première phrase en haut de page et celui où il clique sur “acheter” en bas de page. 

Sur les réseaux sociaux, où il faut réussir à capter l’attention en peu de caractères, l'application de la technique AIDA permet de captiver rapidement l'audience pour l'orienter ensuite vers une action. Ou de bien lui faire comprendre votre message. C’est une formule qui fonctionne pour les articles web également. 

Si vous prêtez aux publicités qui vous sont présentées avant votre prochaine vidéo Youtube, vous verrez ce mécanisme exact à l'oeuvre. 

Quel que soit le support, la méthode AIDA est un guide stratégique pour structurer les messages et faciliter l'engagement et la conversion des prospects.

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Le framework AIDA en 4 étapes

A : Attirer l’attention du lecteur

La première étape du framework AIDA, c'est comme l'entrée en scène d'un spectacle : elle doit accrocher le public dès les premières secondes ! 

L’objectif est de mentionner un élément qui attire l’attention et donne envie de cliquer sur le fameux “lire plus”. Comme le chapeau d’un article de journal !

Cette première étape peut se faire directement dans le corps du texte de votre contenu (sur un post LinkedIn par exemple), ou dans le titre de votre contenu.

C’est le principe du "pattern interrupt" : un sursaut dans la routine pour sortir le client de ses habitudes et le faire réagir par rapport à un contenu. 

Que ce soit dans un email, un article de blog ou une publicité, l'accroche doit être soigneusement adaptée au support pour maximiser son impact. 

Par exemple : sur LinkedIn, vous avez quelques lignes et moins d’une seconde pour attirer l’attention. Vous imaginez bien que l’accroche de vos posts doit être soignée pour sortir du lot…

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Pour le format article de blog, le titre et l'introduction jouent le rôle de l'accroche. C’est parfois tout le premier paragraphe qui permet de capter l’attention. Par exemple, voici les premières lignes de mon article sur l’ère de la convenance :

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Mentionner Ikea et Zara dans la première phrase me permet de m’adresser à une audience large, mais aussi de générer de l’intérêt : le lecteur qui me connaît un peu se demande pourquoi je parle de ces deux enseignes sur mon blog lié à l’écriture… Je termine en disant que “cela me fait très peur” et je lui donne envie de lire la suite de l’article pour comprendre mon analyse et résoudre son problème.

C'est la même logique pour les premières lignes de l'article, quand je parle de mon prochain investissement immobilier. 

En présentant une promesse ou une valeur ajoutée claire et attrayante, la partie "Attention" du framework AIDA crée une première impression marquante et ouvre la voie à la conversion.

L’accroche est aussi l’occasion de planter le décor. 

À cette étape, l'objectif est de fournir au lecteur tous les éléments nécessaires pour qu'il puisse pleinement apprécier la suite du texte. C’est le même principe que le premier chapitre d’un roman.

C’est ce que j’ai fait par exemple dans cet article : 

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En partageant des données chiffrées, j’explique au lecteur dans quel contexte il se situe et pourquoi il est pertinent qu’il lise la suite de mon article (et comment ça va l’aider). 

Idem sur la page d’accueil de mon site : je commence pas attirer l’attention des visiteurs avec mon titre, en parlant des 5 pièges qui guettent les freelances en écriture, puis je donne tout de suite les éléments de contexte qui permettent de comprendre qui je suis et pourquoi il est pertinent de me faire confiance sur cette thématique.

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S’il comprend facilement et qu’il apprécie, le prospect est plus susceptible d'être intéressé ensuite par mon produit ou service.

En copywriting, une bonne accroche pose la première brique de la compréhension de votre message.

I : Intérêt pour le sujet abordé

La deuxième étape est un numéro d’équilibriste : il faut réussir à maintenir l’intérêt du lecteur à travers un parcours fluide, sans jamais le perdre en route. Vous avez réussi à attirer l’attention : il faut maintenant la conserver.

L'objectif est d'approfondir la problématique présentée, de la disséquer sous différents angles et d'en explorer les nuances, tout en mettant en lumière la valeur ajoutée de la solution proposée par rapport au problème de l'audience. 

Pour maintenir et nourrir l’intérêt, il faut réussir à parler le langage de votre audience. 

Selon la cible, vous aurez plutôt intérêt à utiliser des chiffres et des statistiques, des exemples concrets, des études de cas ou même des histoires (storytelling) qui illustrent le propos. 

Il faut avoir une bonne connaissance du produit et du persona pour réussir à rédiger un message qui résonne auprès des lecteurs tout en servant les objectifs de la marque.

Dans mon article sur comment exister à l'ère de l’IA, j'utilise une histoire (la comparaison entre le cuisinier et le chef) pour maintenir l’intérêt de mes lecteurs et les emmener de la situation de départ (le constat sur les IA) à la solution (comment exister à l’ère des IA).

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Je sais qu’ils sont plutôt sensibles aux exemples imagés et aux histoires : le storytelling valorise aussi mon service, qui aide les gens à écrire. 

Surtout, en faisant ce récit, je m’assure de ne pas perdre mon prospect en route et je commence à tisser la trame d’une histoire qu’il voudra lire jusqu’au bout.

Typiquement, c'est aussi à cette étape que vous allez insister sur le problème rencontré par votre client cible. 

D : Désir d'aller plus loin

La troisième étape vise à transformer l'intérêt en un véritable désir d'action. 

Le lecteur doit pouvoir comprendre quels sont les bénéfices de l’offre proposée ensuite et comment elle va répondre à son besoin. Tout en restant subtil, bien sûr, au risque de perdre son intérêt. 

En guidant le lecteur de façon progressive vers la solution que vous allez lui proposer, vous réalignez progressivement le texte avec son objectif de départ. Généralement, une vente ou une conversion.

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C’est la méthode employée par Tifany dans cet email de prospection qu’elle a gentiment mis à disposition dans la newsletter pygmalion #6. 

Dans l’avant-dernier paragraphe, elle indique qu’elle a déjà une dizaine d’idées d’articles prêts à partager avec son prospect : en la lisant, ce dernier sent que ce n’est pas un mail générique et qu’il a tout intérêt à la contacter pour découvrir son offre. Elle montre qu'elle possède une vraie réponse à son problème.

Le désir du client est éveillé ! Il ne reste plus qu’à le faire passer à l’action dans la dernière étape de vente.

A : Passage à l'action

 La dernière étape du framework AIDA, "Action", est le moment décisif : l'effort de persuasion doit se transformer en une action concrète de la part du lecteur. 

C’est le rôle de l’appel à l'action (ou call to action - CTA). Pour être efficace, il doit être clair, direct et impactant. Pensez à utiliser un verbe d’action ! 

L'efficacité d'un CTA réside souvent dans sa simplicité. Je vous recommande de vous limiter à un seul CTA, pour que votre interlocuteur sache exactement ce qui est attendu de lui et qu’il ne soit pas perturbé par plusieurs messages au moment de l'achat. 

Si vous reprenez l'email de Tifany présentez plus haut, vous voyez qu'elle propose un appel, de manière très simple. C'est une prochaine étape efficace, dans le but de réaliser une vente pour ses prestations en ghostwriting.

Gardez en tête que le Call-to-action est la dernière impression que laisse votre texte. Il faut mieux finir sur une note positive et engageante, que les clients garderont en tête quand il pensera à vous et à votre offre ! 

La bonne méthode, le bon contexte marketing

Maintenant que vous savez comment elle fonctionne, n’hésitez pas à vous aider de la structure AIDA pour vos textes. 

Vous allez voir que si vous avez une bonne idée de votre structure, écrire devient alors très facile.

Attention à ne pas vous noyer pour autant dans la méthode : elle doit rester un support qui vous aide, et pas un carcan qui rigidifie vos textes.

En tant que copywriter, vous pouvez utiliser la structure pour vous aider à vérifier que vous n’avez rien oublié dans votre contenu et que le cheminement que vous proposez est suffisamment clair.

Si vous bloquez, pensez aussi à utiliser d’autres techniques de copywriting, comme la méthode PAS ou les structures de storytelling. 

J’espère que cet article aura permis de clarifier la méthode AIDA et de vous lancer plus facilement dans l’écriture : j’ai hâte de lire vos futurs articles !