Au programme de cet article :
Je déteste jouer sur l’argument financier car il est utilisé à outrance par tous les mauvais Copywriters du web. Mais pour un article comme celui-ci, portant sur l’email Copywriting, je n’ai pas le choix.
Après tout, pourquoi devriez-vous me croire ? Comment savoir si je suis réellement crédible pour donner des conseils sur le sujet ?
La preuve par l’exemple et le résultat est souvent la meilleure manière de faire. Alors allons-y.
L’email Copywriting est un sujet que je connais bien. Très bien même.
Je suis donc bien habitué à l’exercice de la séquence email (aussi appelée campagne mail). J’ai eu l’occasion de faire mes armes et de perfectionner ma technique - avec un bon taux de succès.
Dans cet article, je vais vous transmettre tout ce que j’ai appris et vous donner mes cinq règles d’or pour réussir le Copywriting d’une séquence email de vente.
Cet article s’adresse spécifiquement à deux personas cible :
Si jamais vous souhaitez progresser sur les autres formats du Copywriting, je vous dirige vers deux autres articles complémentaires : le Copywriting d’une landing page et les séquences email d’onboarding.
Quel effet vous fait le vendeur de tapis qui vous sort le grand jeu pour vous vendre ses produits ?
J’ai récemment eu l’occasion de pousser la porte d’un magasin de matelas (suite à un déménagement). J’ai tout de suite été accueilli par un vendeur qui m’a déballé une liste d’arguments marketing pour justifier la qualité de ses matelas. Il a passé dix minutes à lister tous les avantages de ses matelas. Alors que je venais à peine de rentrer dans la boutique.
Plus le vendeur me parlait et plus j’avais envie de partir en courant, très loin, et de ne jamais revenir.
C’est le grand paradoxe : si vous essayez de trop vendre votre produit, cela va créer l’effet inverse et faire fuir les gens. Si vous essayez de trop attirer et capter l’attention de vos abonnés, cela peut générer l’effet inverse.
C’est valable aussi bien pour une boutique physique que pour un business digital. Si votre séquence consiste en une liste d’arguments que vous bombardez à vos prospects en espérant qu’ils fassent mouche, vous faites fausse route.
Cela peut peut-être fonctionner à court terme, mais cela va détruire votre image de marque et le lien de confiance que vous construisez avec votre audience.
Rappelez-vous toujours qu’une vente est une transaction de confiance. Si vos clients ont le sentiment d’être pris pour des portefeuilles sur patte, il vont fuir.
Gardez en tête que la meilleure vente n’est pas de la vente. Le meilleur marketing n'a pas l'air d'être du marketing.
D’où ma règle d’or numéro une : no hard sell. Ne pas être agressif.
Je fais le maximum pour donner fondamentalement envie à mon prospect de cliquer sur mon CTA et d’acheter ce que je lui propose. Mais je comprends aussi que j’ai envie de jouer au jeu du business sur le long terme. Je l’ai vu à maintes et maintes reprises : un prospect qui n’achète pas aujourd’hui peut très bien acheter dans 6 mois ou dans un an.
L’important est de ne pas se griller et de garder une bonne image dans son esprit.
D’autant plus que les consommateurs sont de plus en plus au fait des tactiques agressives (fausse urgence, fausse rareté, promesses exagérées, etc.). Surtout sur le digital où les dérives du marketing sont nombreuses.
Ne rentrez pas dans ce jeu et respectez l’intelligence de votre public cible. Mettez-vous à son niveau ; il vous le rendra bien.
La clé d’une vente réussie réside dans la compréhension de votre cible. La compréhension réelle de votre cible.
Tout part de là. C’est l’épicentre de votre marketing et de votre stratégie globale.
Comment pouvez-vous savoir quels arguments, exemples ou quel langage utiliser si vous n’avez pas une connaissance fine de la personne qui va les recevoir ?
Qu’il s’agisse donc d’une mission que vous effectuez pour un client ou pour un travail de Copywriting pour votre propre business, vous devez démarrer par cette étude du persona.
Pour cela, il n’y a rien de plus efficace que de parler directement à ce persona. Traînez dans les mêmes cercles que lui. Comprenez ce qui l’intéresse. Les problèmes qu’il rencontre. Lisez les mêmes contenus que lui.
Cette phase est terriblement sous-cotée. La plupart des Copywriters se jettent immédiatement sur la partie d’écriture et l'empilement des arguments marketing… en oubliant de bien analyser leur cible.
À titre personnel, pour Sauce Writing, j’échange quasiment tous les jours avec ma cible. Je passe du temps dans les mêmes endroits en ligne (LinkedIn et Twitter essentiellement). J’organise des événements en physique (à Lyon) pour les rencontrer. J’organise des conférences en ligne. J’anime moi-même mes formations en Copywriting. Bref, je connais mes abonnés par coeur.
Il est de ma responsabilité de continuer à faire ce travail pour ne jamais me déconnecter de leurs aspirations. Et ainsi toujours rester dans une posture d’empathie.
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que la compréhension de votre cible va impacter votre marketing, mais aussi et surtout la conception de votre produit.
Si vous êtes entrepreneur, il est essentiel de partir de ce que veut votre audience pour façonner les fonctionnalités de votre offre (plutôt de ce que vous, vous voulez). C’est comme cela que je construis tous mes programmes de formation. C’est comme cela que je m’assure que mes programmes récoltent l’attention qu’ils méritent et génèrent des ventes.
(Et c’est la même chose pour ma stratégie de contenu.)
Dans le cas précis d’une séquence email, il y a un petit exercice que j’aime beaucoup faire pour démarrer : la matrice douleurs / bénéfices.
L’idée est de lister les problématiques que rencontrent vos prospects et d’y associer, en face, les bénéfices concrets de votre solution.
Tous les emails et les campagnes de que vous allez rédiger ensuite découlent de cette matrice. C’est le premier niveau.
Rentrons désormais dans le concret avec un concept central en Copywriting : la chaîne de croyance.
Soyez bien attentif car c’est ce concept qui va vous permettre de construire la structure de votre série d'emails.
La chaîne de croyances désigne toutes les croyances spécifiques qu’une personne doit avoir afin de considérer l’achat d’un produit et le passage à l'action.
Prenons un exemple simple. Avant de considérer l’achat d’une voiture, vous devez être convaincu que cet achat va améliorer votre vie. Vous devez être convaincu qu’il va vous faire gagner du temps (parce que c’est la meilleure option pour vous rendre sur votre lieu de travail, vous allez éviter les transports en commun bondés, etc.).
Si vous n’êtes pas convaincu de cela, alors un vendeur de voiture n’a aucune chance de vous vendre ses produits.
Logique, n’est-ce pas ? C’est exactement pour cela que le hard sell ne fonctionne pas. Si vous n’êtes pas déjà convaincu par l’intérêt du produit, le reste n’a aucune utilité.
Prenons un autre exemple, celui de ma formation en Copywriting, l’Accélérateur Freelance.
Lorsque j’ai imaginé le discours marketing, je me suis interrogé sur les croyances nécessaires pour que ma cible s’y intéresse et la considère.
Voici quelques croyances que j’ai listées :
Je sais que toutes les personnes qui ne sont pas convaincues de cela ne vont même pas considérer ma formation. À l’inverse, pour toutes les personnes qui le sont, ma formation est idéale.
Que faire ensuite de ces éléments ?
Et bien je me sers de cette chaîne de croyances pour construire ma séquence email.
Une fois que vous avez listé la chaîne de croyances nécessaire pour que votre prospect considère votre solution, vous pouvez utiliser ces éléments pour penser votre séquence.
Chaque croyance peut alors faire l’objet d’un ou plusieurs emails.
Le Copywriting de votre séquence va avoir une visée éducative : le but de chaque email est de renforcer ces croyances auprès de vos prospects. Votre contenu va leur montrer qu’il s’agit de convictions fondées et légitimes. Vous allez leur en donner des preuves pour les faire adhérer à votre vision du monde.
Cela va ensuite les conduire naturellement vers la solution que vous proposez.
Voici un exemple d’email que j’ai écrit dans l’une de mes séquences de lancement (pour l’Accélérateur Freelance) et qui s’inscrit exactement dans cette logique.
Avec ce mail, je veux renforcer la conviction suivante auprès de mes prospects : n’importe qui peut devenir freelance en écriture. Surtout les personnes qui possèdent un profil rare et qui sont issus d’une reconversion.
Ensuite, quand vous construisez votre séquence et l'enchaînement des mails, il est important de les penser dans un ordre logique.
La mécanique est similaire à celle d’une Landing Page : vous souhaitez d’abord convaincre sur la grosse promesse de votre programme, avant d’expliquer les détails et modalités.
Vos mails vont avoir pour objectif de renforcer la proposition de valeur de votre produit. Chaque email est le maillon d’une chaîne qui permet à votre prospect d’adhérer davantage à votre promesse et aux avantages de votre solution. Pour, in fine, cliquer sur votre CTA.
Comme un puzzle qui se complète à chaque nouvelle communication de votre part.
Venons-en à ma dernière règle pour réussir vos campagnes d’emailing et vos campagnes marketing.
Elle est très liée à la règle n°2 : no hard sell. L’idée est de toujours s’assurer que les mails que vous écrivez soient intéressants et utiles, même si votre lecteur n’achète pas votre produit.
De cette sorte, même s’il ne passe pas à l’action (même s’il ne clique pas sur le CTA), il gardera un bon souvenir de votre texte et lira avec attention tous les prochains mails qu’il va recevoir. Vous aurez acquis son bien le plus précieux : sa confiance.
Avez-vous déjà lu la Bible ?
La Bible est le texte le plus convaincant qui n’ait jamais été écrit dans l’histoire de l’humanité. C’est le meilleur texte de vente jamais produit. Des millions de personnes ont voué leur vie à ce texte à travers le monde.
Pourtant, à aucun moment, la Bible n’essaie de nous faire adhérer à la religion chrétienne de manière frontale. Il n’y a aucun discours ou argumentaire agressif. Pas de hard sell.
La Bible raconte simplement des histoires fascinantes. Histoire après histoire, la Bible renforce la chaîne de croyances du lecteur.
Je crois que c’est une excellente inspiration pour vous. Faites en sorte toujours de rédiger vos mails de telle sorte à faire passer vos messages de manière subtile.
Vous pouvez arriver à cet objectif de plusieurs manières :
Ce qui est très intéressant avec les histoires, c’est qu’elles sont faciles et agréables à lire. Elles ne donnent pas l’impression de lire un texte commercial. On n'a pas l’impression d’être face à un vendeur de tapis qui veut nous convaincre.
On suit simplement le fil de notre curiosité pour voir où il va nous conduire. C’est pour cela que c’est aussi puissant. C’est la force du storytelling.
C’est exactement ce que j’ai fait dans l’exemple du mail que je vous ai partagé : je raconte l’histoire d’une participante à l’Accélérateur pour illustrer mon point. En étant vigilant à bien adapter mon niveau de langage à ma cible.
J’espère que cet article vous a plu et été utile !
Si vous souhaitez aller plus loin et creuser tout ce que je viens de vous partager, je prévois d’enregistrer une formation complète sur le sujet.
L’objectif de cette formation est de vous donner toutes les clés pour réussir le Copywriting de vos séquences email : de la stratégie à l’écriture.
Et bien sûr, n’hésitez pas si vous avez la moindre question.
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