Nos conseils pour rédiger une newsletter mémorable

J’ai écrit et envoyé ma première newsletter en 2017. Oui, en 2017… cela commence à faire un petit bout de temps.

Au départ, c’était simplement pour partager ce qui m’inspirait. Je n’avais ni attente ni ambition. Je voulais découvrir ce format et commencer à le prendre en main. 

Depuis ce moment, je ne me suis jamais arrêté d’en écrire. Mieux encore, j’ai eu l’occasion d’en écrire plusieurs : pour moi, dans le cadre de mon job de Copywriter CDI, pour mes clients en freelance et, aujourd'hui, pour mon entreprise.

C’est un format que je commence à bien maîtriser et sur lequel j’ai une petite expérience. Et s’il est autant central aujourd’hui sur Internet, ce n’est pas pour rien. La newsletter permet deux éléments essentiels : un lien direct avec votre audience et un terrain d’expression sans filtre.

Dans cet article, je vais vous partager ce que j’ai appris sur ce format et vous donner mes conseils pour écrire des newsletters qui donnent envie d’être lues. 

Pourquoi envoyer des newsletters

Les avantages de la newsletter 

La newsletter (ou infolettre en français) est un outil qui permet d’envoyer du contenu (de l’information, des points de vue, des ressources, etc.) par email à une liste d’abonnés. 

C’est un canal privilégié pour entretenir le contact avec son audience : la newsletter est envoyée à des abonnés qui se sont inscrits et qui ont manifesté leur envie de vous lire.

À la différence des réseaux sociaux, vous possédez votre liste email et aucun algorithme ne va filtrer vos contenus. 

La newsletter est un format qui permet de créer un rendez-vous avec votre audience. Ce qui consolide l’expérience et la confiance que vous créez à chaque envoi : vos destinataires auront envie de vous lire (à la différence d’un email promotionnel non sollicité). La régularité en fait la force.

C’est aussi un format qui vous offre une certaine liberté : vous pouvez vous amuser avec le contenu de votre newsletter ! Vous pouvez partager du contenu sérieux et informatif ou décalé et éditorial, des images ou seulement des mots, des informations sur les coulisses de votre activité… Bref, vous êtes propriétaire de ce média et vous êtes “chez vous” (à la différence des réseaux sociaux).

Autre gros avantage : créer et envoyer une newsletter est absolument gratuit (il existe des dizaines d'outils). Cela ne veut pas dire que c’est facile, mais cela veut dire que la barrière à l’entrée est nulle. 

Enfin, vous avez accès à des données statistiques ce qui vous permet d'améliorer ce que vous faites : notamment le taux d'ouverture et taux de clic.

Si vous pensez votre newsletter de la bonne manière, vous allez voir qu’elle va vous suivre dans le temps. Et, ce peu importe votre projet.

Comme je vous le disais, j’ai créé ma newsletter personnelle en 2017. Sept ans plus tard, elle existe toujours et je continue de l’envoyer chaque mois. Vous pouvez vous y abonner ici.

Le format a évolué et les sujets que j’aborde ne sont plus les mêmes. Mais ma newsletter m’a suivi dans toutes mes aventures : elle m’a permis de maintenir le lien avec ma communauté et de présenter mes projets du moment.

C’est assurément l’actif le plus précieux que je possède. Et c’est pareil pour les entrepreneurs et entreprises qui ont fait l’effort de créer la leur.

Intégrer la newsletter à sa stratégie marketing

Une fois que l’on a vu les bénéfices de ce format, essayons de voir comment une entreprise ou un entrepreneur peut l’intégrer à sa stratégie marketing. 

Première étape indispensable : se demander pourquoi.

Pourquoi voulez-vous créer une newsletter ? Quelle valeur allez-vous apporter ? Quel est votre objectif ? Quel message ? Que vous souhaitiez vendre, informer, éduquer, faire rire… la valeur apportée à vos lecteurs doit être très claire. Ils sont déjà submergés d’informations et ne vous liront que s’ils y trouvent un véritable intérêt.

Le principe n°1 à avoir en tête pour une newsletter est que votre message doit être intéressante à lire en soi. Si vos lecteurs ne prennent pas de plaisir à vous lire, alors ils vont se désabonner.

Pensez à votre propre exemple de consommateur de newsletter : vous en attendez certaines avec impatience. Et il y en a d’autres que vous n’ouvrez même plus. 

Interrogez-vous ensuite sur ses fondamentaux : 

De quoi allez-vous parler, à qui et comment ? Tous ces paramètres sont des choix stratégiques que vous devez faire. 

Si vous êtes un petit créateur indépendant, vous n’allez certainement pas vous adresser à votre cible de la même façon qu’une grosse entreprise en B2B. 

Définissez également votre fréquence d’envoi. À quelle rythme serez-vous capable de créer du contenu ? Ne mettez pas la barre trop haut dès le départ en termes de création : mieux vaut en faire moins et maintenir la régularité.

Essayez, a minima, de l’envoyer à un rythme mensuel. Si vous l’envoyez moins souvent, ce sera compliqué de créer un lien avec votre lecteur.

Concernant les thématiques que vous allez aborder, il y a deux grandes approches qui fonctionnent bien : 

• L’approche média : vous allez créer du contenu intéressant autour de votre thématique. Exemple : je suis un cabinet d’architecte et je crée une newsletter pour aborder les dernières tendances dans le design d’intérieur.
• L’approche build in public : vous documentez les coulisses de votre aventure entrepreneuriale. Exemple : vous êtes une jeune marque de vêtement en e-commerce et vous racontez le développement de votre entreprise pour créer un lien d’attachement.

Encore une fois, l’important est de vous adapter à votre situation et à ce qui fait du sens par rapport à votre cible / votre activité.  

Rentrons désormais dans les conseils plus concrets et tactiques pour rédiger une newsletter.

Trois étapes clés pour créer une newsletter qui cartonne

Trouver le bon titre

Le titre, c’est le premier élément que votre lecteur va découvrir. Il doit tout de suite attirer son oeil et lui donner envie de lire la suite.

C’est le principe du hook : un intitulé court, mémorable et clair agit comme un hameçon qui appâte le lecteur. Attention à ne pas tomber dans l’excès de copywriting certaines formules vues et revues deviennent lourdes à l’usage…

Les statistiques indiquent que 47% des lecteurs décident d’ouvrir un email en fonction de l’objet. 69% signalent leurs emails comme “spam” en fonction de l’objet. Ne négligez pas cet élément : il est décisif ! 

Votre titre doit instantanément donner une idée de la valeur que vous proposez dans la newsletter, au risque que votre mail soit supprimé sans être lu. 

Sur le titre, je peux vous donner trois conseils basés sur mon expérience : 

1. Attention à la surenchère. Nous avons été habitués aux titres et aux promesses putaclic, qui semblent trop belles pour être vraies. Cela devient un red flag. Essayez plutôt de faire l’inverse : réfléchissez à des titres mystérieux, qui vont donner l’impression que la newsletter est remplie de valeur.

Par exemple, pour ma newsletter personnelle, j’ai décidé de plutôt écrire ce genre de titre d’emails : 

Pourquoi cela marche ? Car je ne donne pas l’impression d’un email commercial, mais qu’il va être rempli de choses que va apprendre le lecteur.

2. Le titre ne fait pas tout. L’élément le plus important qui va donner envie à vos abonnés de vous lire, c’est la qualité de votre contenu et le rendez-vous que vous créez. Si votre lecteur vous lit une fois et repart déçu, vous pouvez être sûr qu’il aura moins envie de cliquer sur votre mail la prochaine fois. Et inversement.
3. Insistez sur le bénéfice pour votre lecteur. Et montrez lui qu’il a intérêt à ouvrir cet email. C’est ce que j’essaie de faire avec les newsletters Sauce Writing que j’envoie : 

Ce qui est intéressant ici, c'est que vous avez une donnée objective et mesurable pour voir si vous faites bien votre travail : le taux d'ouverture. C'est un calcul simple : combien de personnes ouvrent votre email, par rapport à vos nombre total de destinataires. 

Je dirais qu'une newsletter qualitative doit aspirer à un taux d'ouverture d'au moins 40%.

Rédiger un contenu à forte valeur ajoutée 

J’insiste une nouvelle fois : les lecteurs vont lire et revenir lire votre newsletter parce qu’ils y trouvent de la valeur. Sinon, ils vont s’y désabonner. 

La qualité du contenu doit être votre guide et votre obsession.

Le contenu éditorial est un super outil pour garder leur attention : il permet de parler de vous ou de votre marque sans chercher à vous vendre. L’idée, c’est de partager dans votre texte du savoir, des idées, des réflexions… sur la façon dont vous faites les choses ou ce qui vous intéresse. Un peu comme vous le feriez pour un bel article de blog.

Le côté authentique de ce format de rédaction comporte plusieurs avantages : 

• Vous ne serez jamais à court d’idées pour votre newsletter, vous pouvez quasiment tout utiliser comme source d’inspiration ;
  
  
• Vous montrez à vos contacts que vous partagez des références communes avec vos lecteurs et vous créez un lien de confiance et de proximité ;
  
  
• Vous pouvez utiliser un ton qui vous ressemble et développer votre identité.

Sur la forme, vous pouvez choisir de créer des rubriques ou de partager un seul texte avec ou sans images, d’écrire tout vous-même ou de proposer de la curation de contenus en complément… Tout est possible (c’est la force de la newsletter).

Organisez le propos comme vous le souhaitez mais restez concentré sur la valeur que vous apportez. Exprimer votre style ne doit pas desservir la qualité de votre propos.

Quelques conseils pour vous aider en ce sens : 

• Pensez à vous relire pour éviter les fautes d’orthographe : c’est dommage et ça vous décrédibilise ;
  
  
• Aérez vos textes, utilisez des sous-titres si c’est long, mettez les infos clés en gras et des images (attention au format et aux conséquences sur la délivrabilité de l’email) ;
  
  
• Ajoutez des illustrations si c’est pertinent ou des liens qui renvoient vers des contenus pour approfondir : c’est une super opportunité de mettre en valeur d’autres contenus plus longs (articles, podcasts, Youtube, etc.).

 Une bonne newsletter n’est pas un commercial. Ce n’est pas un email de vente.

C’est un texte que l’on prend du plaisir à lire et qui nous donne l’impression d’avoir appris des choses. 

Le meilleur conseil que je peux vous donner ici est de faire de la veille et de lire beaucoup de newsletters. Observez ce qui se fait de bien, ce qui vous plaît et piochez des bonnes pratiques. 

Définir les bon calls to action

Le point des calls to action est galvaudé, mais je l’aborde quand même.

Il n’y a pas de bon call to action en soi. Cela n’existe pas.

Le choix de votre CTA, l’action que vous proposez au lecteur de réaliser, va dépendre de tout ce dont on vient de parler.

Plusieurs options possibles.

Celle que je recommande le plus est la demande d’interaction. Proposez à vos contacts de vous répondre et d’engager la discussion. C’est ce qu’il y a de plus puissant.

Vous avez également la possibilité de renvoyer vers un contenu complémentaire, une ressource que vous avez créée (un lead magnet par exemple) ou même de mentionner l’un de vos produits (de manière subtile).

Tout est possible… à condition que cela serve votre propos.

De nombreuses newsletters ne disposent pas de CTA et c'est très bien comme cela. Car le contenu se suffit à lui-même.

À quel moment présenter vos produits ou services ?

Arrivé à ce stade de votre lecture, vous vous dites peut-être... mais quand est-ce que je vends ma solution ? Quand est-ce que je parle à mes clients de mes produits ? 

Question tout à fait légitime, que vous faites bien de poser.

Ce qu'il faut comprendre, c'est que dans votre stratégie d'emailing et de marketing, vous allez déployer différents types de séquences. La newsletter n'est qu'un type de séquence parmi d'autres ; dont les objectifs sont, comme nous venons de le voir, de vous permettre de créer un lien avec votre audience.

Pour la partie vente, il y a d'autres types d'emails et de séquences que vous allez envoyer : des séquences et campagnes de vente.

Voici la structure d'emailing classique d'une entreprise mature sur ce sujet :

• J'accueille mes abonnés via une séquence de bienvenue (onboarding). Cette séquence a pour objectif de présenter ce que fait la boite et d'introduire le lecteur dans son univers
• Je leur envoie ensuite une newsletter régulière.
• Une fois de temps en temps, j'envoie à mes contacts une séquence de vente, pour présenter ma solution. L'important ici est de trouver le bon équilibre commercial : si vous vendez trop, vos contacts vont se lasser et partir. Si vous ne vendez pas ... ce sont vos objectifs de chiffre d'affaires qui sont en péril.

Pour mieux comprendre l'articulation entre ces séquences, je vous conseille mon article sur comment être payé pour écrire des emails.

Développer votre newsletter : les conseils finaux

La newsletter est un sujet vaste qui mériterait que l’on s’y attarde encore longuement. Cela tombe bien, ce blog regorge encore d’articles complémentaires pour vous guider. 

Il y a notamment deux sujets annexes à creuser : la création d’une séquence d’onboarding pour vos abonnés et le choix du bon outil de newsletter.

Personnellement, la newsletter est un format que j’adore. C’est le format le plus puissant pour engager son audience, créer un lien durable, tout en prenant du plaisir.

Comme la plupart des stratégies, gardez en tête que cela ne fonctionne uniquement si vous vous investissez sur le long terme. N’espérez pas obtenir des résultats au bout de 3 mois - voyez plutôt la newsletter comme une aventure à 12 ou 24 mois.  

Lancez-vous, testez des formats et ajustez en fonction des retours de vos lecteurs. Ils sont votre source de feedback la plus précieuse pour progresser.