Créez votre newsletter d'entreprise, étape par étape

Elles s’accumulent peut-être par dizaines dans votre boîte mail, attendant patiemment que vous les lisiez : oui, les newsletters ont le vent en poupe !  

Au-delà des séquences mails marketing traditionnelles, les entreprises ont pris d’assaut le créneau des newsletters. Et à juste titre : c’est un canal puissant à déployer dans le cadre d’une stratégie de communication interne ou externe. 

Les solopreneurs et les indépendants se sont aussi appropriés le format. Ils utilisent la newsletter comme un moyen de développer leur marque personnelle et de promouvoir leurs services auprès de leur audience.

À titre personnel, j’envoie moi-même des newsletters depuis mes débuts dans la création de contenu, en 2016. L’emailing a toujours été un pilier central de ma relation avec mon audience. Et c’est pareil pour les clients que j’ai eu l‘occasion d’accompagner en tant que freelance Copywriter.

Dans cet article, je vous explique tout ce qu’il y a à savoir. Avec un focus particulier sur la newsletter d’entreprise.

Je vous explique quel format choisir en fonction de vos objectifs et surtout quelles bonnes pratiques pour performer (et ne pas finir dans en spam).

Pour creuser encore le sujet, n’hésitez pas à vous abonner à la newsletter Sauce Writing : j’y partage régulièrement des conseils et des retours d’expérience sur ce sujet. Rien de tel qu’un exemple concret !

Pourquoi créer une newsletter pour votre entreprise ?

Commençons par une définition?

Une newsletter (infolettre en français) est un contenu, généralement récurrent, que vous envoyez par mail à une liste d’abonnés qui se sont inscrits pour la recevoir. C’est la version 2.0 du courrier que vous receviez avant dans votre boîte aux lettres ! 

Qu’elle soit régulière ou ponctuelle, informative ou promotionnelle, artisanale ou automatisée, interne ou externe… c’est un outil marketing puissant pour diffuser les bonnes informations aux bonnes personnes. Pour communiquer auprès de vos employés, de vos prospects ou de vos clients, la newsletter présente de nombreux avantages très intéressants.  

Créer un lien de qualité avec votre audience

Le premier intérêt de la newsletter, c'est que vous arrivez directement dans la boîte email des gens. Pratiquement sans filtre.

À la différence des réseaux sociaux et de leur algorithme qui dicte votre capacité à toucher les gens qui vous suivent, avec votre newsletter, vous touchez toutes les personnes qui se sont inscrites.

C'est un argument de poids, surtout quand on sait à quel point les réseaux sociaux peuvent être capricieux et éphémères. 

Au rythme que vous choisissez, votre newsletter vous permet de tenir vos destinataires informés de ce qui se passe en interne et d'entretenir un lien dans le temps avec votre audience.

Ce rendez-vous mis en place avec votre liste d’abonnés est le pilier d'une stratégie d'inbound marketing : les méthodes qui permettent d'attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients.

Par exemple, la newsletter mensuelle de Freebe propose un condensé de l’actualité freelance. Pour les destinataires, ce rendez-vous leur permet d’être tenus au courant des dernières actualités de la plateforme, des nouveautés réglementaires à prendre en compte, mais aussi de s'inspirer. Freebe y partage chaque mois des articles sur les thématiques liées au freelancing et met en avant un outil utile aux indépendants.

La newsletter permet à Freebe de créer un rituel avec ses abonnés. Ce qui, in fine, les aide à transformer les prospects curieux sur la thématique entrepreneuriale en leads potentiels qui connaissent l'outil et sont susceptibles d'y souscrire. L'entreprise apparaît comme un acteur de référence dans l'écosystème freelance et devient top of mind.

Valoriser vos contenus

La newsletter, c’est aussi l’occasion de mettre en avant tous les autres contenus que vous produisez pour votre marque, sur votre autres canaux.

Aujourd’hui, les pratiques ont changé : les utilisateurs ne font pas quotidiennement le tour des blogs qui les intéressent pour aller voir si de nouveaux articles sont parus. 

La newsletter permet de les tenir informés des parutions, au fur et à mesure. Ils peuvent sélectionner en amont et en fonction de la “programmation” que vous annoncez, quels articles ils vont consulter ou non sur votre blog.

C’est ce que je fais par exemple dans ma newsletter : j’explique à mon audience quelle est la thématique que je traite en ce moment et quels articles ils peuvent trouver sur mon blog pour approfondir le sujet en question. Je profite de ce format pour présenter le sujet un peu différemment, raconter une histoire ou partager une expérience. C’est l’occasion pour mon lecteur de se familiariser avec mon contenu. 

De plus en plus, j'utilise également le contenu que je crée sur LinkedIn pour enrichir mes newsletters.

Et je mesure bien la puissance de cet outil : plus je crée du contenu et plus je peux réutiliser cela pour enrichir mon écosystème global.

Une stratégie de nurturing très puissante pour la conversion longue 

Selon le type de produits ou de services que vous vendez, votre tunnel de conversion sera plus ou moins long. Pour un produit à quelques euros, votre client se pose peu de questions et vous pouvez très vite convertir. Mais quand il s’agit d’investir dans un produit plus cher, que ce soit en B2C ou en B2B, la processus est plus long.

Dans le cas de Sauce Writing, je propose des formations ou des accompagnements à plusieurs centaines (voir milliers) d’euros. Le passage à l’action est donc plus complexe (et c’est légitime !).

C'est ici que la newsletter est très utile.

Elle vous permet de donner, au fil du temps, toutes les informations dont votre prospect a besoin pour se décider. C’est aussi un excellent moyen de créer la confiance et de faire valoir vos compétences et d’augmenter votre crédibilité.

La newsletter permet de créer un sentiment d'attachement : à votre ton, à votre façon de vous exprimer sur un sujet qui l’intéresse, etc. Si vous êtes régulier, vous devenez top of mind aux yeux de votre prospect et avez ainsi plus de chances qu’il pense à vous au moment voulu !

La newsletter est un excellent moyen de “maîtriser” la progression de votre prospect tout au long de votre funnel marketing. En le faisant gagner en maturité via les contenus que vous lui proposez, vous qualifier votre prospect, de manière progressive.

En B2B, la newsletter est un levier central du lead nurturing (nurturing pour "alimenter" en français (oui, ce n'est pas très joli)).

Pourquoi vos abonnés devraient s’abonner à votre newsletter ?

Vous l'avez compris, la newsletter a de nombreux avantages pour votre entreprise.

Mais quel est l’intérêt pour vos clients de s’y abonner ? C'est LA question essentielle à se poser pour vous assurer qu'elle reçoive un réel engagement de la part de votre lecteur

Tout d'abord, gardez en tête que personne ne s'abonne à une newsletter être spammé d'offres promotionnelles. Les personnes qui laissent leur email pour recevoir vos newsletters souhaitent obtenir de la valeur et des informations intéressantes. 

Pour vous, l'entreprise, c'est un canal de vente puissant.

Mais pour le lecteur cible, c'est un canal d'information et moyen de s'éduquer sur les sujets qui l'intéressent.

Votre premier enjeu est donc de trouver cet équilibre. 

Les meilleures newsletters racontent des histoires et donnent le sentiment au lecteur qu'il repart de sa lecture moins bête. 

J'aime rendre personnelles les newsletters que j'écris pour faire connaître mon entreprise.Je raconte mes expériences et ce qu’elles m’ont appris sur des thématiques qui concernent directement mes clients comme le positionnement ou le pouvoir de l’écriture au service du business.

En me lisant, vous avez déjà accès à beaucoup d'informations, sans même avoir encore suivi ma formation ! La newsletter est un super moyen pour que mes prospects découvrent en douceur ce que je propose.

Vos clients (ou collaborateurs s'il s'agit d'une newsletter interne) vont également s'inscrire pour entrer dans les coulisses de votre entreprise et faire partie de la communauté. En vous lisant, ils ont l’impression de mieux vous connaître. C’est très efficace pour humaniser votre marque (tout comme la création de contenu sur LinkedIn, par exemple).

C'est aussi un moyen de les tenir au courant des nouveautés en avant-première ou de les solliciter pour donner leur avis sur vos produits.

‍La newsletter leur offre une relation de proximité et de complicité inédite avec la marque. C'est un excellent moyen d'interagir avec votre cible et de bâtir cette relation de confiance à long terme nécessaire pour vendre des produits en ligne.

Quel format choisir pour votre newsletter ?

Si vous décidez de lancer une newsletter pour votre entreprise, vous avez le choix entre plusieurs formats, selon vos objectifs : 

• La curation : elle permet de partager régulièrement à votre audience du contenu que vous avez présélectionné. C’est aussi l’occasion pour de donner votre avis sur une thématique et de se positionner dans votre écosystème.

C’est ce que fait une marque comme Scalezia, qui compile et analyse du contenu externe sur la thématique du growth, ou la newsletter 15 marches qui décortique les actualités de la prospective. 

L’avantage de ce type de contenu, c’est qu’il suffit de “rebondir” sur des contenus déjà rédigés. C’est un format assez rapide qui permet de valoriser tout le travail de veille qu’une marque fait déjà. Ça intéresse beaucoup les consommateurs à la recherche d'informations, désireux de gagner du temps.

En revanche, ce n’est pas un format qui permet de vous placer en expert, puisque vous ne créez pas votre propre contenu.

• La news produit : elle permet de partager les actualités sur vos produits ou services, comme la sortie d’une mise à jour ou nouvelle fonctionnalité. C'est un format qui est beaucoup utilisé en communication interne (à destination de vos employés / collaborateurs), mais qui peut intéresser vos prospects aussi.

Le format est adapté si vous avez un produit qui évolue régulièrement et que vous avez besoin d’éduquer votre cible à son utilisation. Une variante consiste à informer vos clients des évènements type masterclass ou webinaire que vous organisez à ce sujet.

Une marque comme Asphalte, qui propose des précommandes toutes les semaines, a tout intérêt à utiliser ce genre de format !

Pour la plupart des entreprises, il me semble néanmoins difficile de maintenir ce format dans le temps, car il n’y a pas assez d’évolutions produit pour être régulier sur le format.

Certaines font aussi intervenir d'anciens clients utilisateurs satisfaits ou des collaborateurs convaincus pour parler de ce qu'ils font. Ces témoignages fonctionnent bien, c'est un levier que j'utilise moi-même pour mettre en avant mes formations.

• Le contenu éditorial : il permet de dialoguer avec vos clients, de raconter vos nouveautés, de partager vos coulisses en interne, de donner votre avis sur l'actualité... C’est l’occasion d'embarquer votre audience dans votre univers, de travailler votre storytelling. 

Le gros avantage de ce type de newsletter, c’est qu’elle permet de créer du lien durable avec votre audience. C’est un format qui plaît bien, car il est moins directement promotionnel. Il est utilisé par de nombreuses marques pour fidéliser leurs clients et attirer de nouveaux leads.

Par exemple, Welcome to the Jungle envoie ce type de newsletter depuis ses débuts en partageant deux fois par semaine des histoires, des jobs et des conseils dans votre boite mail. Je vous conseille aussi la lecture de Not Boring, qui est une référence sur le sujet.

C'est également l'approche que j'essaie personnellement de suivre pour ma newsletter.

• Le récap' “blog” : il permet de renvoyer vers vos derniers articles de blog et générer du trafic vers votre site web.

C’est le format le plus facile à automatiser à partir du flux RSS de votre blog et le plus rapide à créer, mais il ne permet pas de créer du lien avec vos lecteurs.

Je ne le recommande pas tellement car vous apportez finalement peu de valeur à vos lecteurs cibles. 

Quelques bonnes pratiques pour une newsletter réussie :

Une fois que vous avez choisi le format qui répond le mieux à vos objectifs, quelques bonnes pratiques vous aideront à faire performer votre newsletter.

Je vous recommande vivement d’adopter une approche média pour ancrer encore mieux le positionnement de votre marque via la newsletter. C'est un excellent support pour développer votre contenu éditorial, prendre la parole sans parler directement de votre produit ou vos services. Tout en se positionnant comme une référence dans votre écosystème.

Sur la forme, il y a quelques éléments qui vous aideront aussi à performer : 

• Choisir un bon nom : allez-vous communiquer au nom de l’entreprise ou créer un nouveau média ? Selon votre objectif (promotionnel ou éditorial), le nom vous permettra d'être plus ou moins libre dans le propos et le type de contenu que vous partagez.
  
  
• Adapter le contenu : de quelles informations votre audience a-t-elle besoin ? Quel ton allez-vous employer ? Prenez le temps de définir une ligne éditoriale adaptée et de définir les bons call to action en identifiant ce que vous attendez du destinataire de votre mail. 

Si votre objectif est la notoriété, que vous voulez qu'il parle de votre marque, vous allez utiliser un ton léger et peut-être décalé. Si vous espérez qu'il achète, vous utiliserez une approche plus commerciale, par exemple.

• Penser le bon format : le design reprend la charte graphique de l'entreprise, les informations de contact, des liens qui renvoient vers le site et les réseaux sociaux... Pensez aussi à intégrer des images qui facilitent la lecture sans pour autant alourdir votre mail. Créer dès le départ un template que vous utiliserez à chaque envoi vous permettra d'être bien identifié, mais aussi de gagner du temps par la suite.

• Définir la fréquence des envois : hebdomadaire ? mensuelle ? trimestrielle ? A quelle fréquence pouvez-vous communiquer à votre audience sans qu’elle se lasse ? N’oubliez pas d’analyser les chiffres et de demander du feedback pour ajuster la fréquence d’envoi dans le temps ! 
  
  
• Utiliser les bons outils de newsletter : il existe de nombreux outils pour faciliter le processus de création de votre newsletter. Utilisez-les pour gagner du temps et vous concentrer sur le fond ! Définissez un design à l'image de votre marque, un template que vous pourrez réutiliser facilement. 

Pensez aux différents canaux de distribution existants : les plateformes comme Kessel, l'envoi de mails, les newsletters LinkedIn... Certains outils vous permettent d'utiliser des jetons de personnalisation ou de segmenter votre liste de diffusion en fonction des sujets. 

Vous pouvez programmer vos envois au meilleur moment de lecture, personnaliser l'objet et l'aperçu... Tout cela vous prendra un peu de temps au départ mais décuple l'efficacité de chaque envoi ensuite.

• Respecter le RGPD : pensez aussi à respecter les règles de base (option de désinscription, case d’optin…) pour éviter les mauvais retours sur la protection des données de vos utilisateurs.
  
  
• Penser à une séquence d'onboarding: C’est la première impression que vous allez laisser à vos abonnés. Soignez-là ! Trop d’entreprises n’ont prévu aucune séquence mail quand vous vous inscrivez à leur newsletter. Prêtez attention à l’objet du mail envoyé, à l’aperçu, au nom de l’expéditeur… Tous ces éléments peuvent être paramétrés sur votre outil newsletter pour améliorer l’expérience.
  

Plusieurs indicateurs et données vous aideront enfin à évaluer votre performance. 

Observez par exemple le taux d’ouverture pour vérifier que vos contacts lisent vos mails après envoi. Si ce n’est pas le cas, questionnez vous sur le contenu partagé : est-ce que c’est bien ce qui les intéresse ? Que pouvez-vous améliorer pour les inciter à vous lire ? Est-ce que le titre de l'email était assez attirant ? 

C’est aussi un bon indicateur de la qualité de votre base de contacts. Vérifiez aussi le taux de délivrabilité de vos envois : ce serait dommage que votre travail finisse dans les spams à cause d'un mauvais paramétrage...

Le taux de clic vous donnera des indications sur la conversion : avez-vous donné envie à vos lecteurs de cliquer sur le lien que vous partagez, d’aller voir votre produit par exemple ? C’est l’occasion de travailler sur la pertinence de votre de votre fond, votre objet et vos calls to action.

Un asset incontournable

La newsletter est un super outil d'inbound marketing au service de votre entreprise. Toutefois, il faut bien maîtriser les codes pour trouver le format qui sert vos objectifs et plaît aussi à votre audience.

C’est un travail de longue haleine, qui nécessitera de nombreux ajustements dans le temps. Mais c’est un effort qui vaut la peine de s’investir un peu, car cette stratégie marketing est super efficace à long-terme !

Cela fait depuis 2017 que je travaille dans l'univers du marketing web et que tout le monde insiste sur l'importance de la newsletter. 

Pourtant, je vois encore peu d'entreprises et de marques prend réellement ce sujet à bras le corps. Il y a une opportunité gigantesque d'envoyer du contenu intéressant et pertinent à votre cible. Elle vous le rendra x10.