Les conseils sans filtre dont vous avez besoin pour lancer votre newsletter payante

Les newsletters payantes sont intriguantes et fascinantes. Dans cet article, je vous propose de le décortiquer en profondeur et de plonger dans les clefs du succès de ce modèle. 

Si vous souhaitez lancer votre newsletter, vous allez y trouver des clefs concrètes pour lancer et développer la vôtre.

Pourquoi suis-je légitime pour écrire cet article ? Parce que j’ai lancé ma propre newsletter payante avec Substack, en juin 2022. Au moment où j’écris ces lignes, elle compte une centaine d’abonnés payants et me génère environ 15 000$ de chiffre d’affaires annuel. Je vous en reparle dans un instant.

Pendant longtemps, j’étais assez critique et sceptique envers ce format. Je pensais qu’il était difficilement accessible et qu’il était difficile de le rentabiliser (surtout en français).

Comme vous vous en doutez, mon avis a changé.

Aujourd'hui, je trouve que c’est un modèle qui présente de nombreux avantages. Ces caractéristiques le rendent idéal pour un projet à développer en parallèle d’une activité de salarié ou d’entrepreneur. C'est aussi une manière intéressante pour monétiser sa création de contenu.

Dans cet article, nous allons balayer tous les sujets clefs : de l’idée à la définition de la proposition de valeur, en passant par les logiciels et plateformes à utiliser. 

Qu’est-ce qu’une newsletter payante ?

Commençons par la base : définissons notre sujet. 

De manière très simple, une newsletter est un email qui nécessite un abonnement payant pour être lu. On appelle cela un “paywall”. La récurrence d’envoi peut varier, mais généralement on parle d'un abonnement annuel ou mensuel. 

Exactement comme un magazine pour lequel on paie pour le recevoir chez soi de manière régulière. 

Prenons tout de suite l’exemple de ma propre newsletter payante, Pygmalion.

Les abonnés paient 20€ par mois pour recevoir un mail que j’envoie tous les 15 de chaque mois. 

Pour 20€ par mois, les abonnés reçoivent une analyse de 10 entreprises qui ont des besoins et du budget pour faire appel à des freelances en écriture. En langage marketing, “je génère des leads qualifiés” et je fais gagner du temps aux freelances en copywriting, rédaction, etc. dans leur prospection.

Autre exemple de newsletter payante : Snowball. Snowball démocratise l'univers de l'investissement personnel et du web3. On y apprend des choses concrètes sur les finances personnelles comme par exemple la gestion de budget, l’investissement, la bourse, les cryptos ou encore l’économie. À un rythme hebdomadaire.

Si vous souhaitez aller plus loin, j'ai écrit un article complet pour analyser trois exemples de newsletters payantes qui marchent très bien.

Quelles sont les différences avec une newsletter gratuite ?

Évidemment la première différence porte sur les modalités d’accès, l’une est gratuite, l'autre payante sous forme d’un abonnement. 

Mais ce n’est pas la seule différence. 

L’autre grande différence porte sur le type de contenu proposé. La newsletter payante s’apparente à un “contenu premium”. Pour que vos abonnés acceptent de payer pour recevoir votre mail, celui-ci doit avoir une grande valeur ; beaucoup plus élevée que toutes les autres informations gratuites que l’on peut trouver.

C’est pour cela que j’aime dire que pour réussir votre newsletter payante, vous ne devez pas penser en termes de contenu, mais en termes de business.

Les newsletters payantes qui cartonnent ne sont pas pensées comme des “contenus que l’auteur monétise”.

Celles qui fonctionnent sont pensées comme des business : avec un persona (une cible), un problème et une solution. C’est en réfléchissant en termes de business que vous allez trouver un angle qui apporte vraiment de la valeur pour les gens qui vous lisent.

Voici une bonne question à se poser :

Le contenu de cette newslette‍r payante, est-il accessible gratuitement, quelque part sur Internet ?

Si la réponse est “oui”, c’est que la valeur apportée n’est pas suffisamment grande.

Pourquoi lancer ce type de projet ?

Ce type de projet est assez méconnu et peu utilisé en France. Mais quand on s’y intéresse de plus près, c’est un modèle qui offre de nombreuses possibilités. 

Voici mon retour d’expérience personnelle après plusieurs mois d’expérimentation avec ce modèle.

Les avantages du format

Tout d'abord, ce modèle offre un excellent équilibre entre la rentabilité, la scalabilité, la récurrence et la simplicité de lancement. 

Premièrement, c’est un modèle qui ne demande aucun investissement initial : vous pouvez vous lancer votre newsletter payante sans dépenser un euro. La plateforme j’utilise prend uniquement une commission sur les inscriptions générées. Vous pouvez donc tester un projet de ce type, sans risque. 

L’autre gros avantage, c’est la récurrence des revenus. À la différence des produits “one-shot” pour lesquels votre client ne vous paie qu’une seule fois (pour une formation par exemple), vous recevez un revenu régulier, qui tombe tous les mois. Si vous souhaitez vivre de votre écriture en ligne, c’est un avantage non négligeable.

Ensuite, ce modèle offre une grande scalabilité. Que votre mail soit lue une fois ou 1 000 fois, il n’y a aucune différence de charge de travail pour vous. Une fois écrite, votre newsletter peut se diffuser à l’infini. Aux États-Unis (et cela arrive en France), de nombreux auteurs parviennent à générer plusieurs centaines de dollars par an, simplement avec leur newsletter hebdomadaire.

Il existe de plus en plus d’outils en ligne pour faciliter le lancement de ce type de projet. Pour une poignée d'euros par mois, vous aurez à votre disposition tout ce qu’il faut pour opérer et gérer votre newsletter payante, comme une petite entreprise. Je détaille cela plus loin dans cet article.

Ce que j’aime également avec ce modèle, c’est qu’il offre une très grande flexibilité :

• Sur le prix : de 1 à plusieurs centaines d’euros par mois (certaines proposent un montant prix d'inscription élevé et cartonnent) ;
• Sur les thématiques traitées : et plus elle est nichée, mieux c’est ! Il est très intéressant de cibler un persona précis et d'être sur une problématique précise ;
• Sur la cible : B2C ou B2B, les deux options fonctionnent très bien ;
• Une grande flexibilité sur le format : court ; long ; animé ; ton ; style ; multimédia; etc ; Vous avez le choix, laissez exprimer votre créativité. 

Autre point à noter : les intérêts de l’auteur sont alignés avec ceux de son audience. Les lecteurs sont satisfaits lorsque l’auteur propose du très bon contenu et qu’il résout leur problème de manière efficace. Ce qui pousse l’auteur à proposer le meilleur contenu possible et crée alors une boucle vertueuse.

Enfin, pour terminer, voici quelques autres avantages qui me font aimer les newsletters payantes :

• Vous construisez un asset (avec un revenu récurrent) qui peut potentiellement être revendu ;
• Vous pouvez imaginer des modèles hybrides pour décupler votre chiffre d'affaires : faire payer l’abonnement à vos lecteurs et faire payer des sponsors pour être mise en avant dans la newsletter ;
• Il est possible de faire fonctionner ce modèle sans grosse audience initiale, avec des techniques marketing malignes ;
• En tant que rédacteur, copywriter ou créateur, c'est aussi un excellent moyen de créer votre marque personnelle et de renforcer votre jauge de crédibilité.  

Venons-en aux inconvénients et aux points de vigilance.

Les inconvénients du format

Le tableau semble rose, n’est-ce pas ?
Attention toutefois à quelques pièges.

La première erreur, comme je vous l’ai dit plus haut, est de raisonner uniquement en partant de soi.

• “Je vais partager mes inspirations du moment“
• “Je vais partager une réflexion entrepreneuriale”
• “Je vais partager des conseils de développement personnel”
• etc. 

Voici exactement le genre de piège dans lequel il ne faut pas tomber. Non pas que ce n’est pas intéressant, mais plutôt que ces angles ne se prêtent pas au modèle de la newsletter payante.

La clef est de raisonner en termes de business et de problème que vous résolvez. On voit bien qu’avec “des conseils” ou de “l’inspiration”, cela ne marche pas. Je creuse ce point un peu plus bas. 

Le contenu que vous proposez doit être différent, utile et très bon pour réussir à se démarquer. Car contrairement à une newsletter gratuite, vous devez justifier le prix de votre abonnement. 

Autre point de vigilance : ce que j’appelle la “Content Treadmill”. Si vos lecteurs s’abonnent de manière payante à votre contenu, vous devez être intransigeant sur : 

1. Votre capacité à délivrer votre promesse de manière rigoureuse et envoyer chaque newsletter, sans faute.
2. La qualité de ce que vous envoyez. Si les gens sentent que c’est moins bien ou moins travaillé, ils n’hésiteront pas à se désabonner. 

Vous devez être vigilant au temps que vous prend la rédaction de vos newsletters pour que cela reste gérable. Surtout si vous l’opérez en parallèle d’une autre activité. Si vous devez y passer plus de 5 ou 6 heures par semaine, c’est difficilement gérable sur le long terme.

Dernier point important à avoir en tête : pour faire connaître votre newsletter; vous devez mettre en place des efforts marketing malins. Vous devez avoir une vraie réflexion sur comment toucher votre cible sans budget (c’est mon cas et j’imagine que c’est aussi le vôtre). Cette réflexion est d’autant plus importante si vous n’avez pas d’audience initiale et n’avez pas pris le temps de construire votre liste email avant de vous lancer.

Comment trouver une idée ? Le triangle d’or

Rentrons encore un peu plus dans le concret et voyons comment identifier une bonne idée de newsletter payante.

Pour ce faire, je vais vous présenter la méthode du triangle d’or. Une bonne newsletter payante s’appuie toujours sur un triptyque composé :

• D’une cible précise (un persona) ;
• Un problème que rencontre cette cible ; 
• Une solution que vous apportez à ce problème. 

Décortiquons chacun de ces trois piliers, à la lumière de l'exemple de Pygmalion.

Trouver le lecteur cible

Pour commencer, votre pyramide à besoin de base solide. Et le premier pilier qui constitue cette base est celui de votre persona.

Pour que votre newsletter payante soit un succès, il est essentiel de définir votre lecteur idéal de manière précise. 

J’insiste sur le mot précis. La plupart des gens qui lancent ce genre de projets passent trop vite à cette étape. Les cibles “entrepreneur”, “créateur” ou “freelance” sont beaucoup trop larges. Elles incluent une grande disparité de profils et, donc, de problématiques.

Le freelance développeur senior qui facture 100K€ à l’année n’a rien en commun avec le freelance rédacteur qui démarre et qui galère sur une plateforme qui le pai au lance-pierre.

Pour identifier votre persona, il faut partir de soi. Qu’est-ce que vous aimez lire? Quelles connaissances uniques possédez-vous ou pouvez-vous facilement développer ? Quels sont vos centres d'intérêt ? Possédez-vous des compétences particulières ?

Ces questions vont vous permettre d’avoir une première idée de votre cible et de la thématique de votre newsletter.

Dans le cas de Pygmalion, mon persona est celui des freelances en rédaction, copywriting, seo, etc.

J’ai choisi ce persona car il me correspond parfaitement et c’est un domaine que je maîtrise :

• J’écris depuis 2016 sur Internet ;
• J’ai travaillé en tant que Copywriter en CDI pour une entreprise qui formait des indépendants ;
• J’ai été moi-même indépendant pendant trois ans ;
• Je connais la majorité des tops freelances en écriture en France ;
• Je forme plusieurs dizaines de freelances chaque année via mes programmes de formation.

Bref, c’est un domaine que je connais très bien. Je suis donc bien placé pour identifier les problèmes que rencontre cette population d'indépendants. 

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Trouver un problème à résoudre

Ensuite, vous devez vous interroger sur les problèmes que rencontre ce persona.

Voici quelques exemples de pistes à creuser :

• Manque de temps
• Manque d’argent
• Problème de mobilité
• Problème lié au physique 
• Problème relationnel
• Problème lié au stress 

Pour Pygmalion, le problème que je cible est assez évident et universel chez les indépendants : la difficulté à trouver des bonnes missions, intéressantes et bien payées. Et j’ai compris que ce problème amène un problème annexe : la difficulté et le manque d’envie à prospecter.

Personne n’aime prospecter et en particulier les freelances en écriture.

C’est donc en m’appuyant sur ces deux piliers (persona et problème) que j’ai pu identifier ma solution et ma proposition de valeur. 

Identifier une solution

Troisième pilier de votre triangle d’or : la solution que vous apportez. C’est le coeur de votre offre.

La solution que vous imaginez doit apporter une réponse concrète, satisfaisante et attrayante aux yeux de vos lecteurs. Au point de vouloir payer pour recevoir votre newsletter. 

Si vous m’avez bien suivi jusque là, vous comprenez bien l’importance des deux premiers piliers : une solution est toujours dépendante du contexte et de qui rencontre quel problème.

La bonne approche pour trouver une solution satisfaisante est la suivante :

1. Vous commencez par imaginer LA solution parfaite pour résoudre le problème de votre persona. Prenons l’exemple de Pygmalion.
   La solution parfaite pour permettre à un indépendant de trouver une mission en écriture serait d’appeler moi-même des dizaines entreprises pour vanter son mérite et le placer, jusqu’à ce qu’une entreprise accepte de faire appel à lui.
2. Ensuite, vous devez passer cette solution parfaite au filtre de la réalité : est-ce que je suis capable de délivrer cette solution de manière répétable et crédible, dans la durée ?
   Pour la solution parfaite que je viens d’évoquer, c’est impossible pour moi.
3. Prochaine étape : réduire le niveau de perfection de la solution imaginée jusqu’à arriver à une option qu’il est possible de délivrer au moyen d'un mail.

La solution un peu moins parfaite que j’ai identifiée est donc la suivante : chaque mois, je partage une analyse de 10 entreprises qui, selon moi, ont besoin de faire appel à des freelances en écriture. Si vous voulez plus de détails sur la solution que j’apporte, jetez un oeil à la page d’inscription. 

4. Vient enfin la question fatidique : cette solution “moins parfaite que parfaite” est-elle suffisamment bonne pour donner aux gens de payer pour la recevoir.
   Dans mon cas, j’ai identifié que “oui, la solution que j’apporte n’est pas parfaite, mais elle permet bien de résoudre le problème rencontré par les indépendants”.

Un exercice pour trouver et affiner votre idée

Voici la méthode que je vous recommande de suivre pour trouver une idée que vous allez pouvoir lancer :

1. Listez entre 1 et 3 grandes thématiques (en fonction de votre expertise, vos envies, vos curiosités, vos connaissances, etc.) 
2. Pour chaque thématique, identifiez des sous-thématiques (avec deux à trois niveaux de profondeur). Exemples : 

• Le e-commerce > l’email marketing (niveau 2) > séquence d’onboarding (niveau 3)
• L’Histoire > l’Histoire de France (niveau 2) > décryptage des batailles célèbres (niveau 3)

3. Réfléchissez à la catégorie de personnes que vous souhaitez cibler et/ou le problème que vous souhaitez résoudre (cela fonctionne dans les deux sens)

4. Listez toutes les manières parfaites possibles pour résoudre le problème identifié

5. Filtrez ces solutions selon le critère suivant : quelle solution pourrait être facilement délivrée au moyen d’un email ?

L’objectif est de trouver le meilleur équilibre entre valeur apportée (pour le lecteur) et simplicité de livraison (pour vous).

Affiner votre proposition de valeur

Prochaine étape, après avoir défini le cadre de votre newsletter : l'affinage de votre proposition de valeur.

Pour cela, je vous propose une méthode que j’ai baptisée le framework “des courgettes arrosées de caramel au beurre salé”.

Votre contenu à forte valeur

Le framework des courgettes arrosées de caramel au beurre salé repose sur des ingrédients importants.

D’abord, vos courgettes. Il s’agit de l’ingrédient sain et riche en nutriments dont vous avez besoin.

Dans le cas d’une newsletter payante, il s’agit de partager à vos abonnés un contenu à haute valeur ajoutée et qui, comme nous venons de le voir, résout un problème qu’ils rencontrent. Celles qui cartonnent s’appuient généralement sur l’un de ces cinq grands bénéfices :

• Faire gagner du temps à ;
• Faire gagner de l’argent ;
• Donner de nouvelles idées et inspirations ;
• Apporter une information difficile à obtenir ;
• Analyser un sujet à un niveau élevé.

Votre newsletter payante doit au moins apporter l’un de ces bénéfices de manière évidente. 

Il s’agit des fondamentaux de votre newsletter et ce pour quoi les abonnés vont payer. 

Pour  Pygmalion, ma proposition de valeur reprend plusieurs de ces bénéfices. Je fais gagner aux freelances de l’argent (en les aidant à trouver des missions), je leur fais gagner du temps (en leur mâchant le travail de prospection) et je leur partage des analyses intéressantes (avec les audits des entreprises que je réalise).

Un format accessible et agréable à consommer

Ensuite, il faut arroser cette courgette d’un aliment délicieux, mais pas forcément sain. Je choisis le caramel au beurre salé (ok le mélange est repoussant, mais vous avez l’idée).

Le but est de présenter l’information de manière digeste, agréable à lire et facilement accessible. La finalité est de réussir à présenter votre texte de telle sorte à ce que votre lecteur ait envie de vous lire.

Pour ce faire, il existe plusieurs méthodes : 

• Créer un contenu facilement scannable ;
• Rendre la newsletter amusante à lire ;
• Proposer un texte très concret, actionnable dès la fin de la lecture ;
• Trouver un format unique sur la forme (vidéo, image, illustration).

Chaque édition de Pygmalion est découpée et organisée de telle sorte à ce que les lecteurs puissent facilement identifier quelles sont les opportunités qui vont les intéresser. Elle est facilement scannable et je fais en sorte de rendre les résultats de mes analyses très simples à comprendre.

Quels outils utiliser ?

Dans cette dernière partie, je vous propose de mettre les mains dans le cambouis et de nous intéresser aux plateformes que vous allez utiliser pour gérer votre newsletters payantes. Vous allez avoir besoin de plusieurs types d’outils : le plus évident, celui qui va vous permettre d’envoyer la newsletter que vous écrivez. Mais ce n’est pas tout.

Je vous propose de voir le processus de création de votre newsletter comme une usine de production. Comme une usine, vous avez besoin d’un système complet pour récolter, centraliser et distribuer votre produit.

Conseils pour la collecte 

Première chaîne de votre usine de production : votre source d’information initiale. La collecte de votre matière première. 

Pour être efficace dans l’écriture régulière de votre newsletter, vous avez besoin d’un moyen fiable pour récolter les informations nécessaires à l’écriture de votre newsletter. Pour chaque édition.

Pour automatiser cette collecte, l’une des solutions les plus efficaces est de s’abonner à des newsletters ou à des des flux RSS. 

C’est exactement ce que je fais pour Pygmalion : je suis abonné à plusieurs newsletters qui partagent les dernières entreprises qui viennent de lever des fonds. Je m’appuie ensuite sur ces newsletters pour identifier les 10 entreprises que je vais présenter et analyser dans Pygmalion.

Conseils pour la centralisation d’informations

Prochaine étape : la centralisation. 

Si vous avez différentes sources d’information (blog, newsletters, podcasts, etc.) vous avez besoin 

Pour la partie centralisation des informations, créez-vous un processus pour filtrer les infos et savoir ce que vous devez garder. 

Encore une fois, essayez d'automatiser au maximum cette centralisation de ces infos grâce à des outils malins : extension Chrome pour Notion, Instapaper + highlights Evernote, extension Chrome “GoFullPage”, automatisation Zapier, etc…

Il me paraît indispensable de vous créer un système de prise de notes. Cela vous permettra de collecter les meilleurs passages des articles que vous consommez et de pouvoir facilement y accéder pour écrire votre newsletter. 

Conseils pour la rédaction de votre newsletter payante

Venons-en à la partie concrète.

Je vous conseille de prévoir un template type à utiliser à chaque édition afin d’être efficace et de découper au maximum la charge de travail de rédaction.

Toutes les newsletters Pygmalion suivent par exemple le même schéma : 

• Présentation de l’entreprise ;
• Présentation de son activité ;
• Décryptage de ses besoins en écriture ;
• Partage des personnes à contacter.

Pour la rédaction, je trouve que rien ne bat Google Docs. Tous vos documents sont stockés dans le drive de Google et sont facilement accessibles.

Conseils pour la distribution et l’envoi de la newsletter

Pour l’envoi de votre newsletter payante vous avez le choix entre plusieurs plateformes :  Substack, Ghost , Mailerlite ,Converkit, etc…

J’ai écrit un article très complet pour comparer les différents outils de newsletters. Dans le cas d’une newsletter payante, je recommande Substack.

Il s’agit de l’outil le plus approprié, pour plusieurs raisons :

• Gratuit (ils prennent seulement une commission sur l'argent encaissé) ;
• Très simple à lancer (1h de parametrage et vous êtes lancé) ;
• Connu et populaire ;
• Gère toute la chaîne : récolte d’emails, envoi d’emails, paiement des abonnements et intégration Stripe ;
• Pensé spécifiquement pour les newsletters payantes ;
• Simple à personnaliser (même si un peu limité de ce point de vue).

Si vous démarrez et que vous voulez prendre en main la gestion de votre première newsletter, je trouve que c’est la bonne solution.

Créer une Landing Page

Pour faire grandir sa newsletter payante, il faut la traiter comme n’importe quel business. Vous avez donc besoin de créer une Landing Page détaillée et complète. 

Cette Landing Page va d’abord vous permettre de bien communiquer votre proposition de valeur et vos bénéfices. Vous devez montrer les avantages de votre proposition et donner envie au lecteur de s’abonner.

Ensuite, vous allez pouvoir détailler et insister sur les problèmes de votre persona. Expliquer en quoi le produit que vous proposez répond à ces besoins.

Cette page est également une bonne occasion de détailler le fonctionnement, d’expliquer le prix et de répondre aux objections fréquentes.

Pour inspiration, vous pouvez jeter un oeil à la Landing Page que j’ai créée pour Pygmalion. 

Pour faire ce genre de pages, je recommande d’utiliser Umso. C’est un logiciel en ligne bien pensé pour créer des landing pages et facile d’utilisation. C’est un outil payant, qui coûte environ 15€ par mois. Vous pouvez bénéficier d’un mois d'essai gratuit en passant par ce lien. 

Enrichir votre écosystème

Vous avez maintenant en main toutes les clés pour lancer votre propre newsletter payante. 

L’une des grandes difficultés de l'entrepreneuriat en ligne est de générer de la vraie récurrence dans ses revenus. Les newsletters payantes représentent une option viable pour pallier cela. Et générer une source de chiffre d'affaires répétable et stable.

Dernier conseil si vous réfléchissez à lancer la vôtre : demandez-vous comment apporter 5x à 10x plus de valeur que le prix de l’abonnement. C’est comme cela que vous allez durer sur le long terme. 

Dans le cas de Pygmalion, si un inscrit trouve ne serait-ce qu’un client sur l’année, l’abonnement est largement rentabilisé.

Il est très important que la qualité de votre newsletter soit vraiment à la hauteur des attentes des inscrits. C’est valable pour n'importe quel type de format, mais encore plus dans ce cas là. 

Dernier point de vigilance. Le modèle de la newsletter payante présente de nombreux avantages, mais il ne marche que sous certaines conditions. Notamment celle de bien définir votre triangle d’or : quelle solution pour quel problème et pour quelle cible ?

La majorité des newsletters n’ont pas vocation à devenir payantes. Si vous souhaitez simplement partager des idées qui vous tiennent à cœur ou faire de la curation, vous avez plutôt intérêt à créer une newsletter gratuite. Vous pourrez ensuite monétiser celle-ci en utilisant d’autres leviers : sponsoring, vente de produit, etc.

Dans les deux cas, n'oubliez pas de bien préparer l'onboarding de vos nouveaux abonnés grâce à une séquence de bienvenue sur-mesure.

Pour découvrir les autres possibilités, je vous recommande de consulter nos autres articles sur le lancement et la monétisation de newsletters. 

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