Quel format choisir pour une newsletter qui convertit ?

La newsletter est un outil incontournable pour toutes les marques et les entrepreneurs qui veulent développer leur activité en ligne. 

À la différence des réseaux sociaux qui sont des canaux de découvrabilité (qui vous permettent de toucher de nouvelles personnes), la newsletter est un canal qui permet de créer des relations. En jargon marketing, on parle de nurturing. 

Les abonnés s'inscrivent volontairement à votre liste email pour recevoir de vos nouvelles et en savoir plus sur ce que vous proposez. C'est ultra puissant.

L'emailing et les newsletters étaient déjà pertinents il y a 10 ans, et ils le seront encore pendant 10 ans. Comme vous allez le voir dans cet article, c'est un format flexible et qui offre un bel espace de créativité.

Personnellement, j'envoie des newsletters depuis 2017. Au début, je ne savais pas trop ce que je faisais avec. Mais plus j'avançais et plus je me rendais compte que ma newsletter allait être un pilier de mon écosystème de contenu en ligne.

Je vais vous expliquer les différents formats de newsletter que vous pouvez utiliser, avec des exemples et des explications. C'est parti !

Pourquoi créer votre newsletter est une bonne idée ?

Les objectifs de votre newsletter

La newsletter est une brique à part entière de votre stratégie marketing. Elle peut autant servir à promouvoir vos produits et services, tenir au courant vos clients et prospects de vos actualités, qu'à partager vos connaissances.

Via la newsletter, vous pouvez notamment :

• Fédérer votre audience ‍

Lorsqu'ils acceptent de recevoir vos emails, vous obtenez le consentement de vos lecteurs pour leur envoyer des communications. C'est un énorme avantage !

En entretenant ce lien avec eux, vous vous assurez que votre contenu est diffusé à une cible intéressée et déjà engagée. Vous avez donc plus de chances qu'il atteigne son objectif, quel qu'il soit. Si vous créez des contenus qualitatifs, votre newsletter peut ainsi vous aider à transformer des prospects en clients ou en champions de votre marque.

• ‍Éduquer votre audience

Via la newsletter, vous pouvez fournir du contenu éducatif à votre cible.

C'est un excellent moyen de faire évoluer vos prospects dans le funnel marketing pour les transformer en clients ou les fidéliser. D'où l'expression "nurturing" en anglais.

• ‍Fidéliser votre audience‍

31% des marketeurs estiment que la newsletter est le meilleur moyen pour engager et fidéliser vos leads.

En effet, quelle que soit sa périodicité, la newsletter est un rendez-vous avec votre audience. A force de rigueur et de récurrence, vous créez un lien fort avec votre communauté. Vous créez une habitude.

Quatre formats de newsletter à envisager pour votre marketing

Je le disais en introduction : la newsletter est un format ultra-flexible : vous pouvez en faire ce que vous voulez !

L'important est de penser votre newsletter en fonction de votre stratégie marketing, votre style, vos objectifs et l'image de marque que vous voulez dégager.

Gardez-en tête que votre format peut (et va certainement) évoluer dans le temps. Comme beaucoup de choses en marketing, on ne peut jamais savoir à l'avance si cela va marcher. La bonne attitude est de faire des tests et d'être à l'écouter de son audience.

Format n°1 : curation de contenus

Dans une newsletter dite “de curation”, vous ne parlez pas de vos produits ou de vos services. En fait, vous ne parlez pas de vous - ou presque.

La curation de contenu sert à relayer des articles ou des contenus relatifs à votre domaine d’expertise, ou des sujets proches. Concrètement, c'est l'occasion de partager votre veille avec vos prospects, de leur montrer comment vous réfléchissez et vous apprenez sur votre domaine d'expertise.

Si vous faites un gros travail de veille chaque semaine, c'est l'occasion d'en tirer de la valeur - d'autant plus que vous retiendrez mieux ce que vous lisez si vous devez le repartager et l'expliquer.

Ce format permet de tenir votre audience informée des notions clés et des actualités de votre secteur, mais aussi de montrer votre intérêt sincère et votre expertise pour ce sujet.

Par exemple, c'est le format choisi par Keliane Martenon pour sa newsletter, qui partage chaque mois sa veille créative :

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Pour les lecteurs, c'est l'occasion de recevoir de l'information déjà triée et analysée, mais aussi de découvrir votre point de vue et votre positionnement sur la thématique.

Même s'il ne rapporte pas de client direct, ce format de newsletter permet de renforcer votre jauge de crédibilité dans le temps.

Format n°2 : newsletter produit

A l’inverse du contenu de curation, ce type d'email vise à mettre en avant vos produits ou services.

Vous proposez un nouveau service ? Votre formation vient de recevoir une certification ? C’est le moment d’en parler !

C'est un format particulièrement adapté si votre produit est complexe et nécessite un peu d'information pour être bien pris en main.

Vous pouvez aussi saisir cette opportunité de marquer la différence avec vos concurrents.

Vous êtes une marque de cosmétiques et vous avez sorti un nouveau produit de soin ? Prenez le temps d'expliquer dans une série de newsletter quels sont les actifs qui composent votre produit et en quoi ils font la différence. Si vous voulez éduquer votre cible à votre secteur, vous devez prendre ce temps pour espérer les convertir en clients.

Par exemple, c'est ce que fait la marque The Smilist, pour expliquer ce qui fait la spécificité de ses produits d'hygiène dentaire de niche et acculturer son audience :

C'est un format particulièrement utilisé dans le domaine du e-commerce qui :

• communiquent régulièrement sur leurs nouveautés ;
• ont un gros enjeu de réaliser des ventes via leur newsletter.

Gardez en tête que c'est aussi le format idéal pour glisser en bas de page quelques témoignages clients ou pour rappeler vos offres du moment.

En revanche, il est probable que ce type de newsletter seul ne vous garantisse pas des taux d'ouverture très élevés, ou qu'il suscite des désabonnements.

Les clients sont déjà submergés de mails et d'offres promotionnels qui concernent des dizaines de produits : à moins d'être vraiment très intéressés par le vôtre, il y a de grandes chances qu'ils ne lisent pas tout votre contenu.

Format n°3 : le contenu éditorial

La newsletter dite “éditoriale” vise à envoyer un contenu de haute qualité. À la différence la curation, vous véhiculez votre point de vue et tout ce qui rend votre entreprise singulière : positionnement, philosophie, convictions, éléments différenciants, etc. 

Certaines entreprises font même le choix de créer un média séparé, qui n'a pas vocation à mettre uniquement la marque mais qui cherche à créer du lien avec son écosystème. C'est le principe de la newsletter Spoune, créée par Virgil. L’idée est de créer un contenu neutre et détaché de la marque Virgil, pour rassembler une audience intéressée par les problématiques liées à l’argent.

L'objectif de cette approche est de créer de la confiance, avec un contenu non-biaisé et intéressant à lire en soi.

Ce type de contenus permet de créer un lien sur la durée avec son audience. Vous montrez à votre cible que vous vous intéressez vraiment à elle et que vous avez de l'information à lui transmettre. Ainsi, vos prospects et clients sont beaucoup plus enclins à vous lire lorsque vous leur proposez quelque chose.

Toutefois, ce modèle possède deux inconvénients :

• Il demande d'être pris au sérieux. Vous avez besoin de réaliser un vrai travail éditorial pour publier de la qualité ;
• C'est un format de long terme, qui ne permet pas forcément de générer des ventes à très court terme.

Enfin, la newsletter éditoriale permet également de valoriser les autres contenus que vous publiez par ailleurs.

Si, par exemple, vous publiez également des articles de blog, vous pouvez les partager dans votre newsletter pour en augmenter le trafic. La newsletter est un très bon canal de distribution.

Les bonnes pratiques pour une newsletter réussie

Comme dans toute stratégie de communication, respecter certains codes vous aidera à créer une newsletter engageante qui converti vos leads en clients.

Aujourd’hui, les newsletters sont nombreuses et les consommateurs submergés de contenus. Certaines campagnes de newsletters tombent directement dans la rubrique “spam” et ne seront jamais lues par leurs destinataires... Ce qui est dommage quand on sait le temps passé à les rédiger.

Trouver le bon format en fonction des attentes de votre cible

Comme souvent, la première impression est importante : le lecteur va décider en quelques secondes à peine s'il va lire votre email ou l'envoyer directement en spam. E

En moyenne, un humain met 30 secondes à se faire un avis sur ce qu’il a sous les yeux… Ces 30 secondes sont précieuses et déterminantes : elles décident de si oui, ou non la personne va accorder de l’importance à votre contenu.

Alors pour commencer sur le bon pied, allez-y progressivement et assurez-vous de créer du lien avec votre audience dès le départ.

Pour cela, je ne peux que vous recommander de mettre en place une séquence d'onboarding.

Dans un email (ou une série d'emails), vous pouvez présenter en quelques mots votre entreprise et vos services, faire comprendre à vos destinataires ce qu'ils peuvent s'attendre à recevoir de votre part et ce que vous allez leur apporter au fur et à mesure des newsletters que vous envoyez. 

Si vous avez un contenu purement promotionnel, il y a de grandes chances que vos lecteurs se lassent assez rapidement et arrêtent d'ouvrir vos emails. En revanche, si vous apportez du contenu et de la valeur à chaque newsletter, vous pourrez fidéliser votre communauté.

Mettre en forme votre newsletter pour améliorer vos statistiques

Chaque nouvelle édition est une nouvelle bataille à remporter.

En plus du fond, la forme, le titre et le design de votre newsletter sont également importants.

Pas la peine de faire quelque chose de très complexe, mais vous avez intérêt à soigner l'aspect visuel de votre emails. Voici quelques astuces :

• Vérifiez la taille de votre newsletter : gardez en tête que plus de 60% des emails sont ouverts sur mobile. Votre newsletter doit donc être responsive, capable de s’adapter aux affichages sur un écran d’ordinateur, de tablette et de mobile. Rédigez la d'abord pour mobile, et adaptez ensuite la version sur écran d'ordinateur : vous gagnerez du temps.

(tous les outils d'emailing sérieux le font sans problème.)

• Le format recommandé est le HTML. On recommande en général une largeur entre 550 et 650 pixels pour s’assurer qu’elle ne dépasse pas des écrans et soit toujours lisible. Quand à la longueur… libre à vous d’en décider ! Mais mettez-vous à la place de vos lecteurs : ont-ils l’envie et le temps de lire une newsletter trop longue ? Privilégiez un contenu court et concis !

(ici encore, si vous utilisez un outil comme Substack ou MailerLite, vous n'aurez pas de problème.)

• Toujours dans l’idée d’être responsive et attractif : soignez vos polices ! Favorisez des polices pour le web et facilement lisibles. Certains clients messagerie ne supportent pas les polices qui sortent des “classiques” ou les affiches mal, rendant votre texte illisible.

(Qui n’a jamais été agacé de voir un “Bonjour Rom■o ■ Pr■t ■ d■couvrir votre nouveau coup de c■r ■” ?)

De manière générale, privilégiez une mise en page aérée.

D’une part cela laisse la place aux différents clients messagerie d’afficher les différents éléments de votre contenu, mais d’autre part, ça le rend plus agréable à lire. Des paragraphes courts, espacés et accompagnés d’images sont bien plus agréables qu’un gros bloc de texte qui fatigue l’oeil.

• Pour les images, l’idéal est d’adopter des formats carrés. Ces derniers s’affichent de la même façon sur mobile et sur ordinateur, ce qui élimine la question de l’adaptation. En revanche, n’inondez pas vos newsletters d’images. Tout se fait dans la juste mesure.

Pensez aussi à respecter votre charte graphique. Le but est de créer une cohérence entre vos contenus, toutes plateformes confondues. Votre audience doit pouvoir vous reconnaître par vos couleurs et l’état d’esprit de vos contenus. Il est donc primordial que votre newsletter n’y fasse pas exception.

• Utilisez également des repères visuels pour bien mettre en lumière vos CTA. Ils doivent être bien identifiables : sous formes de boutons ou de texte coloré ou dans une police différente, ils se détachent du reste du texte pour attirer l’oeil et inciter le lecteur à cliquer.

Voici l'exemple d'un call-to-action qui se voit bien (tiré de la newsletter Sauce Writing) :

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Derniers petits détails: les éléments réassurance.

Pas besoin de mettre un encart de 28 avis clients ou d’étaler tout votre CV. Des petits détails suffisent : le nombre d’étoiles que vous avez sur Google, le logo d’une certification, le nombre de personnes qui vous ont fait confiance ou le logo de grandes marques avec qui vous avez travaillé. Discrètement placés en bas de page, ils feront toujours leur effet !

Votre mise en page est terminée, et vous êtes pressé d’appuyer sur “envoyer”. Pas tout de suite !

Cette étape bien souvent négligée est pourtant très importante : il s’agit de relire et corriger votre texte avant de l’envoyer. Ça prend du temps, on a déjà lu, bref, on a la flemme… C’est le meilleur moyen qu’une coquille se glisse entre les lignes et vous fasse perdre de la crédibilité ! Prenez 5 minutes pour vous relire et vous assurer que la grammaire et la syntaxe est la bonne, je vous assure que ça vaut le coup.

Faire des A/B tests

J'en parle rapidement : les tests A/B.

Le principe est simple : l'idée est de tester deux versions légèrement différentes d'une même newsletter newsletter pour voir la version qui plait le plus.

Cela peut-être l’objet du mail ou encore le CTA utilisé.

Vous allez segmenter votre audience en deux et envoyer une version spécifique à chaque groupe.

Cette méthode vous permettra de voir ce qui marche le mieux auprès de vos abonnés et d’ajuster vos futurs contenus.

Adapter votre style d'écriture à la newsletter

Le titre de votre newsletter

La première chose que voit le lecteur et qui détermine si oui ou non il cliquera sur votre email, c’est le titre de votre campagne email.

En 40 caractères maximum, il faut arriver à accrocher l’attention de vos destinataires. Attention cependant à ne pas tomber dans les titres mensongers, vos abonnés préfèrent toujours l’authenticité.

Le sub-header

La deuxième chose qu’ils voient, juste à côté de l’objet, c’est le sub-header.

Généralement composé de 140 caractères, il s’agit du court texte qui apparaît à la suite de votre titre et qui compose généralement le début de votre email. Là encore, on privilégie une accroche attrayante, mais transparente.

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Les statistiques montrent également que les internautes préfèrent lorsque le mail semble un minimum personnalisé.

Ils préfèrent une écriture conversationnelle à un discours trop formel et préfèrent être appelé par leur prénom qu’avoir l’impression d’être un destinataire parmi tant d’autres.

Mais ce qui fait vraiment la différence, c’est d’envoyer différentes newsletters selon leur positionnement sur le funnel de vente. Pour ça, n’hésitez pas à diviser votre liste de contacts selon certains critères qui correspondent à telle ou telle étape du funnel afin de cibler au mieux vos prospects.

Pour rendre vos newsletters plus agréables à lire, il est conseillé de rédiger des phrases courtes avec des mots simples. Pas besoin de belles descriptions et de tas d’adverbes, allez à l’essentiel pour garantir une lecture fluide.

Et en parlant de vocabulaire, faites attention à celui que vous employez ! Les algorithmes savent maintenant détecter ce qu’ils appellent les “spams words” qui provoquent l’envoi de votre email directement dans la boîte de spams. Qu’ils soient dans le titre, le sub-header ou le corps de texte, évitez d’utiliser des mots tels que “urgent”, “cash, “argent”, “offre limitée”, “bonne affaire”, “vous avez gagné”, “ouvrez pour découvrir…”

Enfin, dernier conseil pour une newsletter qui performe : concentrez-vous sur un seul message à la fois. Il peut être tentant d’aborder plusieurs sujets et de remplir sa newsletter, mais rien n’est plus efficace que de se focus sur une information à la fois. Votre newsletter n’a pas besoin d’être longue, elle se doit d’être percutante et facile à retenir.

A vous de jouer : trouvez le format qui plaît à votre audience !

Que ce soit pour engager votre audience, renforcer la fidélité à votre marque ou stimuler les conversions, la newsletter est un outil puissant à ne pas négliger. J’en observe quotidiennement l’efficacité dans les coaching avec mes clients. Avec les bons outils et la bonne façon de faire, une newsletter peut vraiment faire la différence dans votre stratégie marketing.

Et si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez vous abonnez à la newsletter de Sauce Writing (vous avez des formulaires un peu partout sur ce site) : j’y partage régulièrement des conseils et des retours d’expérience sur le sujet !