Le pouvoir du contenu éditorial : écrire pour engager

Comment se démarquer dans un monde saturé d'informations et de contenus ? C’est LA question que toutes les entreprises se posent sur Internet.

Faire la différence quand on a l’impression que tout semble déjà avoir été fait, c’est loin d’être évident. 

Quand on souhaite obtenir des résultats avec sa création de contenu, il faut rester subtil, éviter de tomber dans la course à l’extravagance, tout en étant impactant… C’est un vrai travail d’équilibriste !

Quand certaines marquent font le choix d'une stratégie de communication rythmée par des coups d’éclats publicitaires, d’autres choisissent une méthode différente. 

Une méthode que j’aime qualifier et plus saine et long-termiste : la publication de contenu de type éditorial.

Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les entreprises qui vendent un produit nécessitant un travail d’éducation ou diffusant une philosophie particulière. 

Elles ont besoin d’expliquer ce qu’elles font, pourquoi elles le font et quelle approche différente elles utilisent afin que leurs clients en prennent toute la mesure.

Les contenus éditoriaux permettent tout cela. Comme un point de rencontre entre la stratégie de marque, le storytelling et la valeur ajoutée pour l’audience.

Si vous êtes rédacteur web, c'est un outil indispensable à avoir dans votre boite de compétences.

Mais de quoi s’agit-il exactement ? Comment construire un contenu éditorial ? Et surtout, quels en sont les bénéfices pour l’entreprise ? 

C’est parti !

Le contenu éditorial : de quoi parle-t-on ? 

Définition

Selon leur stratégie marketing, les entreprises peuvent exploiter différents formats de contenus web.

Le format classique, le plus connu, ce sont les articles web dits SEO. Ils ont vocation à positionner la marque dans les requêtes sur les moteurs de recherche grâce au ciblage stratégique de mots clés et à l’optimisation du contenu.

Ce type d’article de blog nécessite un travail marketing spécifique pour comprendre l’intention de recherche de la cible sur Google, les mots clés pertinents, le niveau de concurrence, etc. 

Le travail de rédaction est aussi spécifique, puisqu’il faut maîtriser la forme sans sacrifier le fond.

Avec le temps, le référencement est devenu plus complexe : concurrence accrue sur les mots clés, hausse de la complexité des moteurs de recherche, etc. Les stratégies basiques d’il y a 15 ans ne suffisent plus.

Surtout, le contenu SEO a ses limites : il doit avant tout être optimisé pour Google et pour un mot clé précis. Il est donc difficile d’être très créatif et de sortir du cadre. 

D'autres types de contenus ont aussi émergés. Ceux-ci n’ont pas vocation à répondre à un mot clé, mais méritent tout de même d’être écrits. 

Il s'agit du contenu éditorial. Il comprend principalement deux catégories : 

• les articles de marque (brand content) : ils permettent de partager la philosophie, les convictions, le savoir-faire et le positionnement de la marque.

Sur le fond, l’objectif est de raconter la marque et son écosystème plutôt que de parler de ses produits ou services.

Sur la forme, le “brand content” peut prendre la forme d’actualités, d'essais, de billets d’humeur ou d'articles d'expertise.

• les articles media : certaines marques choisissent de créer un média neutre et indépendant, qui ne met pas systématiquement la marque en avant et qui crée plutôt du lien avec son écosystème.

Ici, le format est encore plus libre, qui peut regrouper par exemple des interviews, des portraits, des enquêtes, etc.

L’objectif des articles médias est de créer un contenu indépendant et neutre, autour de sa thématique.

C’est par exemple ce que fait Gemmyo, avec Chalalove. 

Ce podcast, qui raconte l’Amour à travers des interviews, s’intéresse à une thématique qui va bien au-delà des bijoux vendus par la marque. 

Par ces épisodes, Gemmyo partage sa vision de l’amour, son approche en tant que marque, mais s'adresse aussi à sa communauté, à ses questionnements et ses centres d’intérêt au moment où elle pourrait avoir besoin de Gemmyo. Avec un très joli storytelling.

Autre exemple que j’affectionne : celui de la newsletter Spoune, créée par Virgil.

Virgil est une société de co-investissement immobilier pour particuliers. En plus des nombreux guides et articles de blog qu’ils ont écrits pour se positionner en référencement, ils ont créé une newsletter indépendante appelée Spoune. L’idée est de créer un contenu neutre et détaché de la marque Virgil, pour rassembler une audience intéressée par les problématiques liées à l’argent. 

En créant ce type de contenu, Spoune va attirer des prospects potentiels pour Virgil… de manière naturelle et organique. 

Comment se construit le contenu éditorial ?

Comme son nom l’indique, cela implique d’avoir une ligne éditoriale bien définie. Il faut, pour rédiger, avoir réalisé un travail initial sur son image de marque, savoir ce qu’on veut transmettre et quelle forme est la plus appropriée.

De nombreuses marques “digital natives” ont tout misé sur le brand content pour développer leur notoriété au départ. Bonne Gueule, Asphalte ou Le Slip Français, par exemple, ont une ligne édito forte et assumée, déclinée sur chaque page web. 

Le média de Bonne Gueule, qui se positionne comme une sorte de conseiller en style des temps modernes, permet à la marque de faire valoir sa vision de la mode. Avec un ton plutôt humoristique, un contenu qualitatif mais qui joue la carte de l’accessibilité, la marque crée un lien de complicité et l’attachement de ses clients qui en identifient la personnalité.

Pour certaines marques, c’est aussi l’occasion de faire valoir leurs engagements et leur partis pris, d’insister sur leur démarche indépendamment de leurs produits. 

Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de ce genre de contenus. Ils veulent comprendre ce qui se cache derrière le produit ou service qu’ils consomment. 

Le contenu éditorial peut les aider à faire leur choix et s’identifier encore davantage à la marque.

Certaines entreprises, comme Swile, choisissent même de mettre en place un comité de rédaction dédié à la gestion du média indépendamment de l’équipe marketing. C’est ce travail que nous raconte Paulina, rédactrice au sein de ce média.

En effet, les contenus éditoriaux impliquent de s’intéresser à sa cible, à ses centres d’intérêt élargis (au-delà de la marque). Il ne s’agit pas de parler seulement de ses produits et de leurs bénéfices, mais d’être plus ouvert sur “ce qu’il y a autour”. 

C’est aussi la stratégie éditoriale de la marque-média Chilowé : loin de promouvoir uniquement ses programmes de micro-aventures, elle a misé dès le départ sur un format de média. 

En racontant des voyages, en parlant de souvenirs d’aventures et du folklore associé, sans nécessairement les relier à elle. D’ailleurs, initialement, la rédaction du texte revenait aux clients eux-mêmes, qui publiaient ensuite sur le site de Chilowé (on parle de user generated content). 

Ce travail peut être confié à une agence, mais je trouve qu'il est intéressant de d'abord le réaliser soi-même en interne. Personne n'est capable d'articuler aussi bien vos idées et votre sensibilité que vous-même. 

Les bénéfices d'une stratégie éditoriale

A quoi sert-il ?

Au-delà de la notoriété qu’il apporte à la marque, le contenu éditorial permet de créer la confiance avec ses lecteurs. C’est particulièrement le cas du format “média”, qui propose de l’information ou du divertissement sans chercher à vendre directement. 

Diversifier ses contenus permet aux marques de renouveler dans le temps et le format le lien de proximité avec leur audience.

En s’intéressant à son écosystème, la marque montre qu’elle est investie dans les centres d’intérêts de son public, qu’elle le comprend. Cela fait la différence par rapport à des contenus plus commerciaux ou SEO, qui finissent par susciter une forme de méfiance ou de lassitude de la part des consommateurs.

Le contenu éditorial est très efficace dans une optique de lead nurturing, là où les articles SEO servent plutôt un objectif d’acquisition de trafic.

Voici ce qu’il se passe typiquement : 

• Le prospect va taper une requête sur Google et tomber sur un article de blog qui y répond (Génération de prospect via le SEO) ; 
• Cet article va ensuite inciter le prospect à aller plus loin. Il va consulter d’autres articles de ce blog ou s’abonner à la newsletter. C’est typiquement à ce moment qu’il va découvrir les articles éditoriaux de la marque en question. Ces articles vont lui permettre de mieux comprendre ce que fait l’entreprise et de s’y attacher (lead nurturing). 

Les entreprises qui déploient les meilleures stratégies de contenu soignent le parcours client.

Elles se demandent d’abord comment générer de l’attention, puis de la proximité et enfin d’enclencher la conversion.

Le contenu éditorial permet à la marque de soigner son image (c’est pour cela que l’on parle de brand content). Via une ligne éditoriale travaillée et assumée, elle s’impose comme “la marque cool de référence, qu’on prend plaisir à suivre” ou “l’expert qu’on va consulter en cas de besoin”. Cela lui permet de constamment rester “top of mind”.

C’est la stratégie de Welcome To The Jungle, qui a développé un média d'expertise avec un ton accessible et jovial sur les RH. Une large communauté lit ses textes, en entreprise ou en tant que candidat. 

Naturellement, quand arrive le besoin de chercher un emploi ou de proposer un recrutement, elle pense aussitôt à la plateforme et le format finit par convertir.

À noter également que ce contenu peut être décliné en textes plus courts, qui peuvent être utilisés pour accroitre la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux. Il n'y a pas de limite et les possibilités qu'offrent Internet évoluent en permanence.

Les spécificités du contenu éditorial

En interne, la création de contenu édito permet d’être plus créatif : il ouvre un immense champ des possibles aux marques. Déjà, parce qu’il implique de développer un ton, une voix et un vrai branding. 

Dans son média, une marque peut se permettre d’être originale, d’exprimer sa personnalité, sa vision… là où les articles SEO tendent à rester plus neutres et explicatifs.

C’est aussi l’occasion d’aller approfondir des thématiques clés pour l’entreprise.

Certaines prennent une position quasiment de think tank et se positionnent clairement dans leur industrie. C’est le cas d’Asphalte qui, par le biais de vidéos, exprime son opinion sur l’industrie du vêtement et sensibilise tout son écosystème.

Souvent, le contenu éditorial s’appuie également sur un réseau pour et avec lequel il est créé. Parce qu’il implique d’élargir ses horizons, il fait intervenir des experts, des rédacteurs spécialisés ou d’autres marques qui vont apporter un angle original et de la qualité. 

En résumé, il ne se base pas uniquement sur les forces de l’entreprise, mais s’ouvre à son écosystème. 

Il positionne la marque comme une personnalité qui interagit avec son environnement et un média qui peut diffuser des idées de qualité sur le web.

Les marques deviennent des médias

A l’ère de l’authenticité, le contenu éditorial à la cote. A la différence de formats plus promotionnels, il renforce le lien entre l’audience et la marque qui prend la parole.

Il renouvelle la façon de s’adresser à son public, sur le fond comme sur la forme. Il permet de multiplier les points de contacts avec sa cible sur Internet. Et forcément, ça apporte aussi des résultats intéressants : un regain d’intérêt, plus de confiance, une meilleure fidélisation…

Malgré tout, la création de contenu éditorial est un gros investissement en termes de temps et de ressources. C’est une stratégie qui implique de s'interroger sur ce que vous pouvez apporter à votre écosystème pour choisir le format et l’angle adéquats. Cela demande également des ressources : un rédacteur en interne, une équipe, faire appel à un freelance ou une agence, etc. 

Rédiger du contenu éditorial, c’est un pan entier de la stratégie de communication à prendre en main.

Mais sur le long-terme, je ne peux que vous encourager à initier cette réflexion pour vous positionner en tant que ressource clé sur votre thématique : le contenu éditorial a de beaux jours devant lui.