Articles orientés “Marque”, avec un gros travail éditorial, par Paulina Jonquères d'Oriola

Hello !

Moi c’est Paulina Jonquères d’Oriola. J’ai commencé ma carrière en tant que salariée pour le média pur player « Au Féminin ». Trois ans plus tard, en 2013, j’ai décidé de quitter Paris et je me suis lancée à mon compte.

Aujourd'hui, je porte deux casquettes : celle de journaliste et, surtout, de content manager, le tout en tant que freelance.

Mon chiffre d'affaires vient à 10% du monde de la presse, tandis que la majorité restante est issue des start-ups et scale-ups Tech que j’accompagne sur des missions de Content Marketing.

Je suis surtout identifiée autour de la rédaction d'articles spécialisés sur le management, les ressources humaines et le « Future Of Work ».

Aujourd’hui, je vous raconte les coulisses de ma première véritable mission dans cette thématique.

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Mettre le pied dans la porte

En 2020, je travaille en tant que freelance pour différents médias et j’écris principalement sur des thématiques liées à la santé, l’actualité régionale, et au lifestyle féminin.

Cela m’amène à effleurer du doigt certaines thématiques comme l’entrepreneuriat et le monde de la start-up.

C’est léger, certes, mais je me prends rapidement au jeu.

Ce nouveau monde m’intrigue. C’est en faisant des recherches que je découvre la plateforme de recrutement pour entreprises « Welcome To The Jungle ».

Au départ, mon objectif est d’écrire des piges pour eux.

Leurs thématiques me plaisent. Mais, en cherchant, je découvre une offre de contrat à durée déterminée.

Le CDD propose un contrat de six mois, de mai à novembre 2021, en remplacement d’un congé maternité au sein de l’équipe "Décision Makers", l'équipe qui s'adresse aux Dirigeants, Managers et RH.

Je postule, et je suis acceptée.

C’est là où j’ai le vrai déclic pour le « Future of Work ». J'ai un vrai coup de coeur sur ces sujets.

Chez Welcome To The Jungle, j’ai la chance de travailler avec une vraie experte du sujet : Laetitia Vitaud.

Ce passage chez Welcome To The Jungle me permet d’affirmer mon orientation et mon positionnement en tant que freelance sur la thématique du Future of Work (vous pouvez retrouver ma page auteur).

Vers la fin de mon CDD, une autre opportunité intéressante se présente !

Swile contacte Laëtitia avec qui je travaille chez WTTJ.

Leur équipe cherche une plume freelance. Elle est très occupée à ce moment-là et, comme mon CDD se termine, elle me propose de me transférer le contact de la Content Manager chez Swile.

Ni une ni deux, j’accepte son offre et saute sur l’occasion.

J’envoie un e-mail à la Content Manager et, sur recommandation de Laëtitia, propose un appel.

L’échange se passe bien. La discussion est agréable, le ton est informel et on me parle de la mission plus en détail.

Relever de nouveaux défis

La mission proposée n’a pas de durée déterminée. Si tout se passe bien, a priori, on va travailler ensemble pour au moins un an.

La Content Manager m’explique que Swile crée du contenu (sur leur blog) avec un ton friendly et décontracté sur des thématiques RH. Avec cette nouvelle collaboration, ils cherchent à produire un contenu expert afin d’attirer l’attention des décideurs.

Elle m’explique donc que leurs articles ciblent essentiellement les DRH, dans un objectif de notoriété pure. L’ambition est de faire connaître la marque Swile.

Ils souhaitent mettre l’accent sur la qualité et l’originalité du contenu pour se faire remarquer par le style des articles, plutôt que par le volume de publication (comme c'est malheureusement beaucoup le cas).

La structure du blog de Swile se rapproche de celle d’un média : organisé par rubrique plutôt que par mots-clés SEO. D’ailleurs, le SEO n’est pas vraiment un sujet (sur la partie purement édito, sur laquelle je travaille).

La marque veut produire du contenu travaillé et des articles de fond.

Ils cherchent donc quelqu’un pour les aider avec une forte connaissance des RH et du Futur du travail.

Si j’obtiens la mission, mon rôle est de m’intégrer rapidement à leurs processus, être autonome sur la rédaction et proposer des sujets d’articles.

Concrètement, mon objectif est de produire des articles « clés en main », pour lesquels ils n’ont presque rien à modifier avant de le publier.

Mon profil colle et on s’accorde sur le démarrage de la mission.

Vient alors la question des tarifs.

À cette époque, il n’est pas encore évident pour moi de sortir de ma casquette de journaliste pigiste pour adopter celle de rédactrice / content marketeuse en freelance.

Avant cette mission, j’acceptais le prix de la pige proposé. Là, c’est à moi de fixer mon prix.

Je décide alors de définir une grille de tarifs que j’utilise encore aujourd’hui : je vends l’article entre 500 et 700€ l’unité, en fonction du volume mensuel que l’on me demande.

Ma proposition est acceptée - la mission peut démarrer !

Carte blanche : se démarquer avec style

La suite s’enchaîne rapidement.

La mission commence sur les chapeaux de roues en novembre 2021, dès la fin de mon CDD.

Je dois écrire un article par mois et je suis libre de proposer des sujets d’articles. Toutes les idées sont envisageables, même les plus barrées !

Je traite des sujets qui amènent à réfléchir, comme « Ce qu’il adviendrait de l’humanité si on arrêtait de travailler », ou qui provoquent, comme « La manière dont l’adage ‘Fake it until you Make it’ infuse dans le travail français ».

Je produis des articles sur le Future Of Work, écrits en collaboration avec des scientifiques.

Je me régale !

Sur mes premiers articles, on me trouve presque trop sage ! Les équipes de Swile me demandent de me lâcher encore plus sur la rédaction.

Ils possèdent un « Tone of Voice » marqué et je fais en sorte de m’y adapter.

Je prends mon pied. C’est rare, les clients qui vous donnent carte blanche comme ça !

Je ne suis pas du tout dans une logique d’écriture marketing - je suis plongée dans la partie éditoriale.

Petit à petit, je prends mes marques et la mission se passe bien.

Définir sa méthodologie de travail pour être percutant

Les articles que j’écris pour Swile ne sont pas des articles basiques ou des synthèses d’autres articles que l’on pourrait trouver ailleurs sur le web.

J’essaie toujours d’avoir un traitement différent et de faire un vrai travail de recherche d’angle.

L’un des piliers pour y parvenir est de réaliser des interviews. Je sollicite des experts sur mon sujet et les interroge pour comprendre leurs points de vue.

Pour trouver ces experts, je m’appuie essentiellement sur mon réseau.

Avec le temps et mes diverses expériences, j’ai pu me constituer un carnet d’adresses important. Ce sont des gens (des chercheurs, des experts, etc.) qui me font confiance et avec qui j’ai déjà pu échanger.

Lorsque je les sollicite pour mes articles, ils sont donc réceptifs.

Ce réseau est d’ailleurs l’une des forces de mon profil. Je pense que c’est aussi pour cela que Swile apprécie travailler avec moi : je suis bien connectée à l’écosystème du Futur au Work.

Dans le cas où je n’ai pas d’expert sous la main, je fais simplement un appel à témoin sur LinkedIn. Et cela marche généralement très bien.

Une fois que j’ai trouvé la bonne personne, je réalise une interview en visio (voire en physique dans certains cas).

Je prends des notes et effectue la retranscription en direct. Le tout, en orientant notre discussion de telle sorte à obtenir des éléments pertinents pour mon article.

Cette approche très “terrain” de l’écriture me donne de nombreuses idées de nouveaux contenus à produire. C’est très plaisant : je sais très souvent ce que je vais écrire ensuite.

Une fois l’interview terminée, j’aime imprimer mes notes.

De manière très scolaire, je surligne : en rouge les idées fortes, en jaune les idées secondaires.

Enfin, j’associe chaque idée à une partie et je commence la rédaction.

Lorsque le premier brouillon de mon article est prêt, je me relis trois fois maximum.

J’accorde beaucoup d’attention au début de l’article, qui est le plus difficile : il faut accrocher les lecteurs.

Ensuite, je suis généralement une structure assez classique : j’expose le problème, je détaille les problématiques sous-jacentes qui se posent et je présente les solutions.

Je lis souvent à voix haute, pour sentir s’il y a du rythme dans le texte et s’il est agréable à lire.

Lorsque l’article est prêt, j’envoie les verbatims aux interviewés.

C’est important pour moi de ne pas trahir leurs idées sachant que je viens chercher leur expertise. Je ne suis pas là pour les piéger. J’ai besoin d’eux.

Je ne me fixe aucun nombre de mots particuliers, mais mes articles sont assez longs : entre 5000 et 8000 signes espaces compris, soit environ 1500-2000 mots.

Un article me demande globalement une bonne journée de travail.

Sur le début de la collaboration avec Swile, ils me demandent d’écrire un article par mois.

Courant 2022, ils décident de lancer une branche média autonome, The Daily Swile. Pour moi, c’est une très bonne nouvelle : notre collaboration s’intensifie et passe à un nouveau stade.

Du blog au média

L’objectif pour la marque est clair : Swile veut créer une branche média autonome.

Ce média est une version évoluée et augmentée du blog. Après des mois de préparation, The Daily Swile voit le jour début 2023.

Le ton reste le même, mais le volume de publication augmente drastiquement. Un véritable pôle média se structure : pour chaque dossier traité, nous produisons des vidéos, des textes (formats longs et formats courts, etc.).

Ce qui est intéressant à noter, c’est que l’équipe média n’est pas intégrée dans l’équipe marketing. Le média fonctionne en quasi-autonomie, avec pour seule mission de publier du contenu de grande qualité et des contenus de fond.

La stratégie éditoriale est au centre de tout. C’est une direction qui me plaît beaucoup, moi, l’ancienne journaliste.

Ma charge de travail augmente : je passe d’un article par mois, à huit articles par mois. Soit deux par semaine.

Mais je suis à fond dans ce projet. Je mets en pause d’autres collaborations pour faire de la place pour Swile. Ce n’est pas simple de choisir, mais nécessaire. Je veux contribuer au maximum à ce projet ambitieux.

Ce qui est intéressant avec la ligne éditoriale de Daily Swile, c’est qu’elle est à la fois B2B et B2C.

• B2B car nous ciblons les RH qui sont les décisionnaires pour notre solution ;
• B2C car nous ciblons aussi les salariés des entreprises dans l’objectif qu’ils parlent d’eux-mêmes de notre produit à leurs RH.

Mes thématiques d’écriture restent les mêmes : je parle du futur du Travail. Alternant entre des analyses de fond, des décryptages de tendance et des articles plus pratico-pratiques.

Toujours en donnant la parole à des experts. 

La différence majeure avec un blog traditionnel, c’est que le média n’est pas rattaché en soi à Swile. Il existe de manière indépendante et autonome. 

Développer un tel projet média demande de sacrés investissements et une grande maturité sur le contenu. 

Le retour sur investissement ne peut pas être calculé en termes de nombre de prospects générés. C’est complètement différent. On essaie plutôt de suivre les retombées en termes de marque et la visibilité générée.

(Je précise bien sûr qu’il s’agit de mon analyse et de mon interprétation personnelle de cette stratégie !).

En interne, nous organisons deux comités de rédaction par mois pour faire le point et suivre la cadence de production. Chacun présente ses articles du moment et ses idées pour les suivants.

Le format est libre et nous commentons les sujets des uns des autres à tour de rôle, à la manière d’un média traditionnel.

Pour moi, c’est une approche géniale qui me donne énormément de liberté. Je m’éclate.

Le luxe d’être soi-même

Cela fait bientôt deux ans et demi que je travaille avec Swile.

Je suis particulièrement fière de cette collaboration de long terme et de la confiance mutuelle qui s’est créée. J’ai parfaitement intégré leur ton, leur style et les codes de leur marque.

Pour autant, on me laisse être moi-même.

On n’attend pas de moi que je m’invente un style ; on me laisse être Paulina.

Les articles sont signés en mon nom et je les repartage généralement sur mes réseaux personnels. Cela donne aux articles une portée supplémentaire.

Pour moi, c’est génial car cela permet de m’installer encore davantage comme une rédactrice de référence dans l’écosystème des RH. Je suis d’ailleurs régulièrement contactée pour intervenir ou écrire pour d’autres marques.

Cela a l’air génial et facile, n’est-ce pas ?

Mais je peux vous dire que cela demande du travail. Avant d’en arriver à ce stade et de pouvoir faire de telles missions, mon parcours a été long et sinueux. Il a fallu beaucoup de temps.

Quand on démarre, il est essentiel de faire ses preuves. Ne pas hésiter à dire oui à toutes les opportunités pour progresser rapidement. 

L’un de mes mentors me disait d’ailleurs de ne pas hésiter à prendre trop de missions et de ne jamais dire non. Cela nous force à nous en sortir et apprendre à nager plus vite.

Mon syndrome de l’imposteur n’a pas encore tout à fait disparu. J’ai toujours besoin de me rassurer et de me montrer à moi-même que je suis capable. Mais quelque part, c’est une bonne chose puisque cela me pousse à ne jamais me relâcher et toujours être rigoureuse sur mes rendus.

Il m’a fallu un effort mental considérable pour augmenter mes prix. Pendant longtemps, je n’étais pas capable de me dire que je valais ce prix-là.

Mais à mesure que les clients disent oui et que l’on effectue des missions, on gagne en confiance. Mes barrières mentales se sont progressivement levées, l’une après l’autre.

Merci d’avoir pris le temps de me lire ; venez me voir sur LinkedIn si vous souhaitez discuter !

Paulina