Apprenez à construire une stratégie de contenu LinkedIn au service de vos objectifs

Faites vous partie des fantômes de Linkedin, ces dix millions d’utilisateurs français qui ont une page mais se rendent moins d’une fois par mois sur ce réseau social professionnel ? 

Si c’est le cas (et que vous lisez cet article), c’est sans doute que vous avez décidé de faire changer les choses. Peut-être que vous souhaitez augmenter votre visibilité ou faire connaître votre entreprise. Vous avez identifié vos besoins marketing et avez déjà lu des dizaines de contenus dans l’espoir de comprendre comment vous y prendre. 

Mais vous ne savez toujours pas par où commencer. 

Pas d’inquiétude, vous êtes loin d’être seul dans cette situation ! LinkedIn intrigue au moins autant qu’il effraie. 

Dans cet article, nous allons donc désacraliser l’utilisation de cet outil qui peut vous permettre de générer de belles opportunités en ligne. 

Nous verrons ensemble pourquoi il peut être pertinent d’utiliser LinkedIn pour faire connaître votre activité professionnelle. Je vais vous livrer mes conseils pour mettre le pied à l’étrier et démarrer votre stratégie de contenu. Nous passerons aussi en revue les grands pièges dans lesquels éviter de tomber lorsque vous vous lancez sur LinkedIn.

À la fin de cet article, vous aurez donc toutes les cartes en main pour vous lancer et générer votre première opportunité sur LinkedIn.

Et si vous faites vous-même du Ghostwriting LinkedIn, cet article vous sera également très utile.

C’est parti !

LinkedIn : un réseau pertinent pour vous faire connaître ? 

‍Utiliser LinkedIn comme un outil marketing

Contrairement aux idées reçues, LinkedIn n’est pas (plus ?) seulement un CV en ligne. 

Les outils de newsletter, les pages entreprises, les profils personnels, Sales Navigator… sont autant de moyens pour les utilisateurs de se faire connaître (vendre leurs services ou attirer des leads) ou d'agrandir leur réseau professionnel.

Plusieurs outils de prospection sur LinkedIn existent, signe qu’il s’agit bien d’une plateforme sur laquelle “on vous cherche” quand on a besoin de faire appel à un professionnel : il est donc intéressant d’y être visible et identifié.

Sans oublier que l’écrit y a la part belle : les copywriters, ghostwriters et autres rédacteurs web peuvent y montrer leur travail plus facilement que sur des médias d’image ou de vidéo.

Ainsi, publier sur LinkedIn est la version web de la plaque posée près de sa porte dans la rue : c’est une vitrine qui vous identifie et incite les utilisateurs à aller chercher des informations pour en savoir plus sur vous ou votre entreprise.

Pour autant, poser votre plaque ne suffira pas : LinkedIn est un réseau social professionnel de plus en plus compétitif. Il vous faudra une stratégie de contenu bien construite pour réussir à y générer des leads.

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Créer du contenu sur LinkedIn pour développer une marque personnelle

Sur LinkedIn, le “je” est partout. Ce sont avant tout des personnes et des personnalités qui sont mises en avant. Les profils personnels sont souvent plus actifs (et plus consultés) que les pages Entreprise, qui servent plutôt de carte de visite ou de portfolio. 

Les utilisateurs consultent LinkedIn avant tout pour lire les publications de tel dirigeant, tel freelance, dont ils apprécient le point de vue ou sur qui ils aimeraient en savoir plus. Une page personnelle permet ainsi de se positionner et de développer une marque personnelle distincte de son entreprise.

Certains font même appel à des ghostwriters pour développer leur personal branding et augmenter le taux d'engagement sur leurs publications. L'objectif est de créer le lien de confiance qui conduira un prospect à devenir un client. Le contenu marketing sur une Page Entreprise n'est généralement pas suffisant pour cela.

LinkedIn offre en effet un moyen de se faire connaître autrement que sur un site d'entreprise qui met plutôt en avant des produits/services. Le storytelling y est roi et les posts qui racontent des expériences, des prises de conscience ou des success stories sont particulièrement appréciés, lorsqu'il ne s'agit pas uniquement d'auto-promotion.

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C'est un type de communication qui permet de générer des opportunités différentes et complémentaires à ce que vous pourriez écrire sur un site, un blog, un article. 

Grâce à une marque personnelle affirmée, vous pourriez être sollicité·e pour une prise de parole, une interview, une formation… Autant de façons de développer votre notoriété et de faire connaître votre entreprise à partir de votre stratégie de contenus.

Les deux objectifs : visibilité ou génération de leads ? 

Ce qui est important si vous commencez à publier sur LinkedIn, c’est d’être très au clair avec votre objectif.

• Souhaitez-y être visible dans un objectif de communication et de notoriété ? 
• Ou souhaitez-vous plutôt transformer votre profil LinkedIn est un réel canal de génération de prospects et de business pour votre activité ? 

Ce n’est pas tout à fait la même chose et ne demande pas la même stratégie. 

Objectif de visibilité

Votre principale motivation est d'accroître la notoriété de votre marque, ou la vôtre si vous êtes un créateur.

La notion de retour sur investissement est secondaire ; vous souhaitez être vu et reconnu par davantage de monde. Cette stratégie va vous permettre de devenir top of mind, construire une grosse communauté (typiquement avant de lancer un produit) et augmenter votre force de distribution.

C’est un bon premier objectif, notamment quand on se trouve au début de son aventure, pour commencer à se faire un nom. En fonction de votre domaine ou secteur d’activité, il est nécessaire de d’abord créer de la confiance en étant très visible, avant d’espérer se faire une place.

Si on fait le parallèle avec le marketing de contenu, cet objectif ressemble à de l’acquisition de trafic. C’est souvent le premier étage de la fusée.

Je détaille cela dans un instant, mais à ce stade, votre contenu a intérêt à être orienté top funnel (Tofu / Mofu).

Objectif de génération de leads

Le second objectif est plus pragmatique et davantage orienté sur les résultats.

Soit parce que votre marque (ou vous-même) possède déjà une bonne visibilité. Soit parce que votre activité s’y prête bien.

Vous souhaitez utiliser LinkedIn exactement comme vous le feriez avec du SEO ou de la publicité : vous investissez un budget pour y mener des actions marketing dans le but d’être rentable sur ce canal.

L’enjeu est de penser vos posts et vos publications pour créer de l’engagement spécifiquement auprès de votre public cible. Vous allez créer du contenu orienté bas du funnel (Mofu / Bofu).

Si vous ciblez des professionnels (B2B), cette stratégie fonctionne très bien couplée avec la prospection. Vos prises de contacts viennent s’appuyer sur un contenu qui vous crédibilise, créent de l’engagement et éduquent votre public.

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Quelle stratégie adopter pour rentabiliser vos efforts sur LinkedIn ?

Le bon état d’esprit avant de se lancer

La première barrière à l’utilisation de LinkedIn est souvent psychologique. La peur de se montrer, la crainte de faire valoir ses opinions dans un milieu professionnel “sérieux”… 

La peur de publier sur le web est courante, bien que les risques soient pourtant limités : si les gens n’aiment pas vos publications, il est assez peu probable qu’ils mettent d’emblée un commentaire négatif. Il est plus plausible qu’ils passent à autre chose sans liker ni commenter et que votre post soit peu visible, donc peu lu. En bref, si vous publiez un post nul (à vos yeux), personne ne le verra. 

Surmonter ces obstacles requiert d'adopter plutôt un growth mindset. Je vous recommande le livre d’Austin Kleon si vous avez besoin d’être convaincu·e à l'idée de montrer votre travail. Mais l'essentiel reste d'y aller à votre rythme et de vous entraîner chaque jour un peu plus, jusqu'à lever complètement ces craintes.

Performer sur LinkedIn impliquera peut-être que vous changiez de regard sur ce réseau social : se défaire de son côté formel, apprendre à en respecter des codes sans s’enfermer dedans. Rappelez-vous que LinkedIn reste avant tout un outil stratégique au service de vos objectifs professionnels.

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Etablir une stratégie LinkedIn cohérente pour votre business : Tofu, Mofu, Bofu

Nous l’avons évoqué un peu plus haut, il est primordial de bien définir ses objectifs avant de se lancer sur LinkedIn. C’est d’autant plus vrai que ce que vous allez écrire, votre ligne éditoriale, va varier selon vos objectifs. 

Rappelons que le contenu LinkedIn est très lié au concept de monopole personnel. C’est la plateforme sociale professionnelle sur laquelle vous pouvez faire savoir qui vous êtes, qui est la personne derrière le service ou le produit qu’elle commercialise. 

Avant toute chose, optimiser son profil LinkedIn est donc essentiel pour rendre votre positionnement très clair aux yeux de votre audience et lui donner envie de vous lire régulièrement.

Une fois votre profil optimisé, vous devrez déployer une stratégie de publication adaptée et réaliste. Certaines stratégies, comme le Tofu/Bofu/Mofu peuvent vous aider à moduler votre contenu en fonction des objectifs et de votre cible. 

Ce raisonnement distingue trois types d'audience :

• le “top of funnel” (Tofu) : le grand public, ceux qui ne vous connaissent pas plus que ça et qui ne vont probablement pas tous devenir vos clients, néophytes sur votre thématique,
• le “middle” (Mofu) : vos prospects, ceux qui sont susceptibles d’être un jour vos clients et s'intéressent à vos problématiques
• le “bottom” (Bofu), repère de vos prospects qualifiés, ceux que vous devez finir de convaincre pour qu’ils vous choisissent et deviennent vos clients.

Selon la cible à laquelle vous vous adressez, le message à publier ne sera pas le même.

Il est inutile de partager du contenu très pointu à une cible qui vous connaît à peine, mais vous risquez de manquer votre chance en rédigeant du contenu trop général pour une cible qui attend votre expertise. 

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Pensez donc à construire votre calendrier éditorial et votre stratégie de contenu sur LinkedIn en fonction de votre cible et de votre objectif (ce que vous attendez comme résultat).

Vous pouvez par exemple diviser votre contenu en trois catégories : 

• Rédiger 30% de posts généraux qui s'adressent au top du funnel ;
• 40% de contenus d'expertise pour le middle ;
• 30% de sujets de niche pour vos prospects qualifiés, afin de leur montrer en quoi vous faites la différence sur votre sujet d'expertise.

Une fois ce découpage effectué, pensez à varier la forme au sein de chaque catégorie pour maintenir l'intérêt de vos lecteurs d'une publication à l'autre. Contenu inspirationnel, éducatif, storytelling … demandez-vous ce que vous pouvez écrire sur les thématiques de votre monopole personnel et quelle est votre valeur ajoutée sur ces sujets.

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Sans oublier bien sûr de dimensionner votre stratégie par rapport au temps et à l’énergie disponible : la régularité est primordiale sur le réseau social pour obtenir de la visibilité.

Mieux vaut publier une fois par semaine un message très ciblé et bien préparé que tous les jours des textes qui n'apportent aucun lead. 

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Quelques bonnes pratiques qui peuvent vous aider pour débuter

Point très important à comprendre sur LinkedIn (et le contenu en général) : si vous voulez que votre stratégie fonctionne, votre contenu doit être intéressant à lire en soi.

Trop de créateurs LinkedIn ne parlent que d’eux et de leurs offres. Ils pensent que le but consiste à vendre ce qu’ils font à chaque publication.

Mais c’est une erreur !

Pensez à votre propre consommation sur les réseaux sociaux. Vous êtes naturellement attiré par le contenu de qualité que vous trouvez intéressant, qui vous fait réfléchir et répond à vos questions.

Vous allez naturellement avoir envie de consommer davantage de contenu de cette personne et d’en lire plus. 

Ensuite, vous allez naturellement vous rendre sur son profil pour découvrir ce qu’elle fait. Peut-être même lui envoyer un message.

Et c’est comme cela, après un certain temps, que les choses se font.

Plus vous forcez, plus vous repoussez.

Essayez plutôt d’incarner le phare dans la nuit : la personne qui partage toujours du contenu intéressant, sans vendre quoi que ce soit. La vente va ensuite se faire naturellement.

Statistique intéressante à ce sujet d’ailleurs : un prospect a besoin (en moyenne) de lire 7 contenus de votre part avant de vous contacter. 

Une publication LinkedIn réussie se découpe généralement en trois parties : une bonne accroche, un bon corps de texte, un bon call to action. 

Je conseille toujours aux créateurs débutants de passer un peu de temps sur la plateforme (15 min / jour ?) pour observer ce qui fonctionne. Nourrissez-vous de ce que vous voyez et réutiliser tout cela, à votre sauce. Inspirez-vous de ce qui fonctionne pour construire votre stratégie de contenu et définir votre propre ligne éditoriale.

À titre d’exemple, voici quelques posts qui peuvent vous donner des pistes : 

• Une bonne accroche, claire et pertinente, qui donne envie de cliquer sur “lire plus” ;
• Un corps de texte qui maintient l’attention et donne envie de connaître la fin de l'histoire ;
• Un Call to Action pertinent qui donne envie d'aller plus loin sans être trop publicitaire.
  

Les pièges à éviter lorsque vous vous lancez sur LinkedIn

Se disperser

LinkedIn n’est pas Tiktok ni Instagram, même si les codes tendent parfois à se mélanger d’une plateforme à l’autre. Évitez de vous lancer à corps perdu dans la création de publications pour LinkedIn si vous n’avez pas vérifié que le contenu est bien adapté à votre stratégie marketing. 

Attention à ne pas tomber dans le piège dans l’envie de développer votre marque personnelle à outrance : trop de “moi je” est contre-productif. Évitez de donner des leçons. Évitez de trop vous mettre en scène.

Encore une fois, demandez-vous quelle est l’utilité de votre contenu pour les lecteurs : souhaitez vous inspirer, vendre, raconter ? Expliquer ce que vous avez mangé au petit-déjeuner n’est peut-être pas essentiel...

Méfiez-vous également des vanity metrics : si vous sautez enfin le pas sur LinkedIn, vous espérez sans doute être lu·e. Toutefois, définissez les bons indicateurs pour analyser votre réussite. Parfois, mieux vaut toucher 10 personnes bien ciblées qui deviendront vos clients que 10000 qui ne sont pas dans votre cible.

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L’outil au service de l’humain et pas l’inverse

On ne le rappellera jamais assez, LinkedIn reste avant tout un outil. Comme tous les outils, on peut y passer beaucoup de temps sans réels résultats. 

Bien évaluer son besoin et son temps pour éviter de vouloir en faire trop est essentiel. La régularité est clé sur LinkedIn. Assurez-vous de pouvoir tenir la distance !

Certains outils vous promettent de vous faire gagner du temps sur la plateforme. Est-ce vraiment indispensable au départ ? Testez d’abord l’outil, regardez ce qui plaît à votre audience, ce qui vous apporte des prospects ou des clients, affinez votre ligne éditoriale… Entraînez-vous avant d’optimiser.

Enfin, rappelez-vous qu’il existe bel et bien des codes sur les réseaux sociaux mais que c’est parfois de la contrainte que naît la créativité : continuez à écrire de façon personnelle et singulière, ne vous laissez pas limiter par les règles des plateformes. Votre vitrine doit avant tout vous ressembler.

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L'action guide la stratégie

Vous l’avez compris, utiliser LinkedIn n’est pas sorcier. Néanmoins, se préparer à utiliser correctement ce réseau est loin d’être inutile pour éviter de gaspiller son temps et son énergie sur la plateforme.

Si le sujet vous intéresse, demandez-vous en amont pourquoi vous souhaitez vous lancer sur LinkedIn et si c’est cohérent avec votre stratégie marketing. Si c’est le cas, structurez et organisez dès le départ votre création de contenu sur le réseau. Avec des objectifs clairement définis et une stratégie adaptée, vous gagnerez du temps pour vous concentrer réellement sur ce qui vous apporte des résultats concrets.

Enfin, n’oubliez pas que sur LinkedIn comme sur un blog, la pratique reste clé : le test & learn reste votre meilleur allié pour optimiser peu à peu votre stratégie LinkedIn et générer des opportunités.

Cela ne sera pas parfait au début, mais ce n’est pas grave. Acceptez d’avancer dans l’incertitude et vous allez voir que les réponses vont venir au fur et à mesure. 

Lecture complémentaire : comment trouver des idées de contenus.