Décorticage du succès de Ryan Holiday et de son écriture

Un, voire deux chaque année, c’est le rythme auquel Ryan Holiday publie ses livres.

À 35 ans, il a déjà publié 11 livres. Tous sont des best-sellers. L’un d’entre eux (certainement mon favori), “Ego is the Enemy”, est une référence pour les coachs de NFL, athlètes et célébrités américaines en tout genre.

Il est l’auteur qui m’inspire le plus. Aussi bien au niveau de la trajectoire de sa carrière, des thèmes qu’il aborde dans ses livres, que de son style d’écriture.

J’adhère à la philosophie, l’éthique de travail et la rigueur avec laquelle il mène sa carrière d’écrivain (et bien plus encore).

Ryan Holiday est un écrivain pragmatique. Il ne croit pas au mythe de l’artiste qui crève de faim.

Il croit à la responsabilisation. À la nécessité que chacun se “choisisse soi-même”.

Il n’a pas attendu que quelqu’un lui attribue le statut “d’auteur”. Il l’a forcé et l’est devenu grâce à son travail.

Il n’espère pas que ses livres se vendent comme par magie. Il fait l’indispensable travail de Marketing pour que cela arrive.

Ryan Holiday est un artisan qui perfectionne son art depuis des années. Un lecteur avide, qui publie des articles sur son blog depuis 2007.

Décortiquons le parcours de Ryan Holiday et ce qui le rend si unique.

Choose Yourself

Au risque de paraître cliché, Ryan Holiday a eu une éducation et un parcours des plus atypiques.

Il quitte l’université à l’âge de 19 ans.

Il devient l’assistant de l’auteur Tucker Max, puis l’assistant de recherche de Robert Greene, auteur de plusieurs best-sellers. Au contact de Greene, Ryan Holiday apprend comment créer un livre de A à Z : des recherches, à la publication, en passant par l’écriture et le Marketing.

À la manière dont fonctionnaient les ateliers de la Renaissance, Holiday apprend le métier d’auteur en présence d’un maître artisan.

À 21 ans, Ryan Holiday devient le Directeur Marketing de la marque de vêtement “American Apparel”, société cotée en bourse. Précoce. Il explique précisément de comment il a fait pour obtenir un tel poste dans cette vidéo :

Il y reste jusqu’en 2014 et aide la marque à croître d’une manière fulgurante. Holiday est notamment responsable de plusieurs campagnes publicitaires qui génèrent polémiques et scandales.

Ces premières expériences permettent d’identifier un fil conducteur dans sa carrière : l’apprentissage par l’expérimentation et le terrain. Ne pas perdre de temps dans le théorique, mais mettre ses mains dans le cambouis. Faire des erreurs et en tirer des enseignements.

Il se sert de tout ceci pour les livres qu’il écrit. J’y reviens un peu plus tard, mais pour lui, les meilleurs livres ne viennent pas des auteurs qui manient parfaitement les mots et maîtrisent le langage au sens technique.

Les meilleurs livres sont écrits par ceux qui ont expérimenté directement les choses. Ceux qui ont navigué en eaux troubles et en sont ressortis vivants. Ceux qui ont connu des succès ou des échecs phénoménaux.

Dans “Perennial Seller”, Ryan Holiday tente d’expliquer comment faire une oeuvre artistique qui dure dans le temps et traverse les époques. Comment faire un film culte ? Comment composer une chanson qui restera appréciée 50 ans plus tard ? Comment écrire un livre qui sera encore lu dans 200 ans ?

Pour cela, il se sert de :

• ses années avec Robert Greene
• sa propre expérience en tant qu’auteur
• son activité de consultant, avec sa société “Brass Check”. Il aide lui-même d’autres auteurs à succès, à faire la promotion de leurs livres. Parmi lesquels Tim Ferriss, James Altucher ou encore Tony Robbins

Une vision méthodique de tout ce qu’il fait

Pour les besoins de cet article (ainsi que par plaisir personnel), je suis allé fouiller dans le blog de Ryan Holiday afin de relire ses vieux articles. Les premiers datent de 2007 et le jeune Ryan n’avait que 20 ans.

Au-delà d’une grande maturité pour son âge, une chose m’a frappée.

En lisant ses posts, parfois des articles longs, parfois de simples citations, j’avais le sentiment d’assister aux premières classes d’un auteur sur le chemin du succès. Comme si j’observais l’évolution d’un tailleur de pierre pendant plusieurs années : je sentais qu’il perfectionnait sa technique et affinait son style.

Très tôt, le jeune Ryan Holiday sait ce qu’il souhaite accomplir et dans quelle direction mener sa carrière : il veut devenir auteur.

Pour arriver à ses fins, il fait ce qu’il sait faire de mieux : réfléchir de manière stratégique, se documenter sur le parcours des auteurs qu’il admire pour en tirer des enseignements et se nourrir des années qu’il passe aux côtés de Robert Greene et Tucker Max.

Petit à petit, il comprend ce que devenir un auteur professionnel requiert.

Il affine et clarifie son plan de bataille.

À la lecture de ses articles, j’ai le sentiment d’assister à l’exécution d’un plan mûri.

‍

Pour vivre de son écriture, il sait qu’il doit acquérir une audience de lecteurs fidèles et développer sa marque personnelle.

Il doit devenir “une plateforme”.

Pour cela, il doit créer du contenu. Énormément de contenu.

Pour autant, il n’oublie pas d’acquérir l’expérience terrain indispensable. Je l’ai dit tout à l’heure, il considère que les livres qui ont de la valeur sont écrits par des gens qui ont vécus et expérimentés des choses.

C’est précisément ce qui se passe avec le premier livre qu’il publie, “Trust Me I’m Lying”.

Il y détaille de manière précise (et effrayante), la manière dont fonctionnement les médias en ligne. Il expose la facilité avec laquelle il est possible de manipuler à peu près n’importe quel média, pour servir ses intérêts personnels.

Pour ce livre, il se sert directement de son expérience de Directeur Marketing chez American Apparel. Il a été à l’origine de nombreux coups et scandales médiatiques qui ont rapporté à la marque américaine de faire les gros titres des médias internationaux à plusieurs reprises. Ce livre était sa propre rédemption, son moyen de dire : “si j’ai pu faire ça sans aucun moyens, imaginez à quel point c’est simple pour ceux qui ont du pouvoir et des ressources financières”.

Depuis qu’il a publié ce premier livre, en 2012, il publie ses livres au rythme effréné d’un, voire deux, par an. Car comme il le dit lui-même : “le meilleur moyen de vendre un livre est de commencer et de se concentrer sur le suivant.”

Aujourd’hui, Ryan Holiday s’est offert le luxe de pouvoir vivre confortablement de son écriture.

Son plan de bataille pour continuer à avancer n’est plus le même.

Il n’est plus en phase de “conquête”. Il a déjà prouvé de quoi il était capable et s’est construit une base fidèle de lecteurs. Il a déjà connu le succès en tant qu’auteur.

Désormais, l’enjeu est de durer dans le temps et ne pas être seulement un hit éphémère.

Comment continuer à publier un livre par an et ne pas s’en lasser ?
Comment ne pas se laisser griser par le succès ?
Comment parvenir à se renouveler sans cesse ?

C’est toutes ces questions, de manière très lucide, que se pose aujourd’hui Holiday. Pour reprendre la célèbre phrase de Gengis Khan, “on conquiert un empire à cheval, mais on ne gouverne pas à cheval”.

Il sait que les tactiques qu’il a employées pour devenir un auteur reconnu, ne lui permettront pas d’atteindre la longévité qu’il souhaite.

Pour ce nouvel objectif, il a fait des choix radicaux. Il n’est plus celui qui était assoiffé de réussite, qui lorgne sur ses auteurs favoris. Il n’a plus besoin d’essayer de se frayer un chemin pour que son nom soit reconnu.

Il n’a plus besoin de donner autant de conférences, d’accepter autant d’invitations d’interviews ou de podcasts, et d’être physiquement présent dans les villes où il faut être quand on est un aspirant créatif.

Le succès lui a multiplié les opportunités. Mais paradoxalement, cela l’a également détourné ce qu’il aime vraiment faire. Car à chaque nouvelle invitation qu’il accepte, il renonce à ce qu’il aime vraiment faire : écrire.

Tel un philosophe, il a donc décidé de s’exiler de l’agitation des villes comme New-York ou Los Angeles, pour partir habiter dans une ferme texane, à Austin. C’est d’ailleurs curieux de constater que Tim Ferriss a également fait le choix de quitter l’effervescence de San Francisco et de la Silicon Valley pour déménager à Austin.

Se couper du monde pour retrouver la paix intérieure et le calme créatif.

Construire une audience

Ryan Holiday approche tout ce qu’il fait de manière stratégique et délibérée.

Il comprend rapidement que s’il veut pouvoir vivre de son écriture, il ne peut pas simplement publier ses livres et espérer que les gens tombent dessus dans les librairies.

Vendre un livre, c’est demander à des inconnus de payer une quinzaine d’euros et de dépenser du temps sur un produit dont ils n’ont aucune certitude sur la valeur. C’est également être en concurrence avec des millions d’autres sources de divertissement, qui se battent pour le “temps de cerveau disponible” des gens.

On achète un livre pour deux raisons principales :

• l’auteur est connu et donc on a confiance en ce qu’il crée
• parce qu’un ami nous l’a recommandé

Il sait qu’il ne peut pas se dire “je vais créer, et on verra ensuite”.

Il doit se construire une audience de lecteurs fidèles.

Sauf qu’à ses débuts, Holiday n’était personne.

Il comprend que l’une des manières les plus efficaces pour se faire un nom et construire un début d’audience est de donner du contenu gratuit. Énormément.

Il doit être visible et donner un maximum de chance à ses potentiels lecteurs de découvrir son travail.

Il commence alors à écrire sur ses réflexions et les thèmes qui lui tiennent à coeur. Il publie des articles de manière quasi-quotidienne et touche ses premiers lecteurs.

À la fin de ses articles, il propose aux lecteurs de laisser leur adresse email, en échange de conseils de lectures. Nous sommes avant les années 2010 et ce type de pratiques (l’utilisation de lead magnets) n’est pas encore très répandue.

Nous sommes 3 ou 4 ans avant la publication de son premier livre, “Trust me I’m lying”, et il construit déjà les fondations de son Marketing.

Grâce à cette méthode, Holiday construit sa liste email et rassemble plusieurs centaines de milliers de personnes intéressées par son travail.

Une telle base d’adresses email est le meilleur actif (“asset”) qu’un auteur ou créatif peut développer.

À la différence d’un follower sur les réseaux sociaux, un email est quelque chose que l’on “possède”. On ne dépend d’aucune tierce plateforme (comme Facebook ou Twitter), pour échanger avec la personne qui nous a laissé son email.

Évidemment, tous les emails ne se valent pas. Ceux qui sont issus du “scrapping”, récupérés à l’insu de leurs propriétaires ne valent rien. Aucune relation de confiance n’a été créée. Au contraire.

Si les fondations ne sont pas solides, l’édifice ne tiendra pas. Rien ne sert de tricher en achetant des followers, des vues, des likes ou en succombant à des petits hacks de court terme pour booster son ego.

Rien ne remplacera la relation créée avec une personne engagée, qui a donné son email de son plein gré pour recevoir du contenu.

Ainsi, dès lors qu’il publie un nouveau livre, Holiday sait qu’il lui suffit d’envoyer un email à sa base pour les prévenir. Ils feront ensuite le travail. Je me suis inspiré de ces méthodes pour le Marketing de mes propres livres.

Aujourd’hui encore, Ryan Holiday continue de faire grandir son cercle d’audience et sa base de fans engagés. Il est très actif sur la plupart des réseaux sociaux : Instagram, Youtube, son blog, Twitter, etc.

Cette audience lui permet de faire de chacun des livres qu’il sort des bestsellers.

Ce qu’Holiday a compris (et ce que tant d’auteurs n’ont pas compris), c’est que le Marketing d’un livre doit être fait par son auteur. Personne d’autre n’est mieux placé que lui pour savoir comment le positionner, quelle cible d’audience viser et comment faire pour que ces gens l’achètent.

Si l’auteur espère qu’une maison d’édition, qu’Amazon ou que je ne sais quelle autre personne extérieure fasse le boulot à sa place, il est mort.

Holiday prend cette casquette Marketing très au sérieux.

Dans “Perennial Seller”, il explique que la publication d’un livre s’apparente à deux marathons : un premier pour l’écriture, un deuxième pour la promotion.

Ce qui nous amène à notre prochain point.

Le positionnement est clef

Pour Ryan Holiday, le positionnement d’un livre est la clef. Il doit être construit et pensé dans le produit en lui-même.

On peut facilement se lancer tête baissée, sans prendre le temps de réfléchir à son positionnement, à l’utilisation finale qui va en être faite, ou au groupe de gens à qui il s’adresse. C’est un piège à éviter, au risque de faire un produit généraliste qui ne touche personne.

Toujours dans “Perennial Seller”, Holiday conseille un exercice simple pour tous ceux qui souhaitent créer. Ils doivent être capables de compléter cette phrase :

→ “C’est un … qui fait … pour …“

Il faut être capable de répondre en :

• Une phrase
• Un paragraphe
• Une page

Cet exercice permet de situer précisément le produit qu’essaie de mettre au point le créateur. D’établir la valeur qu’il souhaite apporter à sa cible.

Pour chacun des livres qu’il publie, Holiday fait un gros travail sur leur positionnement.

Ce qui est impressionnant chez lui, c’est qu’il parvient à positionner ses livres sur des sujets / niches spécifiques, sans se cantonner à une seule thématique.

Il sélectionne des concepts qui le passionnent et utilise son expérience personnelle pour en faire des livres qu’il positionne soigneusement.

Il se renouvelle et repousse sans cesse ses terrains d’expression :

→ “Trust me I’m lying — Confessions of a Media Manipulator” (2012).
Il explique comment créer un “buzz” de toute pièce et comment manipuler les médias, grâce à une méthode appelée “Trading up the chains”. Ce livre fait suite à son expérience de Directeur Marketing à American Apparel.

→ “Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising” (2013).
Nous sommes en 2013 et le terme “Growth Hacking” n’a pas encore été repris à toutes les sauces. Il y explique les grandes tendances du Marketing et comment les meilleurs startups font pour croître sans posséder des budgets Marketing faramineux.
Par rapport à son livre précédent, il reste sur une thématique similaire, mais décale légèrement son positionnement pour ne plus s’adresser uniquement aux gens qui s’intéressent aux Relations Presse, mais au Marketing Digital au sens large.

→“The Obstacle Is the Way: The Timeless Art of Turning Trials into Triumph” (2014).
Ce livre marque un premier virage dans sa carrière d’écrivain. Il s’éloigne du marketing pour se lancer dans un sujet de philosophie de vie moderne. C’est un premier pas vers un thème qui va continuer de le passionner : le stoïcisme appliqué à la vie contemporaine. Ce livre a connu un immense succès auprès des coachs américains de NFL.

→ “Ego Is the Enemy” (2016).
Il continue de se rapprocher du stoïcisme. Il découpe son livre en 3 parties, correspondant à 3 personas différents : celui qui aspire au succès, celui qui connaît le succès et celui qui l’a perdu. Il explique que pendant chacune de ces phases, notre pire ennemi est notre ego. Ce livre fait écho à sa vie et son ambition personnelle. Il a connu une ascension fulgurante, devenu Directeur Marketing d’une société cotée en bourse à l’âge de 21 ans, et également un échec important, puisque American Apparel a été placée en redressement judiciaire en 2015.

→ “The Daily Stoic: 366 Meditations on Wisdom, Perseverance, and the Art of Living.” (2016).
Il continue dans le Stoïcisme avec un livre pratique de méditation quotidienne et de réflexion de vie.

→ “Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work that Lasts.” (2017).
Il modifie une nouvelle fois son positionnement avec un livre que je considère déjà comme un classique du Marketing. Son objectif est de décortiquer le succès des plus grandes oeuvres (livres, musiques, films, etc) et d’expliquer comment s’y prendre pour connaître un succès similaire et durer dans le temps.

→ “Conspiracy: Peter Thiel, Hulk Hogan, Gawker, and the Anatomy of Intrigue” (2018).
Nouveau virage important, avec un livre qui ne ressemble en rien à ses précédents. Il y raconte une histoire réelle, celle de la vengeance du milliardaire Peter Thiel contre un média américain appelé Gawker qui l’avait traîné dans la boue. Il explique de manière magistrale comment Peter Thiel a mûri et préparé une conspiration contre ce site, en se servant de la sextape de l’ancien catcheur Hulk Hogan, révélée par ce même Gawker.

Derrière chacun de ses livres, se dessine un fil rouge évident : l’étude du succès et une volonté de compréhension profonde de la nature humaine. Il cherche à établir une philosophie de vie dans le but, non pas d’éviter la douleur, mais de mieux la supporter et de s’en servir comme une force. Car chaque obstacle renferme une opportunité d’apprendre et de devenir meilleur.

Dans la construction de ses livres, on ressent également l’influence de son mentor, Robert Greene.

Il appuie chaque argument qu’il avance, avec des références ou exemples historiques.

Pour expliquer comment construire sa marque personnelle, il puise dans la vie de Winston Churchill.

Autre exemple. Pour expliquer la manière dont Peter Thiel a construit sa conspiration contre Gawker, Ryan Holiday va puiser son inspiration chez le maître en la matière : Machiavel. Pour structurer son livre “Conspiracy”, il a repris la méthodologie mise au point par Machiavel dans son chef d’oeuvre “Le Prince” et s’en est servi pour éclairer cette affaire.

Cette structure commune à toutes ses oeuvres permet à son audience de s’y retrouver et de ne jamais se perdre.

Conclusion

Le succès de Ryan Holiday est le fruit d’une éthique de travail irréprochable.

Chaque coup qu’il porte, chaque action qu’il met en place, chaque livre qu’il écrit, est délibéré.

Il possède une vision limpide de qui il est. Il connaît ses forces, ainsi que ses faiblesses.

C’est un homme qui affectionne le travail solitaire, immense lecteur, qui n’a qu’un seul but : préserver son indépendance créative.

C’est un auteur qui construit sa carrière de manière méthodique et résolument orienté sur le long terme. Il veut laisser une empreinte et être reconnu comme l’un des meilleurs.

Pour cela, il dédie sa vie à la construction d’un “body of work” : une immense quantité de travail et d’oeuvres à montrer au reste du monde.

Au moment où j’écris ces lignes, je me rends compte que c’est une constance de tous les auteurs que j’admire et que j’analyse dans cette série “Sauce Secrète”. À la manière d’artisans, tous cultivent et perfectionnent leur “craft” chaque jour. Lentement et délibérément, dans le but de devenir meilleur que la veille.

À seulement 35 ans, il a déjà publié 11 livres. Et il n’est pas près de s’arrêter en si bon chemin.

Grâce à un dévouement et une concentration sans faille pour son art, il peut devenir l’un des auteurs les plus prolifiques de sa génération.

‍

‍