Comment faire du bon storytelling ? 3 techniques efficaces

À chaque fois que j’écris un nouvel article de blog, je m’interroge sur la meilleure manière, approche et stratégie pour le démarrer. Je me demande comment faire pour captiver mon lecteur et lui donner envie de lire la suite de mon texte. Comment lui montrer que ce que je vais lui raconter va l’intéresser et être utile pour lui.

L’enjeu est élevé. Si je ne parviens pas tout de suite à capter son attention, il risque de quitter mon texte. Et ne plus jamais y revenir. C’est un moment important ; en tant que créateur de contenu ou auteur, je dois être bon.

Très souvent, la solution que je trouve est celle du storytelling. Dès les premières lignes, je commence par lui raconter une histoire. 

Ce storytelling remplit alors plusieurs objectifs : 

• Permettre à mon public cible de rentrer en douceur dans mon texte, via une histoire agréable et prenante (tout le monde aime lire des histoires) ;
• Très souvent, cette histoire est une illustration concrète qui permet de comprendre le phénomène global que je vais décrire dans le reste de l’article ;
• Elle permet de comprendre les enjeux du sujet et le point de tension que je vais présenter ensuite (lecture complémentaire ici : comment écrire une bonne introduction).

Si vous voulez voir concrètement comment je m’y prends pour faire cela, je vous invite à lire mon article : Comment le Japon peut-il produire autant d'œuvres mémorables ?

Je démarre ce long contenu en racontant une histoire personnelle. Celle d’un homme, membre du personnel de l’aéroport de Tokyo Narita, que j’observe à mon arrivée au Japon. De cette histoire, je tire des leçons qui permettent de comprendre la suite de l’article. J’en profite aussi pour poser une certaine ambiance dans l’article.

Tout le monde aime lire des histoires. C’est comme cela que les humains se transmettent des informations et des leçons précieuses, depuis toujours (la fameuse grotte de Platon !). Et c’est pour cela que l’on parle autant de storytelling aujourd’hui, sur le web et partout en marketing. Le storytelling est devenu un élément indispensable pour toute entreprise qui souhaite faire passer le bon message dans sa communication et mettre en valeur son produit.

D’ailleurs, si vous êtes attentif, vous avez remarqué que j’ai démarré cet article par un mini-storytelling. C’est un petit peu meta, mais comment démarrer un article qui parle de storytelling, autrement que par du storytelling ? 

Sans plus tarder, voici trois techniques de storytelling que j’apprécie et que vous pouvez utiliser dans vos contenus.

Précision importante : les structures que je vais vous présenter fonctionnent peu importe les supports : présentation orale, article, brand content, newsletter, podcast, vidéo, livre, contenus marketing, etc.

1. Commencer juste avant de se faire attaquer par l’ours

Cette première technique de storytelling consiste à démarrer votre récit juste avant le moment critique de celui-ci. 

Imaginons que vous souhaitez raconter une balade en forêt pendant laquelle un ours vous attaque. Vous allez expliquer cette histoire en suivant une structure en trois étapes : 

1. Première partie : Vous démarrez juste avant votre rencontre avec l’ours. L’objectif est de captiver votre lecteur et lui donner envie de connaître la suite ;
2. Deuxième partie : Vous allez ensuite faire un saut temporel pour revenir en arrière. Vous allez revenir au début de votre balade, pour donner le contexte de l’histoire, planter le décor et créer de l’empathie avec le personnage (vous-même) ;
3. Troisième partie : Vous allez enfin terminer par le dénouement de l’histoire, le feu de l’action. Le moment du combat avec l’ours.

Vous voyez la différence avec une structure d’histoire qui respecte l’ordre chronologique des événements ?

Souvent, lorsque l’on déroule les événements d’une histoire dans l’ordre, cela peut être ennuyeux. L’action peut mettre du temps à démarrer, ce qui peut pousser votre audience à décrocher.

Avec la technique que je viens de vous présenter, vous vous placez juste avant le moment fort ou la grosse révélation. Cela va créer de la tension et une forte curiosité de connaître la suite. 

Je vous explique cette technique en vidéo, de manière visuelle, pour bien comprendre.

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Pour aller plus loin, je vous recommande de visionner cette vidéo. C'est une belle inspiration.

Ils démarrent leur vidéo juste avant l’action, avant l’ouverture du restaurant. Ils font monter la prestation avec des événements extérieurs, puis reviennent au début de l’histoire pour poser du contexte et créer des émotions. Finalement, ils dévoilent le dénouement final.

Je vous conseille aussi le livre, Draft n°4, de l’auteur américain John McPhee (l’un des maîtres de l’écriture non-fiction).

2. Le curiosity Gap

Si le storytelling est aussi puissant, c’est parce qu’ils déclenchent en nous un sentiment très puissant : la curiosité. 

L’envie de résoudre le mystère. L’envie de comprendre ce qu’il se passe. L’envie de connaître le dénouement. 

La curiosité est le sentiment qui va scotcher votre public à son siège. Elle va le pousser à rester jusqu'au bout du film et ne pas en manquer une miette. En déclenchant parfois des réactions viscérales : de la tension sur son visage, des émotions réelles ou le réflexe de s’agripper à son canapé.

Voici une technique de storytelling pour déclencher cette curiosité auprès de votre audience cible : le curiosity gap.

Ce terme a été inventé par un économiste, George Loewenstein, à la fin du XXème siècle. Loewenstein explique que la curiosité se déclenche chez une personne quand elle ressent un manque d’information. Cela va alors engendrer une réaction déplaisante et une incertitude qui va pousser l’individu à agir pour combler ce manque.

La curiosity gap est donc l’écart (le gap) entre ce que l’on sait et ce que l’on aimerait savoir ou obtenir.

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Cette seconde technique ne requiert pas de structurer votre récit d’une manière très précise (comme la première technique que je vous ai présentée). Il s’agit plutôt d’un ingrédient que vous pouvez utiliser partout, en fonction de votre support.

L’idée derrière le curiosity gap est d’attendre pour assembler toutes les pièces du puzzle. De toujours conserver un élément dans sa manche, qui va créer du suspens. De laisser la boucle ouverte.
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Voici quelques exemples concrets : 

• Commencer par présenter une découverte ou un événement que vous n’êtes pas capable d’expliquer. Pour ensuite progressivement défaire ce nœud.
• Terminer votre récit par un gros élément de suspens ou question non-résolue. Ce sont les fameux cliffhanger très utilisés dans le monde des séries TV.
• Rédiger le titre de votre newsletter ou de votre article de telle sorte à ouvrir le curiosity gap du lecteur et lui donner envie de lire tout le contenu.

Lorsque le curiosity gap est utilisé dans une communication d’entreprise, le message consiste à expliquer que c’est le produit présenté qui va apporter la pièce du puzzle manquante.

En lisant ces lignes, vous vous dites certainement que cette technique est utilisée à peu près partout. Et c’est le cas.

C’est pour cela que vous devez être vigilant quand vous l’utilisez. Vigilant à ne pas tomber dans l’extrême et le contenu clickbait.

Voici un exemple concret, avec cet article : Créateur vs Entrepreneur : qui êtes-vous ? Mon modèle mental favori. 

Voici ce que voit le visiteur lorsqu’il se balade sur le blog Sauce Writing : 

Le titre de cet article est volontairement mystérieux et intriguant. J’interpelle le lecteur en lui demandant de quel côté du dilemme que lui présente est-ce qu’il se situe.

Le truc, c’est qu’il ne connaît pas encore les détails du dilemme que je lui présente. J’ai donc ouvert son curiosity gap et déclenché son envie de (1) comprendre de quoi je parle et (2) de savoir où il se positionne. Avec une image qui renforce ce sentiment de dilemme.

3. Le voyage du héros

Dernière technique que je vous présente dans cet article : le voyage du héros. 

Il s’agit d’un concept popularisé par Joseph Campbell dans son livre, le héros aux mille et un visages. C’est certainement l’approche la plus utilisée par le cinéma et la littérature pour structurer leurs histoires.

Dans le voyage du héros, l’histoire est centrée autour d’un personnage principal, le héros, qui doit mener à bien une quête. Au hasard, détruire un anneau maléfique sur la terre du milieu. 

Évidemment, son aventure est compliquée. Son périple est semé d’embûches et de défis. Avec des ennemis qui veulent l’empêcher d’y arriver, une liste d’étapes à respecter, et des mentors qui vont le guider sur ce chemin.

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Lorsque cette structure de récit est utilisée, on assiste généralement à une double transformation : une transformation externe et interne.

• Pour le héros, le périple dans lequel il s’embarque est réel, mais aussi métaphorique. Il doit partir très loin pour détruire un anneau (réel) et il doit vaincre ses démons pour y arriver (métaphorique).
• Sa motivation est réelle, par exemple, sauver son peuple. Mais aussi métaphorique, avec un besoin de vengeance ou un désir de gloire.
• Ses épreuves sont réelles, il doit se battre et risquer sa vie. Mais aussi métaphoriques : il doit progresser et trouver la clé au fond de lui-même.
• Et, in fine, sa réussite est réelle, il ramène la paix sur sa région (par exemple). Et métaphorique : il s’est débarrassé de ses démons et est devenu plus sage / fort / confiant.

Le voyage du héros raconte un parcours initiatique qui permet au personnage de tester ses limites, de les surmonter et de grandir.

Le storytelling, outil incontournable pour les marques sur le web

J’espère que cet article vous a été utile. J’ai essayé de vous présenter trois structures, trois manières d’articuler un récit afin de raconter une histoire qui va susciter l’adhésion de votre public cible ou de vos clients.

J’aimerais terminer par un point important : prenez des libertés avec ces structures toute-faites. C’est comme pour les techniques de Copywriting, si vous appliquez bêtement des modèles, votre communication manquera de saveur.

Concentrez-vous sur votre message et interrogez-vous sur la meilleure manière de le véhiculer. Exercez-vous à raconter des histoires dès que vous le pouvez. Chaque support marketing est une occasion de vous entraîner : vos articles, vos posts sur les réseaux sociaux, vos présentations produits, etc.

Plus vous allez le faire et plus vous allez progresser.