Le Ghostwriting à l'ère des réseaux sociaux : tout comprendre

En faisant une simple recherche LinkedIn, vous trouverez plus de cent pages de résultats pour « ghostwriter » et autant de spécialistes de la rédaction de « posts des dirigeants » ou des « CEO qui n’ont pas le temps » (mais des besoins en termes de marketing).

Le ghostwriting a donc la cote sur le web. Surtout sur LinkedIn, où ce type de nouveaux profils semble pousser comme des champignons. 

Pourtant, c’est un terme qui reste plutôt opaque car, par définition, ces « écrivains fantômes » s’effacent derrière leurs textes. Difficile donc de savoir ce qui se cache exactement derrière ce terme et ce qui le distingue du Copywriting ou de la rédaction web. Pour les entreprises, il n’est pas évident de savoir dans quelle situation elles ont besoin de quelle plume...

Un tour d’horizon s’impose !

Dans cet article, je vous propose donc de plonger dans les dessous du ghostwriting. Vous allez découvrir : 

• Dans quels cas il est intéressant de faire appel à ce type de service ;
• Quelles sont les qualités essentielles pour devenir un bon ghostwriter 
• Quelles sont les questions éthiques liées au type de contenu qu'il rédige ; 
• Enfin, quelques éléments pratiques et essentiels au bon déroulement d’une mission de ghostwriting en freelance

C’est parti, direction le monde des fantômes de l’écriture !

Qu’est-ce que le ghostwriting exactement ?

Le ghostwriting est une pratique qui consiste à rédiger du contenu pour le compte d’une personne ou d’une entreprise. Un ghostwriter s’exprime « au nom de » de celui ou celle pour qui il écrit. Il reste anonyme et n’applique pas de droits d’auteur : c’est son client qui est crédité en tant qu’auteur du texte publié, qu’il s’agisse d’un livre, d’un discours, d’un article pour un blog, ou de posts LinkedIn.

Cette activité est souvent liée à la plateforme “du moment”. Aujourd’hui, c’est notamment sur les réseaux sociaux et en particulier sur LinkedIn, où le texte a de l’importance, que les dirigeants ont besoin de faire entendre leur voix. C’est donc sur cette plateforme qu’exercent de nombreux ghostwriters. 

L’exigence de régularité dans la publication de contenus sur LinkedIn conduit en effet beaucoup d’entrepreneurs à en déléguer la création. Néanmoins, gardons en tête que les écrivains fantômes restent encore sollicités pour des articles de blog ou des formats plus longs, comme des livres.

Essentiellement utilisé à des fins professionnelles, le ghostwriting intéresse particulièrement les entrepreneurs (les fameux CEO). Ils sont prêts à investir le budget marketing nécessaire pour se faire connaître et faire passer les bons messages auprès de leur audience ou devenir “leaders d’opinions”.

Le ghostwriter se situe donc à mi-chemin entre le conseil en communication, la gestion des relations publiques et la rédaction.

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Quand et pourquoi a-t-on besoin d’un ghostwriter ?

La plupart du temps, les entrepreneurs font appel à un ghostwriter comme à un rédacteur ou un graphiste : pour écrire du contenu qu’ils ne sont pas capables de produire (ou pas à ce niveau de qualité) ou lorsqu’ils n’ont pas le temps de le faire. En bref, ils veulent déléguer ce qui n’est pas leur cœur de métier.

Sur une plateforme comme LinkedIn ou un blog, il y a une véritable exigence de qualité et de régularité. Les ghostwriters s’adressent aux dirigeants qui n’ont ni le temps, ni les compétences mais ont compris l’importance de développer une marque personnelle.

En incarnant l’esprit de la marque ou de l’entreprise à travers la voix du dirigeant, le ghostwriter contribue à personnifier l’entreprise et favorise la confiance en celle-ci. L'audience et les collaborateurs ont plus tendance à faire confiance à une personne qu’à une page à propos trop lisse.

Il permet aussi aux dirigeants de prendre la parole sur des sujets un peu plus éloignés de ceux sur lesquels la marque s’exprime, mais qui leur tiennent à cœur en tant qu’individus.

Il y a donc plusieurs portes d’entrée au métier de "plume fantôme", et il est important de bien définir son besoin en amont pour choisir la bonne personne.

Ghostwriter, copywriter ou rédacteur : comment savoir à qui faire confiance ?

On confond souvent les différents métiers freelance de la rédaction.

Voici quelques distinctions essentielles à retenir : 

Par une écriture persuasive à propos d’un produit/service, les copywriters favorisent le passage à l’action (achat, abonnement, …). Là où ils se concentrent sur la marque, les ghostwriters se fondent sur le « tone of voice » de l’entrepreneur derrière la marque. L’un écrit plutôt sur les produits, l’autre sur une personne.

Aussi, l’essor des solobusiness, qui lient fortement le produit et l’entrepreneur, tend à flouter les frontières entre les ghost- et copywriters.

Sans oublier que d’autres types de rédacteurs existent : les content marketeurs, par exemple, sont plus libres et peuvent être plus créatifs dans la rédaction de contenus marketing pour des sites ou des articles de blogs par exemple. Il sont généralement crédités pour leurs textes, ou cèdent des droits d'auteur.

Ainsi, clarifier son besoin en amont est essentiel pour identifier le bon rédacteur : s'agit-il d'exprimer des convictions ? de vendre des produits ? Garder la main ou déléguer ? Les réponses à ces questions conditionnent le choix d’un rédacteur en cohérence avec la stratégie de la marque.

Comment devenir le ghostwriter freelance dont vos clients ont besoin ?

Les caractéristiques du rédacteur fantôme

Repéré sur les réseaux pour sa plume singulière, c’est souvent par opportunité qu’un rédacteur devient ghostwriter.

Savoir bien écrire est donc essentiel, et surtout dans des styles différents auxquels les clients peuvent s’identifier (à moins de se spécialiser dans un style de niche, pour une cible spécifique).

Mais les qualités rédactionnelles ne suffisent pas : savoir décrypter et appliquer une vision stratégique est également indispensable. N’oubliez pas que vos textes s’inscrivent dans une stratégie de marque (personnelle ou pas) globale. « Un bon ghostwriter est un bon écrivain, un bon coach éditorial et un fin stratège business » selon Thibault Louis, l’une des références en ghostwriting sur LinkedIn.

En réalité, les ghostwriters sont des caméléons de l’écriture.

Souvent amenés à faire beaucoup de recherches pour écrire de façon pertinente sur un sujet, ils sont curieux et aiment se plonger dans la psychologie des dirigeants. Ce qui implique aussi d’être résilient : ces derniers restent des humains qui vont sûrement changer d’avis plusieurs fois, se questionner… et vous demander régulièrement des ajustements dans les textes. Un ghostwriter endosse aussi parfois le rôle de psy !

Être ghostwriter demande donc une bonne dose de flexibilité et d’humilité, d’autant que vous ne pourrez pas signer vos textes. La relation de confiance est essentielle à une collaboration réussie, les CEO craignant le bad buzz, ou ayant tout simplement peur de poster un texte et de prendre position s'ils n'en ont pas l'habitude.

C’est cet alliage de qualités « humaines » et de compétences rédactionnelles qui font un bon ghostwriter.

Comment se former pour briller dans le monde du ghostwriting ?

Il n’existe pas vraiment de formation dédiée à proprement parler.

En termes de méthode, il est essentiel de bien maîtriser les codes de la plateforme sur laquelle les textes sont publiés afin d’y apporter une vraie valeur ajoutée. Cela fait partie des raisons pour lesquelles on fait appel à un freelance pour ce type de mission.

A cet effet, faire de la veille est primordial. Lire les posts LinkedIn de dirigeants (peut-être rédigés par des ghostwriters, qui sait ?) permet de repérer les grandes tendances. Charge à chaque rédacteur de choisir ensuite de s’en inspirer (sans tomber dans le piège du plagiat) ou, au contraire, de s’en éloigner.

Plus vous vous plongerez dans des styles différents en lisant des personnes différentes, plus vous serez capable d’écrire en vous adaptant à votre tour. Sans oublier que la plupart des ghostwriters le deviennent parce qu’ils publient beaucoup de contenus eux-mêmes et sont repérés par des dirigeants qui les trouvent qualitatifs. 

Pour progresser dans son écriture, des formations existent, mais aucune ne sera suffisante. Le secret réside dans l’exercice quotidien à l’écriture, pour maîtriser un ton, une voix, une ligne éditoriale…

Bref, pour apprendre à écrire… écrivez. Et faites-vous accompagner si vous en sentez le besoin.

L’éthique du ghostwriter

Sans formation certifiante ni visibilité sur ses précédentes réalisations, il peut être difficile de jauger la qualité d’un ghostwriter ou de savoir quelles sont les bonnes pratiques à respecter.

D’autant que la profession n’a pas toujours très bonne presse (cet article sur le phénomène du ghostwriting dans le milieu médical en dit long).

Pour qu’aucun parti ne se sente lésé, il y a donc un cadre à mettre en place et un équilibre à trouver dans la collaboration, comme le rappelle Solène Thomas, dans cet épisode de podcast.

C’est d’autant plus vrai qu’utiliser le « je » implique la crédibilité de votre client. Et la vôtre.

Dès les premiers échanges avec un prospect, n’hésitez pas à le questionner afin de comprendre ses attentes et de vérifier qu’elles correspondent à votre éthique. Mettez-vous d’accord sur les conditions dans lesquelles vous pourrez réaliser la mission : cela vous permettra d’éviter les mauvaises surprises en cours de route.

Être ghostwriter dans la pratique

Poser le cadre de sa mission

Vous l’aurez compris, bien définir le cadre d’une mission de ghostwriting est essentiel.

Allez-vous publier les textes pour votre client ou le laisser faire quelques modifications et publier en autonomie ? Clarifiez ces éléments avant de démarrer une mission.

Les efforts du ghostwriter s’inscrivant dans une stratégie globale, vous devrez peut-être travailler de pair avec une équipe chargée de la communication par exemple. Selon les entreprises pour lesquelles vous écrivez, vous travaillerez donc plus ou moins en autonomie.

Surtout, rappelez-vous que vous n’êtes pas votre client, ni dans sa tête. 

Cette lecture complémentaire me paraît très importante à ce stade : je vous embarque dans les coulisses d’une mission de ghostwriting. J’ai moi-même sollicité une freelance pour rédiger certains de mes posts LinkedIn et je vous raconte tout en détail (le prix, les modalités, etc.)

Valérie Racaud, la freelance qui a travaillé avec moi explique très justement que « l’erreur fréquente est de vouloir écrire ce qu’ils veulent dire et non ce que leur audience aurait envie d’entendre ». En tant que ghostwriter, n’oubliez pas : vous avez un rôle de conseil à jouer, c’est aussi pour cela qu’on fait appel à vous.

Concrètement, à quoi ressemble le quotidien d’un ghostwriter ?

Le ghostwriting n’est pas qu’un métier d’écriture.

Quel que soit le processus mis en place avec ses clients, un ghostwriter doit savoir passer d’une mission à l’autre sans mélanger les styles et les attentes… C’est à chacun de trouver son rythme, mais il faut être bien organisé pour rester professionnel face à ses interlocuteurs.

Pour être pertinent dans ses textes, être ghostwriter implique aussi de côtoyer les gens pour lesquels on écrit, de comprendre leur état d’esprit et leurs besoins. Un travail régulier de réseau et de veille a donc une véritable valeur ajoutée.

C’est un travail de l’ombre, au même titre que la création de son portfolio, pourtant essentiel. En effet, travailler sa vitrine fait partie des tâches quasi-quotidiennes du ghostwriter.

Loin du cliché de l’écrivain coincé derrière son clavier, le ghostwriter a donc des journées variées !

Combien espérer gagner en tant que ghostwriter ?

Les rémunérations sont variables selon le type de projet, la régularité attendue, les enjeux… Aujourd’hui, une poignée de personnes sont très visibles sur LinkedIn et pratiquent des tarifs élevés, tandis que la plupart des freelances cassent les prix pour tenter de se positionner.

N’oublions pas qu’une grosse partie du travail n’est pas directement rémunérée : écrire ses propres posts et faire connaître son style, développer son réseau… sont des investissements indispensables qui ne rapportent pas d’argent à court terme.

Voici un article complet qui va vous aider à fixer vos tarifs.

D’une manière générale, disons que la fourchette des prix pour un post LinkedIn en Ghostwriting démarre à une cinquantaine d’euros et peut aller jusqu’à plusieurs centaines d’euros. Vos tarifs vont essentiellement dépendre de votre capacité à bien vous vendre et de l’envie de votre prospect de travailler spécifiquement avec vous (et pas un autre freelance).

Pour conclure

Suite à ce tour d’horizon, vous devriez y voir au moins un peu plus clair sur le rôle et les perspectives d’un ghostwriter.  

Même s’il agit en fantôme, un ghostwriter peut vite devenir essentiel à l’entreprise : il écrit en tant que garant de l’image du dirigeant sur les réseaux sociaux. Parfois son rôle se rapproche même de celui d’un conseiller.  

Sa mission est donc à prendre au sérieux et requiert de véritables compétences en écriture, mais pas seulement.

Dans la pratique, le ghostwriter doit avoir quasiment autant de qualités de rédaction que de qualités relationnelles : son quotidien est un savant mélange de veille, de conseil et de travail d’écriture. C’est un talent qui demande beaucoup de pratique et d’expérimentations. Et la base de commencer à pratiquer soi-même, sur ses propres textes. 

Se faire une place parmi les « fantômes » de l’écriture n’est pas facile, mais c’est un métier rempli de promesses pour qui souhaite observer de près les coulisses d’une entreprise. Si c’est ce qui attise votre curiosité, ne lâchez rien et continuez d’aiguiser votre plume !