Thought leadership : devenez la référence de votre domaine

Vous n'avez peut-être jamais entendu parler de thought leadership. C'est pourtant, un levier marketing qui est à l'oeuvre partout et vous influence sans même que vous ne vous en rendiez compte.

Quand vous faites confiance aux conseils partagés par tel freelance sur LinkedIn, quand vous mettez en application les conseils que tel entrepreneur donne dans son podcast, quand vous achetez suite au discours de telle marque réputée... vous êtes influencé par le thought leadership.

D'ailleurs, si de plus en plus de freelances et d'entreprises créent des médias et du contenu éditorial pour faire valoir leur opinion, c'est parce que c'est une approche qui fonctionne.

Dans cet article, je vais vous expliquer à quoi sert concrètement le thought leadership et comment construire votre stratégie pour aspirer à devenir un leader d'opinion dans votre domaine.

Thought leadership : de quoi s'agit-il ?

Le thought leadership est une stratégie marketing qui vise à s'imposer comme figure d'autorité sur un sujet spécifique. L'objectif est de positionner une personne ou une entreprise comme une référence crédible.

Pourquoi c'est intéressant ? Parce que nous avons besoin de faire confiance avant de passer à l'action ou à l'achat.

Peu importe votre domaine ou votre marché, être perçu comme un acteur fiable et compétent est un excellent moyen de vous imposer.

Attention, notez que je parle bien de stratégie : vous n'allez pas devenir une figure d'autorité par hasard.

Cela implique de partager du contenu qualitatif, de prendre la parole régulièrement pour construire un lien de confiance entre l'audience et votre propos. Sur le web et ailleurs, vos clients sont submergés de contenus : articles de blog, podcasts, posts LinkedIn... Si vous voulez devenir la référence à laquelle le public se fie, vous devez faire vos preuves.

Le thought leadership n'est pas seulement une notion tendance sur LinkedIn. C'est une stratégie de communication qui s'appuie sur un vrai travail de fond : vous devez devenir un expert de votre sujet et être capable de proposer des réflexions pertinentes qui font avancer le débat, pour devenir un leader d'opinion.

Quels sont les avantages d'une stratégie de thought leadership ?

Pour devenir un leader d'opinion vis-à-vis de vos clients et vos prospects, vous devez être crédible. Votre crédibilité aura d'autant plus de poids qu'elle sera admise à la fois par vos pairs dans votre domaine (vos concurrents, vos partenaires) et par l'opinion publique.

Une fois que votre fiabilité est établie, qu'on vous considère comme une référence, votre audience a confiance dans votre propos et vous êtes apparenté à une valeur sûre. En d’autres termes, un prospect se fiera plus facilement à vous et à ce que vous proposez qu'un concurrent qu'il  rencontre pour la première fois et qui ne renvoie aucun signal de crédibilité.

Le statut de leader d'opinion renforce la confiance, mais aussi l'intérêt vis-à-vis de votre propos. Vous aurez plus tendance à aller consulter le contenu d'un leader d'opinion que celui de monsieur-tout-le-monde, c'est naturel. C'est d'ailleurs le principe des Top Voices LinkedIn : identifiées par le réseau social pour la qualité de leur propos, elles sont valorisées par la plateforme et mises en avant.

Cet argument d'autorité favorise la confiance des internautes pour et génère de l'intérêt immédiat pour leur contenu : on leur fait confiance, le contenu est plus consulté, les gens s'y abonnent, ils le voient plus, etc. Ce qui permet, in fine, d'augmenter votre visibilité.

Le thought leadership vous permet de vous positionner comme un leader face à la concurrence. Si vous êtes reconnu publiquement, votre entreprise va attirer plus de prospects. Grâce à la confiance que vous avez créée en amont, vous n'avez pas autant d'efforts à faire pour convaincre au moment de la conversion. Les clients auront plus tendance à acheter chez vous que chez des concurrents.

Si on se base sur le funnel marketing, le thought leadership vous aide à plusieurs moments clés :

• lead generation : vous attirez plus de prospects car ils ont entendu parler de vous. On leur a dit que vous étiez la référence, le bouche à oreille fait son effet.
• lead nurturing : si vos clients savent que vous leur proposez une vraie valeur ajoutée et qu'ils peuvent vous faire confiance, vous augmentez vos chances qu'ils continuent à consommer votre contenu dans le temps (et jusqu'à la conversion).
• conversion : un prospect qui vous fait confiance sera plus réceptif à votre CTA, puisque vous l'avez déjà convaincu. Il ne vous reste plus qu'à vous concentrer sur d'autres barrières éventuelles (prix, temps...) pour qu'il achète votre produit/service.

Vous l’aurez compris, adopter une stratégie de thought leadership offre de nombreux avantages. La position de leader d'opinion renforce votre crédibilité, augmente la différence avec vos concurrents et offre de belles opportunités de conversion.

Comment mettre en place votre stratégie de thought leadership ?

À l'heure où poster du contenu est à la portée de tout le monde, se démarquer nécessite un positionnement différenciant. Faites preuve de créativité ! Mais pour le faire bien, posez vous quelques questions avant.

Définissez votre objectif marketing

Vous envisagez de mettre en place une stratégie de thought leadership, d'accord. Mais pourquoi ?

Avant de vous lancer dans ce travail de fond, vous devez être très au clair avec vos objectifs. Avez-vous besoin de renforcer votre crédibilité sur un marché très concurrentiel ? De générer plus de prospects pour votre entreprise ? D'augmenter votre taux de conversion ?

Si vous n'avez pas identifié clairement votre besoin, vous risquez de vous perdre en chemin. Devenir un leader et une personnalité publique nécessite de l'investissement et du temps. Demandez-vous si ce travail sert vraiment vos objectifs, avant de vous lancer tête baissée dans une quête de la notoriété ou de partager toutes vos pensées sur internet...  

Apprenez à connaître votre cible

Comme souvent, vous avez besoin de savoir à qui vous vous adressez avant de communiquer

Qui est votre cible ? Son âge, sa profession, ses centres d’intérêts, ses revenus, ses habitudes de consommation, ses réseaux préférés ? Vous devenez connaître tous ces éléments pour vous adresser à elle de la bonne façon.

Demandez-vous ce que veut votre public. En quoi allez-vous pouvoir l’aider ? Qu’est-ce que vous pourrez lui apporter de plus que vos concurrents ? Quels sont les sujets qui vous passionnent, sur lesquels vous avez un point de vue pertinent ? C'est en répondant à ces questions que vous pourrez définir votre monopole personnel et trouver le sujet dont vous pourrez devenir l'expert de référence.

Colorez vos contenus avec votre opinion

Le point important est ici.

Pour qu'une stratégie de thought leadership fonctionne, vous avez besoin d'identifier les messages et les idées importantes que vous allez véhiculer.

Si vous ne publiez que des banalités ou d'un contenu de bas niveau, personne ne vous accordera la moindre crédibilité.

La clé est d'aller plus loin. D'être plus rigoureux dans les contenus que vous produisez. 

Votre objectif est de faire en sorte que l'audience s'arrêter sur votre contenu. De lui présenter les choses d'un point de vue nouveau, original ou expert. C'est précisément pour cela qu'elle va vous accorder de la confiance et aura envie de continuer à vous suivre. Votre contenu doit déclencher un effet "wahou". 

Dans vos contenus, essayez également d'aller dans l'opinion et le point de vue. Ne vous contentez pas du factuel ; ChatGPT le fera beaucoup mieux que vous.

Là où on vous attend, c'est dans votre capacité à analyser, comprendre, décoder et donner une direction. D'ailleurs, c'est l'essence même de l'expression "thought leadership" : un leader de pensée, qui montre la voie.

Allez au-delà des convenances communément admises. Essayez de repousser les frontières des idées dans votre domaine. Proposez votre analyse subjective et votre interprétation des événements.

J'aime beaucoup l'exemple de la newsletter Real Estech : toutes les deux semaines, les auteurs partagent leur analyse des actualités et des tendances du marché immobilier. C'est poussé, travaillé, approfondi et subjectif. Et c'est précisément pour cela que j'adore lire cette newsletter. 

Personnellement, j'essaie régulièrement de publier des grosses pièces de contenu pour asseoir mon expertise sur la création en ligne. Voici deux exemples :

• Plongez dans les secrets de la culture la plus fascinante du monde : le Japon
• Asseoir sa position dominante avec un média : le cas Harvard

Choisissez le bon format

Le format et le ton que vous choisissez dépendent évidemment de votre cible. Vous évoluez dans un milieu institutionnel tel que la politique ? Vous n'allez pas vous adresser à vos interlocuteurs de la même façon que s'il s'agit de freelances en écriture sur le web ou d'une entreprise du BTP.

Sur le fond, plusieurs approches sont possibles. Vous pouvez :

• partager du contenu inspirant : des récits d'expérience vécues, des portraits ou interviews de personnalité qui vous inspirent, des réflexions de vos mentors... Ces contenus montrent que vous partagez les centres d'intérêt de votre cible pour le sujet que vous abordez, que vous avez des références communes ;
• partager du contenu éducatif : du contenu pour informer et former votre audience, lui donner une partie des clés qui font de vous un expert ;
• partager des opinions : des billets d'humeur ou des réactions à l'actualité ;
• partager vos recherches : vous continuez à explorer ? N'hésitez pas à partager vos sources, cela prouve que vous vous tenez au courant et que vous êtes bien à la page sur ce que vous racontez.

Sur la forme, vous avez l'embarras du choix : articles de blog, livres blancs, posts sur les réseaux sociaux, podcasts, vidéos sur YouTube, webinaires… Adaptez le format à l'audience et au sujet.

Si votre audience est experte, vous pouvez créer du contenu long et complexe. Si vous vous adressez à un public amateur, vous choisirez un contenu plus accessible et un format qui vous permet de vulgariser. Le thought leadership implique de guider la pensée de votre audience. Imaginez que vous êtes un guide sur la montagne de la pensée : vous devez vous assurez que le chemin n'est pas trop escarpé, que votre public a les ressources nécessaires pour arriver en haut entier et apprécier la vue !

Quelques exemples de bon contenus thought leadership

Demandez-vous qui sont les experts à qui vous faites confiance. Vous en connaissez certainement. Ici, je vais vous donner quelques exemples de stratégie dont vous pourriez vous inspirer pour construire votre propre leadership.

Un exemple intéressant à mes yeux, c'est la stratégie de Coudac et Théo Lion.

L'entrepreneur prend régulièrement la parole dans des vidéos pour partager des exemples de stratégie mises en place par son agence et qui ont fonctionné. Il partage à la fois des inspirations, des analyses, des opinions et des recherches sur sa thématique de niche : le growth dans le secteur du e-commerce. Il s'est construit une vraie légitimité, qu'il a prouvé avec des résultats. 

Aujourd'hui, il enrichit sa pensée d'exemples concrets et propose un point de vue sur l'entrepreneuriat et le e-commerce qui rallie une communauté grandissante. Sa légitimité n'est plus à prouver et de nombreux entrepreneurs suivent ses conseils ou confient leurs projets à son agence en toute confiance.

D'une part, il théorise son sujet tout en cherchant à le rendre accessible. D'autre part, il invite par l'exemple d'autres entrepreneurs à s'en inspirer (voire à le copier), d'où sa posture de leader.

Citons aussi l'exemple de Samuel Durand.

Son positionnement est très clair : il se présente comme auteur et conférencier sur le futur du travail. Via sa newsletter (du contenu long et étoffé, beaucoup de travail de réflexion), ses documentaires, ses livres... Son travail de recherche ne fait aucun doute et ses prises de parole toujours très documentées sur le futur du travail le positionnent comme un leader d'opinion sur le sujet.

Ses documentaires présentent de nombreuses alternatives aux modes de travail actuels, qu'il invite à questionner. Il travaille souvent avec d'autres décideurs et personnalités reconnus sur sa thématique, comme Laëtitia Vitaud. Son contenu est à la fois éducatif, inspirant, avec des opinions (sur l'IA par exemple)... Il appelle à la réflexion et à l'action à travers ses différents médias, qui le positionnent comme un leader d'opinion sur son sujet.

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Quelques conseils pour bien penser votre stratégie thought leadership

Disclaimer : devenir un leader d'opinion prend du temps. C'est un travail de longue-haleine, qui s'appuie sur plein d'autres éléments de la stratégie marketing.

C'est exactement comme sur les réseaux : vous n'allez pas devenir une star en 3 jours ! Créer la confiance est un processus lent. À titre d'exemple, je crée du contenu depuis 2016 !

Pour être identifié, vous devez développer des compétences, vous former. Tout cela prend du temps. Pour être reconnu, vous devrez aussi montrer votre travail, créer une ligne éditoriale et définir les points de singularité qui vous sont propres. C'est seulement après que la récurrence vous permettra de rester présent à l'esprit de votre cible et d'être définitivement positionné sur votre thématique, puis de créer la confiance. Soyez patient.

Ne négligez pas l’aspect relationnel de votre stratégie marketing. Interagir avec votre public est primordial pour créer un lien de proximité, mais aussi de confiance.

Répondez, débattez et partagez avec votre audience. N'hésitez pas à interagir avec d’autres professionnels de votre secteur. Et si vous vous trompez, reconnaissez-le ! Un bon leader d'opinion est capable de reconnaître et corriger ses erreurs. N'arrêtez jamais d'apprendre, continuez à vous former. Le thought leadership n'est pas une fin en soi mais une posture à adopter vis-à-vis de votre contenu (et de vos apprentissages qui le nourrissent).

Devenir un leader d'opinion et une référence dans votre domaine

Bien plus qu’une simple stratégie marketing, le thought leadership est une approche qui vous challenge au quotidien et qui vous pousse à vous intéresser toujours plus à votre domaine d’activité.

A travers votre posture de leader d'opinion, vous renforcez non seulement votre réputation et votre notoriété, mais vous contribuez également à faire avancer les connaissances et les idées dans votre domaine. Si vous êtes curieux, que vous avez envie de développer un média ou de partager vos idées, vous allez sûrement vous retrouver dans cette démarche !

Gardez quand même en tête que construire sa légitimité prend du temps : ne soyez pas trop pressé. Assurez-vous plutôt de construire des bases solides sur un sujet qui vous passionne et que vous maîtrisez avant de vous exprimer.

La confiance est un lien précieux que vous ne souhaitez pas compromettre en vous engageant sur une thématique que vous ne maîtrisez pas réellement.