S’ouvrir à de nouveaux formats de copywriting, par Morgane Genolet

Bonjour, je m'appelle Morgane Genolet, je suis copywriter freelance depuis deux ans.

Je me suis formée au copywriting dès 2017 et je n’en ai pas fait grand-chose pendant 4 ans… Mais tout vient à point à qui sait attendre !

Aujourd'hui, je vais vous dévoiler les coulisses de ma toute première mission en copywriting.

Au menu : 

• Comment une formation peut devenir une opportunité de mission ;
• s’intégrer à une équipe avec des process rodés pour devenir un rouage de l'équipe marketing ;
• Le cadrage, élément essentiel d'une mission réussie ;
• Pourquoi la partie "vente" du copywriting n'est que la face visible du travail ;
• L'importance de ne pas se relâcher quand une mission se passe bien avec un client de longue date ;
• Pourquoi liberté du freelance ne rime pas forcément avec stress financier.

Bonne lecture !

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Passer de l’intention à l’action

Il y a deux ans, en 2021, je décide de postuler au Copy Camp des Publications Agora, la filiale française d’Agora, une des plus anciennes entreprises de copywriting au monde. 

Fondée dans les années 70, Agora s’étend aujourd’hui sur 5 continents et 15 pays.

Je suis sélectionnée pour leur Copy Camp : une résidence de 8 semaines pour apprendre le copywriting et se former à leur méthode. 

L’ambiance d’entraide au sein du groupe est géniale, les rencontres avec les intervenants internationaux sont enrichissantes, et les ressources fournies précieuses.

On peut dire que ce Copy Camp se passe très bien. 

Tellement bien que l’équipe formatrice me repère et me propose de devenir « Copywriter in house », en tant que salariée.

J’accepte leur offre et c’est comme ça que j’entame ma carrière en tant que copywriter pro.

J’y reste salariée un an, entre 2021 et 2022. 

Assez rapidement, je me rends compte que quelque chose me titille. 

Je veux plus de liberté dans mon travail. 

Et je prends conscience que travailler sur un seul format – la page de vente – ne me convient pas.

Il faut que je diversifie mes compétences. Je veux plus de flexibilité et plus de diversité.

C’est à ce moment-là que me lancer en tant que freelance devient une évidence. Cela me permet d’avoir plus de liberté et de traiter différents projets avec d’autres clients, tout en gérant mon organisation comme je l’entends.

C’est cette prise de conscience qui me met en mouvement et me pousse à faire le premier pas vers l’inconnu.

Aujourd’hui, je veux vous parler de ma toute première mission en tant que freelance, celle qui m’a lancée dans cette voie.

Je veux vous raconter comment j’ai fait pour amorcer ce changement et comment le simple fait d’avancer avec conviction vers un but attire à vous les opportunités.

Et pour cause : je n’ai pas démarché mon premier client, c’est lui qui est venu à moi.

La loi de l’attraction, vraiment ?

Alors que je travaille encore chez Agora, je souhaite déjà élargir mon horizon.

Je veux compléter mes compétences, découvrir différentes techniques et intégrer de nouvelles notions.

Les formats autres que la page de vente et l’upsell m'intriguent et je veux explorer de nouveaux secteurs d’activités clients.

Lorsque j’annonce à mon employeur que je souhaite participer au Copy Camp de LiveMentor, je ne sais pas trop à quoi m’attendre.

Chez Agora, tout le monde sait que je veux me former sur d’autres pièces de contenu. Je leur ai déjà communiqué ce désir.

Agora accepte, bien que LiveMentor soit un concurrent.

Vous connaissez LiveMentor ?

LiveMentor est une école d’entrepreneuriat en ligne créée par Alexandre Dana.

C’est dans cette entreprise qu'a travaillé Valentin (Decker) comme copywriter avant de lancer Sauce Writing, son école d’écriture en ligne. 

Je m’inscris au Copycamp LiveMentor, je suis sélectionnée, et pendant ma participation (en parallèle de mon CDI chez Agora) LiveMentor me propose une mission sur laquelle travailler avec eux. 

À vrai dire, ils n’ont pas de sujet spécifique en tête. Ils ont surtout besoin de quelqu’un en plus dans leur équipe.

Lors de notre première discussion, je comprends qu’ils ont plein de projets différents à mener. Ils me proposent de travailler avec eux pendant un mois d’essai pour voir comment ça se passe. 

Et à la fin de cette période – si elle est concluante – d’enchaîner sur des contrats de trois mois. 

Je décide d’accepter leur offre.

Le flou apparent de la mission ne m’effraie pas : au contraire, il me motive.

Je cherche à me diversifier. Je cherche à me lancer. C’est l’occasion rêvée. 

Le début de la collaboration se fait comme ça.

La promesse du Copy Camp de LiveMentor étant de transmettre leur manière de faire aux participants, cette mission d’essai est l’opportunité parfaite pour passer de la théorie à la pratique. 

Je suis confiante. 

Cette occasion ne se présente pas pour rien, je dois la saisir.

Alors, je pose ma démission et je rejoins l’aventure du freelancing avec LiveMentor comme premier client.

Le saut dans le grand bain

Tout quitter et se jeter à corps perdu dans une mission « sans objet précis » aurait pu effrayer pas mal de monde.

Mais pas moi ! Je suis en phase d’exploration et c’est un risque qui me plaît.

C’est même ce qui me motive à sauter dans le vide avec cette mission chez LiveMentor : je peux être aussi bien sollicitée sur une séquence email complète que sur une page du site.

C’est une opportunité de rêve pour apprendre de nouvelles choses, via la pratique.

Pour le mois d’essai, je suis directement mise à l’épreuve : 

1. On me demande de reprendre la page d’inscription à la newsletter dans le but d’augmenter les conversions, 
2. et de retravailler la page de présentation de la pédagogie LiveMentor – un contenu avec un fort enjeu de marque. 

Deux projets aussi différents que challengeants, avec un gros trafic à convertir.

C’est un vrai défi que d’augmenter les résultats de ces pages-là.

Pendant le mois d’essai de juin, je travaille pour LiveMentor à raison de trois jours par semaine, que je facture au mois.

Mon interlocuteur client principal est le Copy Chief. C’est également mon responsable direct pour les missions, celui qui relit mes travaux.

Il me propose 2500€ HT pour douze jours, proposition que j’accepte.

À la fin de cette mission, je suis satisfaite de mes réalisations et d’avoir relevé le challenge. 

Nous faisons un bilan pour ce mois d’essai et mon client me confirme qu’il souhaite continuer avec moi. 

Tout s’est bien passé, aussi bien pour eux que pour moi.

Je suis aux anges et très curieuse de voir ce que la suite de cette aventure freelance me réserve !

La confiance comme mot d’ordre

Après ce premier mois, LiveMentor me propose de continuer sur les mêmes termes.

Cela me convient et pendant les mois de juillet et août, nous fonctionnons de la même manière.

Mais très rapidement, dès le mois de septembre, mon client me demande si je suis d’accord pour augmenter la cadence et passer à quatre jours par semaine. 

Il se trouve qu’un rédacteur web est parti et que le budget est réattribué à la partie copywriting.

J’accepte. 

(Cela me laisse toujours un jour par semaine pour explorer de nouveaux horizons et travailler avec d’autres clients.)

Je peux découvrir avec LiveMentor des formats très différents de ceux que je faisais avant et les conditions de travail sont parfaites.

Toute la culture d’entreprise est tournée autour du remote et de l’asynchrone. 

La culture de l’écrit prime sur la culture de l’oral. Et en tant que freelance c’est une vraie aubaine.

C’est très naturel de travailler et d’échanger avec eux : 

• Ils ont les bons outils et les bons réflexes, et leur équipe Copywriting est vraiment mature. 
• Les livrables sont partagés avec Google Docs et je n’ai pas besoin de faire l’intégration sur leur site Web ou dans les différents outils. Cela facilite mon travail et me permet de me concentrer sur la rédaction.
• Pour superviser l’avancée des travaux et les projets à rendre, nous organisons un appel de 45 minutes chaque semaine avec le Copy Chief.

Je suis pleinement intégrée à l’équipe et je suis persuadée que c’est ce qui rend la mission aussi agréable et productive. 

Je ne travaille pas pour LiveMentor : je travaille avec LiveMentor. Et ça fait toute la différence ! 

La préparation précède l’action

Même si la communication est excellente, cela ne remplace pas le travail préparatoire nécessaire à tout bon copywriting. Je dois me mettre à niveau des exigences de LiveMentor et faire beaucoup de recherches pour compléter ma préparation.

Je suis leurs formations et lis leurs contenus depuis que j’ai décidé de m’intéresser au copywriting en 2017. Leur écosystème m’est familier : je les connais bien.

Il n’empêche que la préparation précède l’action.

Pendant ma mission, j’ai accès à tout : leur Notion en interne, les ressources marketing, la messagerie directe avec mon client, le canal Slack pour échanger avec l’équipe, poser mes questions ou encore demander des ressources spécifiques.

Lorsque nous commençons notre collaboration, LiveMentor a une équipe dédiée à la recherche et à la mise en forme de la connaissance sur leurs utilisateurs. 

Une vraie mine d’or !

Je passe beaucoup de temps à étudier leurs clients types.

Je n’ai jamais vu un tel niveau de détail dans des documents de description de personæ. Les équipes de LiveMentor ne font pas les choses à moitié !

Comprendre la psychologie des lecteurs est la chose la plus importante dans une mission de copywriting. Il est essentiel de s’intéresser à leurs besoins et aux expressions qu’ils utilisent. 

Grâce à l’accès au contenu de LiveMentor, je peux non seulement me former mais également réutiliser des éléments clés dans mes projets, comme des éléments de langage client.

Mon premier rendu consiste à retravailler la page « Pédagogie LiveMentor » ainsi que la page « Newsletter ». Deux pages phares, à forts enjeux pour l’entreprise, s’adressant à une cible différente.

Je travaille plus tard sur la conception et la rédaction de tunnels de vente complets pour leurs cours gratuits et leurs formations non accompagnées. 

Ayant acquis plus d’expérience et de légitimité au sein de l’équipe, mon client me fait confiance pour travailler sur l’intégralité du processus, de la page de capture jusqu’à la séquence de vente. 

Un vrai défi que j’ai beaucoup de plaisir à relever ! 

Je peux ensuite faire profiter LiveMentor de mes compétences puisque l’on me missionne sur des pages dédiées à de l’Upselling, c’est-à-dire à des pages visant à vendre un produit à un client actuel.

C’est quelque chose de nouveau pour LiveMentor et je suis fière de pouvoir leur faire bénéficier de mon expérience dans ce domaine (acquise chez Agora).

Par la suite, on me confie même la responsabilité d’optimiser le tunnel de prise de rendez-vous avec l’équipe Sales. 

Depuis le début de ma mission avec LiveMentor, on peut dire que je ne m’ennuie pas : je travaille sur une multitude de contenus et je gère de nombreux projets, tous aussi différents les uns que les autres.

S’il y a une chose qui a changé depuis la phase de test, c’est celle-ci : avant on me demandait de travailler sur une seule pièce de contenu. Aujourd’hui, je gère un projet de A à Z en totale autonomie… 

Bien sûr, je ne suis pas complètement laissée seule : on m’envoie toujours un brief et les échanges hebdomadaires en One-to-One avec le Copy Chief continuent.

Mon client me relit et j’échange beaucoup avec l’équipe Copy ainsi que les autres équipes pour travailler en bonne intelligence et obtenir des résultats à chaque rendu.

Je me rends compte que le succès d'une bonne prestation dépend du cadrage.

Ne partez pas trop vite dans votre mission, vous risque de le regretter. Il m’est arrivé de partir dans la mauvaise direction et de perdre beaucoup de temps à réajuster le tir ensuite.

Communiquez de manière intensive avec votre collaboration. Travaillez avec lui main dans la main, jour après jour, pour être bien certain de cerner ses attentes.

Freelance avec un salaire ?

Les choses avancent bien et continuent dans le bon sens !

Cela fait un an que je travaille avec l’équipe et, malgré le temps passé et une compréhension plus importante des besoins de LiveMentor, je continue à cadrer chaque mission comme si je devais travailler pour un nouveau client.

Les recherches sont et resteront primordiales.

Le cadre est et restera une composante essentielle.

La communication est et restera la clé ultime.

Je me pose toujours les mêmes questions pour élaborer un plan détaillé.

Il faut être rigoureux : c’est facile avec l’habitude de se précipiter en pensant que l’on maîtrise notre sujet, pour finir par aller trop vite… et partir dans la mauvaise direction.

Ne bâclez pas la phase de cadrage.

Le piège le plus fréquent à éviter en copywriting est de laisser l’habitude s’installer.

On pense être dans sa zone de confort et connaître son interlocuteur alors qu’il change constamment.

L’humain est une matière complexe.

Même si le client cible de cette mission reste un persona LiveMentor, il existe toujours des subtilités propres au produit et à la temporalité.

Par exemple, entre la formation « WordPress » et la formation « Confiance en soi », vendues à l’occasion d’une opération spéciale ou de manière « classique », les termes à utiliser varient du tout au tout.

Encore aujourd’hui, je fais mon call hebdomadaire avec le Copy Chief de LiveMentor. Nous continuons d’échanger sur les projets et chaque trois mois il s’arrête en plein milieu de sa phrase pour me dire : « Ah oui tiens, il faut que je pense à renouveler ton contrat ! ».

La mission est restée la même :

Copywriter freelance travaillant en remote quatre jours par semaine.

Ma rémunération est restée la même, elle-même basée sur le même taux journalier que celui proposé au démarrage.

Cela fait un an et, même s’il est clair aujourd’hui que LiveMentor m’a engagée pour me recruter ensuite en CDI, je ne veux pas être embauchée. 

J’ai toujours été claire et transparente à ce sujet : ils ont accepté de travailler avec moi en sachant pertinemment que j’avais d’autres projets à côté.

J’apprécie de pouvoir décolérer mon temps des livrables que je fournis. Et de l’argent que cela me rapporte.

Je ne suis pas payée au rendu ou au nombre d’heures :

LiveMentor m’envoie les projets et je travaille comme je l’entends, en fonction des impératifs du projet. S’il y a un goulot d’étranglement, par exemple lors de la relecture, cela ne change en rien la manière dont je suis payée.

Je m’organise, je cadre et je prends la responsabilité du projet de A à Z.

C’est presque comme si j’avais un double avantage : la liberté du freelance et la prédictibilité des revenus d’un salarié.

Au final, nous avons trouvé notre rythme avec mon client.

LiveMentor est très satisfait de mon intégration dans l’équipe et de mes rendus. Ils m’ont même proposé de me laisser un témoignage pour mon agence (je vous en dis plus dans un instant) !

Travailler son soucis du détail

Après un an à travailler pour une entreprise spécialiste du copywriting et de la création de contenu, et qui a l’habitude de collaborer avec des freelances, mon constat est clair :

Il est essentiel de bien cadrer les projets avant d’entamer la réalisation.

Les projets non cadrés sont destructeurs, tant pour le budget du projet que pour la santé mentale de toute l’équipe.

Un projet mal cadré demande trop d’énergie et de temps. Et c’est vraiment dommage quand on sait qu’avec une bonne méthode cela peut être évité.

Pour cela, vous devez savoir exactement dans quel contexte la pièce de contenu est lue par l’audience. 

Est-ce un email d’une séquence de vente ? Est-ce une page visant à convertir un trafic ? Chaud ou froid ? Pour quelle action ? Est-ce du trafic payant ? Si oui, depuis quelle plateforme ? Est-ce du trafic organique ?

Définir ces éléments va vous permettre de vous placer dans la peau du lecteur et de comprendre l’état de conscience dans lequel il est lorsqu’il consomme votre contenu.

Ensuite, il est essentiel de bien cadrer les conditions de réalisations du projet : combien de pièces de contenus sont attendues ? Quels sont les délais attendus par pièce de contenu ? Y a-t-il une deadline au projet global ?

Disposer de ces éléments va vous permettre de savoir s’il y a urgence ou pas, et donc de savoir si vous devez « sacrifier » quelques aspects au profit d’un rendu plus rapide.

Car c’est aussi ça travailler en équipe : rendre un travail remplissant les attentes dans les délais impartis, de manière à ne pas freiner la progression de l’équipe et en restant perçu comme quelqu’un de fiable.

Est-ce plus important que l’on soit sur 80% de précision pour un One-Shot urgent à rendre dans deux semaines, ou 100% de qualité sur lequel on prend le temps car la pièce deviendra un standard qu’on réutilisera plus tard ?

Posez ces questions et assurez-vous de disposer de tous les éléments avant de foncer tête baissée. 

Posez des questions.

Oui, s’il y a bien une chose que je fais différemment suite à cette mission c’est que je pose plus de questions.

Dorénavant, je m’assure d’être alignée. Je m’assure que mes clients et moi sommes sur la même longueur d’onde. 

Cela évite pas mal de mauvaises surprises.

Par exemple, j’envoie pour tous mes clients un plan détaillé et leur demande de le valider. Dans ce plan, je détaille tous les éléments connus du projet à ce jour, le détail de ma prestation, le rendu attendu et les délais des livrables.

Bien sûr, il m’a fallu du temps avant d’arriver à un résultat aussi précis. 

L’itération fait partie de la progression. Il y a certains clients « One-Shot » avec qui j’ai travaillé en parallèle de LiveMentor avec lesquels je n’ai pas été assez précise dans mon cadrage.

Ce n’est pas grave, ça arrive et il faut en prendre conscience pour ne pas réitérer les mêmes erreurs.

Une dernière leçon que j’ai apprise avec LiveMentor, c’est que c’est vraiment agréable de travailler avec une entreprise qui comprend ce qu’est le copywriting.

Non, le copywriting ce n’est pas de la magie.

C’est une technique d’écriture qui vient s’inscrire dans une stratégie de contenu globale. Un email seul fait rarement des miracles. Oui, cela peut marcher, mais ce n’est pas comme ça qu’il faut aborder le copywriting, au risque d’être fortement déçu à l’analyse des résultats.

Si on doit le comparer à la vente, le copywriting sert à induire une action chez le lecteur.

L’action induite est souvent destinée à « closer ». En somme, vous pouvez le voir comme ça : votre copywriter est votre « closer ». Or, un closer n’est rien sans son équipe : avant de signer, le travail de prospection et d’information doit avoir été fait.

Pour mes prochains clients, je veux cibler des personnes qui ont l’habitude de la copy, pour ne pas perdre de temps à faire de l’éducation.

Autrement, c’est compliqué. Les attentes sont souvent mauvaises, mal calibrées.

Avec un peu de chance, ils auront lu cet épisode de la Recette, sait-on jamais !

Dans tous les cas, si le client comprend la copy, il sait réellement à quoi s’attendre, et ça facilite beaucoup les échanges !

Aujourd’hui, je ne fournis plus que 2 versions maximum pour chacun des pièces de contenu que je délivre. Deux suffisent. Sinon c’est que le projet est mal cadré, que le besoin a changé en cours de route ou alors que c’est du fignolage. 

Il s’agit d’être clair sur les limites de votre prestation. D’où l’intérêt de cadrer avec précision !

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C’est tout pour moi, merci d’avoir lu jusqu’au bout ! 

Cette première mission a vraiment changé le cours de ma carrière. J’en suis très fière ! Aujourd’hui, je peux dire avec confiance que j’ai une très bonne expérience en copywriting.

Je monte d’ailleurs mon agence, Call to Action, avec mes deux associées, Ann et Amélie.

Nous sommes encore en structuration à ce jour et j’espère pouvoir vous en dire plus d'ici à la fin de l’automne !

Au plaisir d’échanger sur LinkedIn si vous avez des questions ou simplement si vous souhaitez discuter.

Bonne journée !

Morgane.