Une stratégie d'emailing pour le Black Friday d'un e-commerce, par Hugo Nicole

Bonjour, je m’appelle Hugo Nicole et je suis expert en email marketing pour les marques de e-commerce qui utilisent Klaviyo, un outil CRM ultra puissant 100% pensé pour les boutiques en ligne.

De plus en plus d'e-commerces en France utilisent Klaviyo pour leurs campagnes d'emails et leurs séquences automatisées. Ce logiciel est d'ailleurs tellement puissant que beaucoup de ses utilisateurs disent qu'ils ont l'impression d'avoir une Porsche entre les mains, mais de s'en servir comme une Clio.

Aujourd'hui, je vais vous partager les coulisses d'une mission qui consiste à établir la stratégie d'emailing d'un site e-commerce de compléments alimentaires pour le Black Friday. Un gros morceau !

Au menu : mon positionnement sur une compétence rare, comment cultiver le bouche-à-oreille et ce qui signifie de délivrer une mission de très bonne qualité. Je vais aussi vous parler de mes prix et de comment je travaille mon rapport à l'argent (sujet passionnant).

Bonne lecture !

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Se spécialiser pour s'ouvrir des portes

Avant d’être expert en emailing sur Klaviyo, j’étais freelance en écriture sur le web. 

Je me suis lancé en mai 2021 pour travailler sur des missions classiques de copywriting : écriture d’articles, posts LinkedIn, etc.

Mon objectif était de trouver une activité rémunératrice que je puisse faire derrière mon ordi n’importe où, n’importe quand, sans avoir à me reconvertir en développeur.

Mais j'ai été rapidement déçu.

J’avais l’impression que mes missions consistaient à réaliser un travail que mes clients savaient faire, mais qu’ils ne voulaient pas faire eux-mêmes. Je ne me sentais pas du tout valorisé.

J’avais des demandes de partout, ça allait dans tous les sens, c’était laborieux, et en plus de ça les revenus avaient du mal à suivre.

J’étais prêt à tout abandonner.

C’est à ce moment-là qu'un client me demande si je connais Klaviyo et si j’accepterais de retravailler ses emails.

L’email marketing m'intéresse déjà bien et j’avais entendu parler de l’outil. 

Curieux, j’accepte la mission et relève le défi.

J'y vais à fond. Et je kiffe. Je kiffe tellement que je décide d’en faire ma spécialité.

À partir de là, tout se remet en ordre et mon positionnement devient une évidence : pour la première fois, je sens que mes clients m’écoutent. Mes compétences sont reconnues. 

En plus, l’outil est canon et couvre plusieurs domaines qui me passionnent : l’analyse de données, les stratégies de marque, le design et la création de contenu.

Un régal pour quelqu’un comme moi qui adore itérer, mesurer et améliorer.

La mission dont je vais vous parler aujourd'hui a débuté au mois de juin 2022. J’étais spécialisé depuis à peine 9 mois et j’avais eu l’occasion de travailler avec une quinzaine d’e-commercants jusque là.

Entretenir et alimenter le bouche à oreille

C’est grâce au bouche-à-oreille que j’ai vent de cette mission.

Quatre mois avant, en février, je termine une mission pour Wopilo, une marque de e-commerce dans la literie (qui font d’excellents oreillers que je vous recommande soit dit en passant 😎).

Mon client (Wopilo) était un ami du fondateur d’une marque de compléments alimentaires. 

À ce moment, cette marque de compléments est en plein questionnement sur la partie email marketing avec Klaviyo : doivent-ils l'internaliser ou l'externaliser à une agence ?

C’est une question légitime. À partir d’une certaine taille, une entreprise peut avoir intérêt à internaliser les compétences. D’autant plus lorsqu’il s’agit de l’outil marketing depuis lequel ils envoient toutes leurs campagnes.

Le problème, c’est que l’expertise technique Klaviyo est hyper rare et recherchée.

L’outil est une dinguerie niveau fonctionnalités, mais il nécessite de la pratique et des connaissances avant de pouvoir être utilisé à son plein potentiel. 

Conséquence : recruter des profils autonomes et trouver les bonnes compétences au bon moment n'est pas chose aisée.

Mon client de Wopilo a eu vent de cette problématique. Comme on avait fait une mission Klaviyo ensemble quelques mois auparavant, il nous met donc en contact.

Quand on propose un travail fiable et efficace, cela commence à se savoir. Très souvent, mes prestations sont déjà vendues avant même le premier call avec le prospect : mes anciens clients sont mes meilleurs ambassadeurs.

Et ce n'est pas un hasard non plus ; je cultive beaucoup ce côté « bouche-à-oreille ».

Je mets un point d’honneur à chouchouter mes clients et à créer une belle relation.

Chaque fin d'année, par exemple, j'envoie à tous mes clients et partenaires quelques sucreries. Ça peut paraître old school, mais un peu de douceur ne fait de mal à personne ! Je considère qu'il est hyper important de cultiver l’écosystème avec lequel on travaille afin de se faire recommander.

Résultat : je ne prospecte jamais et les missions viennent toujours par mon site ou par mon réseau. ‍

Bien délivrer les missions que l'on nous confie est le premier canal d'acquisition de tout freelance.

Bref, tout cela pour dire que c'est dans cette logique que Wopilo me recommande à cette marque de compléments alimentaires.

Nous échangeons par email et convenons d’un premier call au mois de mars.

La demande client : créer une stratégie complète pour le Black Friday

Lors de l’appel, je comprends que leur besoin porte sur une temporalité précise : celle du Black Friday.

Moment-clé pour leur revenu annuel, ils souhaitaient challenger la stratégie e-mailing de l’année dernière et en définir une nouvelle pour améliorer leurs performances.

Leur objectif est donc de mettre en place une stratégie hyper poussée pour le Black Friday et de s’assurer de sa bonne exécution.

La mission se décompose en deux temps, réalisée en binôme avec leur cheffe de projet CRM.

Partie 1 : L’audit.

• Il s'agit d'analyser les séquences de l’année passée, les emails, les résultats et extraire les informations à mettre en forme dans un rapport d’audit.

Partie 2 : La roadmap.

• Il faut établir un dossier présentant les recommandations pour les différentes stratégies d’emailing : envoi, contenu. Ainsi que l’accompagnement pour leur mise en œuvre. 
• Réfléchir au copywriting (orienté brand) et à la structure des emails : hiérarchie des éléments, les accroches, les punchlines, les chiffres, les Call To Action, les tests AB, etc … Leur équipe s’occupera ensuite de l’écriture.

Une grosse mission de stratégie. Tout ce que j’aime !

Le client est très clair sur le résultat espéré de la mission : lui fournir la stratégie qui permette de maximiser son CA lors de cette opération.

Étape par étape, livrable par livrable, mon rôle est de détailler comment atteindre ce résultat.

Il attend donc de moi que :

• J’arrive avec une vision de consultant pour challenger la stratégie de l’année précédente ;
• Je lui présente la stratégie à dérouler, tout en accompagnant ses équipes dans la mise en place opérationnelle des conseils.

Mon offre : proposer le juste prix

La phase du devis est cruciale.

J'aime en profiter pour rappeler, un par un, tous les besoins du client et présenter les étapes exactes de la mission.

Plus on est précis, plus l’expression du besoin est claire, plus les étapes sont faciles à définir et plus la mission devient simple à exécuter.

Plus de cadrage = plus de chance de réussite.

Je passe facilement entre deux et trois heures à détailler tout ce que je vais faire, les étapes, les livrables, le planning, etc. Le but est d'éviter le moindre malentendu.

Cela demande pas mal de confiance dans le fait que le client va accepter ma proposition. Mais dans 80% des cas, ça paye !

L’avantage de réaliser mes propositions de manière si détaillée, c’est que je peux ensuite facilement pondérer dans un tableur chacune des étapes en heures.

Puis, faire un rapide calcul au taux horaire pour définir le prix de ma prestation.

Petite parenthèse au passage sur mon pricing à l’heure :

Pour le définir, je pense avoir fait comme tous les autres freelance qui n’ont aucune idée de quoi facturer : je suis allé voir sur Malt sur ce que faisaient les autres.

Lors de mes débuts, j’étais tellement paumé sur les tarifs en freelance que j’ai même écrit un article 2000 mots pour 35€ … (hum hum). Cela m’a pris neuf heures de rédaction. Zéro rentabilité. Je n’ai pas du tout kiffé.

Non seulement ce genre de prix défonce le marché du freelancing, mais en plus il attire les clients qui ne valorisent pas du tout notre travail. Soyez vigilants !

Prix respectueux = travail respecté.

Bref, ça, c’était ma première mission.

Ensuite, je suis passé à 250€ la journée sur Malt, histoire d’avoir quand même des demandes et d'être compétitif. Puis, j’ai augmenté progressivement, en demandant 50€ supplémentaires dès que la demande s’intensifiait. 

Ma stratégie est la suivante : tant que j’ai de la demande, j’augmente mes prix. Jusqu’à ce qu’on me challenge vraiment et que je doive trouver un équilibre. 

Bien sûr, la sensibilité au prix dépend des typologies d’entreprise et de marque que l’on a en face.

Cette discipline d’augmentation des prix est essentielle pour grandir en tant qu’entrepreneur et lever ses barrières mentales liées à l’argent et à la valeur de ses compétences.

Quand on fait une proposition commerciale, ce n’est pas toujours simple de rester confiant et d’annoncer des prix importants.

Quelle valeur donner à son travail ? Combien facturer ? Argent, temps, etc... ? Comment fixer un prix lorsque l’on sait que l’on peut faire certaines tâches en 6h quand d’autres les font en 20h ? Dois-je facturer 6h ou 20h ?

Valoriser une expertise n’est pas chose aisée. Il faut savoir la vendre et passer outre la peur des clients qui peuvent se dire « il est cher, il se prend pour qui celui-là ?».

L’équilibre est difficile à trouver, il faut savoir rester humble tout en cherchant malgré tout à optimiser sa valeur au juste prix. 

Le prix est avant tout émotionnel. Certains clients te diront oui alors que d’autres te diront non, peu importe leur niveau de revenu. C’est psychologique.

J'aime penser que le prix n’est qu’une matérialisation de la valeur que l’on apporte, la rencontre entre l’offre et la demande.

Qu’est-ce que mon travail va apporter à mon client en termes de retour sur investissement, en termes de gain d’argent, en termes de gain de temps ? Quelle douleur va-t-il lui enlever, lui épargner ?

Si notre prix est juste, clair, précis et bien expliquer, alors il n’y a pas de négociation.

Le client qui négocie, respecte-t-il vraiment notre expertise et notre travail ?

D’ailleurs dès qu'un client me demande avant la proposition que je lui fasse un « petit prix », c’est souvent un gros red flag pour moi.

Une expérience client aux petits oignons

Mon client valide rapidement la proposition que je lui envoie... sans négociation !

Nous définissons une date de démarrage et je rencontre mon binôme, la cheffe de projet CRM.

Comme je le disais plus haut, je suis convaincu que les marques ont intérêt à internaliser la gestion des emails à partir d’une certaine taille. Ça leur permet de maîtriser ce canal qui est l’un des rares leviers de conversion qui peut leur appartenir à 100% (la liste email leur appartiendra toujours, même si Klaviyo ferme demain).

Quand les marques internalisent cette compétence, elles me contactent souvent pour que je leur apporte mon expertise, que j’aide les équipes à monter en compétences et que je les challenge.

Le client bénéficie alors du meilleur des deux mondes : l’expertise du freelance, couplé à la pérennité du salarié.

Sauf que là, quand j’ai vu que mon binôme avait sept ans d’expérience en CRM, j’ai eu un gros syndrome de l’imposteur. 

Moi qui ne m’étais lancé il y a à peine deux ans, qu’allais-je pouvoir lui apporter ? De quelle expertise pouvait-elle avoir besoin ?

J’ai décidé de rester concentré sur mes forces et l’échange s’est super bien passé.

J’ai rapidement compris qu’elle avait une vision projet et CRM tandis que j’avais une vision plus marketing et stratégique, combinée à une connaissance poussée de Klaviyo.

Mon analyse s’est avérée la bonne puisque nous avons fait une super équipe. Notre collaboration s’est avérée très fructueuse ! 

J'organise une réunion de kick-off pour lancer la mission.

Sur ce point, je n’ai pas de process strict. Je fais souvent au cas par cas, sur mesure. Par contre, j’organise toujours une réunion de lancement, précédée d'un questionnaire que j'envoie au client. Ainsi qu'une facture d'acompte de 50%.

Cette mission ne fait pas exception : j'envoie un questionnaire de six pages à toute l’équipe impliquée, avant notre première rencontre. 

Je les interroge sur leur marque, la direction qu’ils veulent prendre, leur vision d’une mission réussie, leurs attentes, les réalisations, etc.

Mon objectif est de comprendre profondément les attentes du client, sa stratégie marketing et le contexte dans lequel je vais intervenir.

Je ne veux pas arriver simplement avec des recommandations sorties de mon chapeau. J'ai besoin d'avoir un regard critique sur leur fonctionnement global, de manière à les challenger au mieux et les aider à grandir.

Compléter mon questionnaire demande plus ou moins 1h de temps.

Nous passons ensuite deux heures ensemble en réunion, avec les membres de l’équipe concernés par la mission.

On creuse les réponses à chaque question et on challenge les idées dès le début, pour ne pas que je parte bille en tête dans la mauvaise direction.

Je dois avouer que les résultats de cette méthode sont bluffants !

Depuis que j’ai commencé à faire cela, je n’ai eu que des retours positifs et je suis d’avis que c’est une étape cruciale pour la réussite de la mission.

Le cadrage est vraiment primordial, d’autant plus si les enjeux sont élevés (ils le sont ici : c'est une grosse prestation).

Le vrai enjeu d'une mission réussie, c'est l'écoute que l'on apporte à notre client.

Plus on écoute le client et son équipe, plus on est en mesure de refléter ses attentes dans notre travail. Plus on appréhende les besoins du client, plus on maximise les chances que notre production soit alignée avec ceux-ci.

Écouter activement maximise nos chances de réussite. J'insiste sur ce point.

Cela permet aussi de formuler tout ce que l'on dit au travers de leur prisme à eux. Et c'est le meilleur moyen de montrer que l'on comprend ce que le client veut. C’est le secret pour instaurer, dès le début, le climat de confiance qui sera indispensable pour la suite.

À l’issue du kick-off, je demande à mon client de mettre tous les éléments marketing à disposition sur un Drive : les brands books, les personas, les historiques de vente, les audits, les données sur le CRM, les campagnes emails, les inspirations des autres marques qui les intéressent, etc.

Mon objectif est d'avoir un maximum d’éléments pour m’imprégner de la marque.

Je prends le temps de consulter tout cela et d'y réfléchir de mon côté. Ensuite, une fois que j'ai bien mijoté ça, nous définissons ensemble les grandes deadlines du projet.

Je m'assure d'ailleurs toujours de me laisser des délais assez longs. La pire des choses pour moi serait de ne pas respecter les deadlines.

Je préfère finir plus tôt et avoir du temps, que l'inverse.

Je programme à l'avance des calls pour les points d'étape intermédiaires du projet. Les clients aiment quand on les prend par la main et que l'on devient lead sur le projet (cela augmente leur satisfaction ... et leur envie de nous recommander à la fin de la mission).

Les premiers livrables

Le premier livrable concret que je dois fournir est un audit de la stratégie Black Friday de l'an passé.

C'est un sacré morceau. Je reprends toute la timeline des emails envoyés. J'évalue les résultats. Je compare avec les concurrents. J'analyse toutes les KPIs. Email par email.

Cet audit me sert de base pour ensuite présenter mes recommandations stratégiques. Il est très important. Je le réalise pour chaque mission de ce genre que j'effectue - les documents font parfois jusqu'à 150 pages !

Une fois l'audit terminé de mon côté, je le présente à mon client lors d'un call. Cette réunion permet de s’assurer que tout le monde est aligné avec les analyses, qu’ils en prennent connaissance et que l’on puisse discuter des premières remarques.

Je récupère tous les feedbacks et m'attaque ensuite au gros de la mission : la stratégie d'emailing.

Concrètement, je leur fournis un planning qui s'étale sur 7 semaines :

• 3 semaines avant le Black Friday ;
• 4 semaines après le Black Friday, pour relancer.

Pour cette stratégie d’envoi, je détaille tout :

• Quel email ;
• Pour quel contenu ;
• À quelle heure ;
• Quels A/B tests mener ;
• Pour quels apprentissages espérés.

Nous programmons alors une "War Room" : une journée entière où on s’enferme dans une salle, on se met en mode "Black Friday" et on passe toute la stratégie en revue avec les équipes.

L’objectif est de reprendre, un par un, les points de la stratégie pour s’assurer de leur mise en place opérationnelle. Tous les conseils et les recommandations y passent.

Une bonne stratégie est une stratégie que les clients peuvent mettre en œuvre (rappel : je n'écris pas directement les emails, c'est le client qui s'en occupe). On passe donc tout au tamis.

Cette War Room clôture officiellement la mission.

Adopter une posture de consultant

Quelques mois après le Black Friday passé, nous organisons un appel de débrief pour faire un point sur les résultats.

Le résultat de la stratégie ?

Nous explosons les compteurs !

140% de hausse par rapport à l’année dernière sur les ventes de la première journée du Black Friday. Un record ! 

Mon client est très content d’avoir réussi à dépasser son objectif cible.

J'en suis particulièrement heureux car cette mission était très challengeante. Ce client est une marque déjà très bien établie sur le digital. Ils sont très bons et je doutais de ma capacité à pouvoir leur apporter quoi que ce soit.

Cette mission m'a fait réaliser à quel point mon rôle n'est pas uniquement d'être un expert technique.

Le rôle du freelance, c'est aussi d'être un conseil avisé extérieur. De conforter les prises de décision. De retirer de la charge mental.

Un bon freelance adopte une posture de consultant. Il est là pour écouter et rassurer. 

Je demande à mon client un témoignage, qu'il réalise avec joie.

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Pour conclure, mon dernier conseil sera celui-ci :

Ecoutez. Ecoutez. Ecoutez.

Dans une autre vie (de salarié), j’ai été chasseur de têtes pour commerciaux pendant quelques mois. Pendant les entretiens de recrutement, je donnais toujours le même exercice aux candidats :

« Je suis une personne de 30 ans et je cherche la maison de mes rêves. Vendez-la moi ».

Qu’auriez-vous fait ?

80% partaient directement dans la description d’une villa avec piscine, balcon, etc …

Ils essayaient de me vendre la maison de LEUR rêve.

Seulement 20% d’entre eux me posaient des questions et cherchaient à comprendre mon besoin.

Ils cherchaient la maison de MES rêves.

Ne foncez pas tête baissée. Écoutez votre client.

L’écoute, c’est 80% du travail.

C’est tout pour moi, merci pour votre temps de lecture les amis. 

Vous pouvez me retrouver sur Linkedin ou sur ma Newsletter mensuelle sur l’emailing. D’ici là, kiffez bien vos prochaines missions. Et n’oubliez pas de vous accorder la valeur que vous méritez.

À bientôt !

Hugo.

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