Identifier un besoin et décrocher une belle mission de copywriting, par Fatima Ait-Ben-Moussa

Je m'appelle Fatima Ait-Ben Moussa et je suis consultante en stratégie marketing digital, spécialisée dans le Copywriting.

J’accompagne des startups et des entreprises qui veulent utiliser les bons leviers pour faire du business et rendre leur activité pérenne, tout en restant en accord avec leurs valeurs.

Je me suis spécialisée en SEO il y a dix ans et en copywriting il y a trois ans.

Aujourd'hui, je vais vous partager les coulisses d'une mission en copywriting pour une séquence email dans le domaine du e-commerce. Ce n'est pas ma première mission de copywriting, mais c’est la première que j’ai réalisée après avoir décidé de me spécialiser dans ce domaine. Donc petite pression !

Au menu : comment utiliser les réseaux de networking pour trouver une mission, cadrer une prestation lorsque votre client n’a pas de temps à vous accorder et comment conclure une mission en beauté en sur-délivrant.

Bonne lecture !

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Utiliser les réseaux à sa disposition

La prestation dont je vais vous parler s'est déroulée quelques semaines après une formation que j'ai suivie sur le Copywriting.

Dans la foulée de cette formation, j’ai suivi un programme d’accompagnement pour les femmes ambitieuses qui entreprennent et qui souhaitent vivre sereinement de leur activité en créant leur propre revenu. Ce programme s'appelle GoldUp et était géré par The Family.

L'un des avantages de ce programme, outre la qualité de l’accompagnement, c'est son réseau d’entrepreneuses actives et engagées. 

Nous avons la chance de pouvoir nous retrouver à plusieurs reprises et c’est grâce à ce réseau que je rencontre la cliente avec laquelle j’ai réalisé la mission dont je vais vous parler aujourd’hui. 

Lorsque nous échangeons pour la première fois, elle n'est alors qu’au tout début de son activité. J'assiste alors au lancement de son premier produit, qui marche très bien.

Elle a créé une startup dans le domaine de la cosmétique. Elle propose des poudres naturelles pour constituer soi-même un masque de beauté à la maison, qu'elle vend en e-commerce.

De manière générale, ses débuts sont excellents. 

J’ai la chance de pouvoir l'interviewer pour mon podcast de l’époque (je produis aujourd’hui un nouveau podcast appelé « Inspirons le féminin »).

Après notre interview, je continue à naturellement suivre son aventure. Elle a un univers vraiment passionnant. Je m'inscris alors à sa newsletter pour voir ce qu’elle y fait.

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Détecter le signal d'un besoin chez son prospect

C’est en parcourant ses mails que je me fais la réflexion suivante : je suis un peu déçue de ce que je lis. 

Je me dis qu’avec son univers riche et sa marque puissante, c'est dommage qu’elle ne fasse que des emails avec un discours très commercial, très « pushy ».

Lorsque vous écrivez pour vos clients, il est important de varier le ton en fonction du message, tout en les amenant avec vous dans votre histoire.

En lisant sa newsletter, en voyant une si belle marque, si percutante et pertinente, je me dis que c'est dommage d’utiliser un ton si froid et si direct. 

Je suis convaincu qu’elle pouvait faire autre chose, quelque chose de différent, quelque chose de mieux.

Une startup, dans la cosmétique, avec des produits naturels, où les client.e.s font eux/elles-mêmes leur masque : il y a vraiment pleins d’axes à explorer ! 

Alors je décide de lui écrire.

Voici (à peu près) l’approche que j'utilise dans mon mail de contact :

Et devinez quoi ?

Ça lui a plu ! 

C’est comme cela que la communication se re-enclenche entre nous.

Elle est d’accord pour discuter sur la base de mon plan et nous convenons d’un premier échange.

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Ma méthode de pricing (et comment je le ferais différemment aujourd'hui)

Ce premier échange dure une heure.

Nous discutons de son activité, de ses chiffres, de son besoin.

Elle envoie déjà beaucoup d’e-mails, mais avec de faibles taux d'ouverture. Elle pense qu’il faut tout retravailler.

Pour son budget, elle me donne une fourchette : entre 2 000 et 4 000 euros. 

Oui, je sais : très large comme fourchette.

Il se trouve qu’elle n’a pas le temps de s’occuper des e-mails et qu’elle ne maîtrise que partiellement cette discipline, perdant parfois le fil des séquences qu’elle envoie.

Dans les grandes lignes, mon rôle est donc de l’aider à y voir plus clair sur ses séquences et à améliorer les mailings qu’elle envoie.

Nous convenons alors ensemble du périmètre précis de la mission : créer une nouvelle séquence de vente de zéro, comprenant six emails.

Je lui envoie ma proposition par email dans la foulée.

Comme c'est l'une de mes premières missions en copywriting, j'utilise une méthode de pricing simple.

Je me base sur mon TJM et sur une projection de la charge de travail : j’estime le temps qu’il me faudrait pour répondre à son besoin et  produire cette séquence d’e-mails.

Avec le recul, je pense que je ferais différemment. J'adopterais davantage un pricing basé sur la valeur apportée plutôt que sur le temps passé. Je présenterais plutôt un tarif global, avec une logique de livrables, en plus d’un accompagnement stratégique. Mais bon, pour cette fois ce n'est pas grave.

Je lui envoie donc ma proposition par email, en présentant la séquence dans les grandes lignes.

Suite à une petite négociation sur le prix que je lui ai proposé, nous nous mettons d’accord sur un tarif et sur une date de lancement.

Cadrer les échanges et être force de proposition

Pour initier la collaboration, j'organise un call de kick-off. 

Deux heures d’échange pour creuser en profondeur les valeurs de la marque et analyser ses statistiques d'emailing.

En complément, nous créons un Google Drive sur lequel elle me met à disposition les éléments de marque qu’elle avait déjà travaillés.

Dans mon travail de préparation, je constate qu'il manque tout de même des éléments sur les personas. Je lui propose donc une prestation additionnelle, et un budget supplémentaire pour les effectuer. Elle accepte et je réalise quatre interviews avec ses clientes, de 10 à 15 minutes chacune.

Je prends des notes pendant ces calls afin d'avoir les termes exacts des clients et d'avoir leurs problématiques précises afin de m'aider dans mon travail de copywriting. Si vous voulez que votre message soit percutant pour adresser directement le problème de votre audience, il n’y a pas de secret : parler avec vos client(e)s. 

À la fin de cette étape, je rédige un rapport de synthèse et une structure précise et détaillée de la séquence de mailing.

Pour la trame, je suis un fil conducteur assez simple : problématique, storytelling, solutions, produits proposés et pourquoi ces produits sont pertinents.

Pour chaque e-mail, le CTA est le même : acheter le produit.

J’envoie la structure à la cliente et, une fois validée, il n’y a plus qu’à : on attaque la rédaction.

Dans l'accroche de chaque email j'utilise les termes que j'ai notés lors des calls avec ses clientes. De cette manière, je m'assure que chaque mail fasse bien écho à un besoin, avec les bons mots et, les expressions justes, pour que les lectrices se reconnaissent dans les textes.

Pour l'envoi de la séquence nous procédons en deux temps :

• Segment n°1 : nous envoyons cette séquence à sa base de clients existants.
• Segment n°2, un mois plus tard : nous envoyons cette séquence à sa base de prospects. Entre temps, je prends en compte les feedbacks reçus lors du premier envoi et effectue quelques ajustements à la séquence.

Cela fait donc 2x6 emails. La séquence est quasi identique, à une différence près : le premier mail pour la base prospect est un mail de réengagement. 

C’est moi qui lui propose d’envoyer également la séquence à ses prospects car je trouve cela dommage de ne pas exploiter cette liste d’adresses emails (à la base, nous n'avions prévu d'envoyer la séquence qu'aux clients existants).

C'est aussi l'occasion pour elle de réactiver cette liste et de faire le ménage, en supprimant notamment les contacts qui n’ont pas interagi depuis longtemps et qui n'ouvrent pas les e-mails.

Au fil de la mission, nous gardons le contact via des calls réguliers dont nous avions convenu la date au début de la mission.

Mettre en place un planning d’échange dès le kick off était essentiel pour lui libérer de la charge mentale et lui indiquer quand, comment et pourquoi nous devions échanger. 

En tant que fondatrice, elle a beaucoup de boulot. 

En tant que freelance, mon rôle est d’intégrer ses processus et de la débarrasser d’une charge, non de lui en rajouter. 

En définissant les dates auxquelles j’ai besoin d’elle, je lui montre que la mission avance et lui exprime clairement mes intentions : « nous aurons telle réunion à tel moment, j’aurai besoin de ton feedback pour ci et ça, etc … »

Toute ma production est constamment sur le Google Drive ; elle peut suivre mon travail au fur et à mesure.

Elle me fait parfois des commentaires sur mes docs et nous échangeons dessus de manière asynchrone. Elle apporte notamment quelques modifications techniques au contenu, principalement de par son expertise du métier et du secteur. 

À la première lecture, ma cliente trouve les mails un peu longs, puis se ravise finalement et m’annonce qu’elle les trouve percutants et pertinents.

En fin de compte, il n’y a pas énormément de retours après la rédaction.

Précision importante : je ne réalise pas l'intégration des emails dans son outil d'emailing.

La cliente utilise Klaviyo. Pour ma part, je connais Sendinblue et Mailchimp. Dans ma proposition, je lui ai bien indiqué que je ne prévoyais pas de temps pour intégrer la séquence dans l’outil et qu’elle devait s’en occuper elle-même, ou le déléguer à quelqu’un d’autre.

J’ai préféré être transparente et me concentrer sur mon savoir-faire et mon expertise en annonçant dès le début que non, je n'intégrerai pas la séquence sur Klaviyo. 

Pour résumer, voici le détail de cette mission :

• Deux heures d’échange ;
• Analyse des contenus de marque ;
• Une heure d’interviews clients ;
• Constitution des personas ;
• Structure de la séquence ;
• Rédaction des 6 mails ;
• Analyses et bilan.

Au final : un mois et demi de mission pour six e-mails.

Les résultats ?

50% de son CA généré sur le mois grâce à ma séquence. Un franc succès !

Pour conclure la mission, nous organisons un call de bilan et de débrief pour analyser ensemble les chiffres en détail.

Faire l'extra mile pour régaler son client

Pour le débriefing des chiffres de la séquence, je lui fournis un rapport d’analyse très détaillé.

Je présente les chiffres obtenus en ouverture, les clics, j'analyse ce qui a bien marché, ce qui a moins bien marché…

Je constate notamment que l'un des emails qui met en avant un témoignage a particulièrement bien marché. Alors qu'un autre a fait flop. Cela arrive !

Je profite de ce rapport pour lui fournir d'autres idées de séquences mail et ouvrir d'autres portes.

Je lui donne une mindmap détaillée de son potentiel en emailing. Je lui explique quels emails envoyer, à quel moment et à qui.

L'objectif de cette mindmap est de lui permettre d'y voir plus clair dans système d'emailing : telle séquence pour les prospects, telle séquence pour ses clients ; comment utiliser la séquence, à quelle fréquence l’envoyer et avec quel espacement dans le temps, etc. 

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Cette mindmap rend les choses plus concrètes pour ma cliente.

Elle me l'avait dit elle-même : il est vite compliqué de s'y retrouver dans ses séquences. Elle est seule à gérer son e-commerce et son emailing. Ce n'est pas évident.

Elle adore ma mindmap et l'imprime même ! C'est devenu un poster dans son bureau.

C'est un bonus qui n'est pas compris dans la prestation, mais c'est important pour moi de conclure de cette manière.

Grâce à cette mission, elle a vu la valeur que je pouvais lui apporter. Nous avons continué d’échanger par email ensuite.

Lors de notre call de débrief, j’en profite aussi pour récupérer son avis client. Je n’ai pas Malt ni de site web, mais je pense lui demander de le publier sur LinkedIn à l’occasion.

Les ingrédients qui ont assuré le succès de la mission

Pour finir, j'aimerais vous partager les ingrédients qui ont fait de cette mission un succès.

Déjà, il est essentiel de bien cadrer la mission dès le départ pour éviter que cela n'aille dans tous les sens.

Si vous pouvez, fournissez un planning dès le début, en indiquant clairement quand vous avez besoin d'interagir avec votre client, dans quel objectif et pendant combien de temps. 

Si nécessaire, mettez-le à jour pendant le projet.

De cette manière, vous leur donnez les éléments nécessaires pour qu’ils s’organisent. Cela vous permet de réduire leur charge mentale et de vous intégrer à leur processus tout en montrant que vous respectez leur temps et leur énergie.

La communication est primordiale : c’est comme cela que se crée la confiance. n'hésitez pas à leur donner des conseils gratuitement ; le client ne vous appréciera que davantage.

Ensuite, entretenez vos relations. Déjeunez avec vos partenaires. Gardez le contact. Tout le monde peut être votre client.

Enfin, n'hésitez pas à aller plus loin et sur-délivrer. Ma mindmap lui a beaucoup plu. Quelques mois plus tard, elle est revenue vers moi pour que l’on travaille son SEO et d'autres séquences de mails. Elle m’a même renvoyé un prospect pour une autre mission.

Cadrez, communiquez, conseillez !

C’est tout pour moi, merci pour votre temps. En espérant que cette lecture vous ait apporté de la valeur et vous aide pour la suite :)

Bonne journée et à bientôt,

Fatima