Pour le premier épisode de Sauce Secrète, je suis très fier d'accueillir Alexandre Dana, CEO de LiveMentor et auteur d'un premier livre "La Méthode LiveMentor".

Voici le sommaire des questions :

  • Quel a été le déclic d'Alexandre pour commencer à écrire ?
  • En quoi l'écriture a été l'action Marketing de LiveMentor qui a eu le plus d'impact ? Quels sont les autres bénéfices ?
  • Pourquoi écrire est contagieux ? Pourquoi l'Éducation Nationale devrait revoir ses méthodes ?
  • Comment ne pas être dégoûté de la lecture ?
  • Quel est le rapport personnel d'Alexandre à l'écriture et la lecture ?
  • Pourquoi faut-il expérimenter des choses avant d'écrire ?
  • Pourquoi Alexandre a t-il écrit ce livre ? Quels étaient ses objectifs ?
  • Pendant l'écriture du livre, Alexandre a t-il appris des choses sur lui-même ?
  • S'il devait écrire un second livre, que ferait-il différemment ?
  • À quoi ressemble une journée d'écriture pour Alexandre ?
  • L'importance des coachs en écriture
  • Quels sont les business models possibles pour vivre de l'écriture ?
  • Comment réussir en proposant du contenu payant ? L'exemple de The Athletic
  • Quels exercices pour progresser en écriture ?
  • Quelles sont les recommandations de lecture d'Alexandre ?

L'épisode est disponible en vidéo (et bientôt en podcast) juste ici :


Valentin : Salut Alexandre.
Tu es le fondateur et le CEO de LiveMentor. Récemment, tu as publié ton premier livre, La Méthode LiveMentor.
On a eu l’occasion de beaucoup écrire ensemble et je trouve ça cool que tu sois le premier invité de ce format "Sauce Secrète". La première chose qui m'intéresse est de savoir comment t’es venu l’envie d’écrire. Pourquoi t'es-tu décidé à écrire, en tant qu'entrepreneur ?

Alexandre : Ce n’a pas été un cheminement évident. J’ai créé ma première entreprise quand j’avais 19 ans et l'écriture n'avait aucune place. J’ai créé une deuxième entreprise vers 20/21 ans, et mon envie d'écrire était toujours inexistante.

Puis, j’ai créé LiveMentor.

LiveMentor a connu un parcours en deux temps.

Un premier temps que j’appelle l’éveil difficile, où la société ne marchait pas du tout. C’est une caricature parce qu’on n'était pas complètement nul.

La deuxième période a commencé en août 2016. La société a changé d’activité et c’est à ce moment que j’ai commencé à écrire. J’ai d’abord commencé à écrire pour raconter cette transformation puisqu’on a radicalement changé d’activité : LiveMentor assurait des cours particuliers de maths, de physique, d’anglais par visioconférence pour des collégiens et des lycéens.

Du jour au lendemain, alors qu’il y avait plusieurs milliers de profs et d’élèves, on a tout arrêté, d’un coup, pour faire des formations en ligne pour entrepreneurs. Il fallait raconter ce changement, pourquoi on changeait tout d’un coup.

Cela a généré énormément de questions, de réactions et d’interrogations de notre communauté de l’époque. C'est à ce moment que j'ai pris la plume et que je me suis rendu compte que c'est la meilleure manière de communiquer un message.

Pendant des années, je gaspillais mon temps à travailler sur mon site internet : le design de la page d’accueil, les couleurs, etc. Je me suis alors rendu compte que c'était inutile et que j’allais bien plus m’amuser et développer LiveMentor en écrivant.

En écrivant des articles de blogs. Des newsletters. Des textes. On déclenche un effet vertueux, comme une boule-de-neige. On commence à le faire, on se rend compte que les gens répondent à nos articles de blogs, donc on le fait encore plus.

On découvre la puissance colossale de l’écriture.


Valentin : Tu dirais donc que ce qui t'a poussé à écrire, a été le pivot de LiveMentor des cours particuliers vers les Masterclass en ligne pour entrepreneurs ?
As-tu eu la sensation que l'écriture, de newsletters ou de longs posts dans le groupe Facebook, a été l'action marketing qui a eu le plus d’impact ?

Alexandre : Sans aucun doute.

J’ai utilisé l’écriture pour répondre à différents objectifs.

D'abord celui que tu as mentionné : le marketing, la communication, pour faire connaître LiveMentor avec des textes.

Ensuite, je me suis rendu compte que l’écriture était aussi utile pour la création et la construction d’une communauté. Dès la première promotion de nos Masterclass, nous avons rassemblé toutes les personnes sur un groupe Facebook privé qui existe toujours et qui accueille aujourd’hui 5 000 personnes.

Ce groupe, c’est une communauté. Une communauté, cela se crée et s’anime. J’ai donc commencé à écrire des textes pour lancer des discussions sur des sujets qui nous passionnent, comme la gestion de ses finances, de la solitude, etc.

Ensuite, l’écriture m’a permis de mieux recruter, de mieux piloter l’équipe, de devenir un meilleur dirigeant et de mieux fonctionner en groupe.

Les gens nous découvrent par une passion commune et c’est beaucoup plus intéressant de recruter quelqu’un qui nous a découvert via notre contenu que de le recruter via une annonce mise sur Linkedin. L'écriture permet aussi de faire passer certaines valeurs, certains messages qui soudent toute une équipe.

Écrire permet de dire moins de bêtises. Je parle beaucoup, et l’écriture m’a permis de poser certaines réflexions stratégiques pour la boite.

L’écriture, enfin, et c’est ce que je découvre en ce moment, permet d’améliorer la qualité du travail qui est produit.

On a parlé de l’objectif marketing, communautaire, de recrutement, de management, et de travail en équipe.

Mais il y a la production de quelque chose de qualité. Pour nous, il faut que nos formations soient du plus haut niveau de qualité possible.

Ici encore, nous commençons à aller beaucoup plus loin dans l'utilisation de l’écriture : cela se concrétise notamment par la création de documents internes.

Avant que je sois avec toi pour cette interview, j’étais en train d’écrire un document, de plus 28 pages, qui liste tous les types de messages automatiques qui peuvent être envoyés dans notre messagerie.

(Quand on suit une formation sur LiveMentor, on dispose d'une messagerie où l'on peut discuter avec son mentor).

Parfois, nous envoyons des messages automatiques selon des situations précises : si l’entrepreneur n’a pas mis sa photo de profil, s’il a un coaching qui commence dans 30 minutes, s’il est inactif depuis quelques jours, etc.

Pour que le site fonctionne bien et que l’expérience soit mémorable, nous nous sommes rendu compte - en échouant dans un premier temps - qu’il fallait documenter tout ça.

En interne, cette qualité doit être verrouillée par l’écriture. En un mot, l’écriture est la compétence la plus essentielle pour monter une entreprise et développer un projet.


Valentin : Écrire est puissant car cela permet de scaler une connaissance.
C’est quelque chose que nous avons découvert ensemble lorsque je travaillais chez LiveMentor. À l'inverse des informations que l'on se passe à l'oral, l'écriture permet de structurer ce que l'on fait. La connaissance a beaucoup plus d’impact et de pouvoir, ce qui fait également gagner du temps.
Dans ton livre, il y a une partie sur les systèmes. Selon moi, l’écriture est à la base de tout bon système entrepreneurial.

Ce n’est pas pour rien qu’une boîte comme Amazon force ses employés à écrire un communiqué de presse pour chaque nouveau produit.

Ce n’est pas pour rien que Jeff Bezos écrit une lettre aux actionnaires tous les ans pour expliquer ce qu’il fait. Cela a beaucoup de valeur.

L’autre chose que j’ai remarquée, notamment à ton contact, c’est que l’écriture est très contagieuse.

Pourtant, c’est une compétence qui est hyper sous-estimée. À l’époque, pendant mes études, je ne percevais pas l’écriture comme quelque chose de très intéressant. C’est quelque chose que l'on considère comme acquis après l’école et que l'on travaille plus vraiment.

Toi, tu es parvenu à instaurer une vraie culture de l’écriture chez LiveMentor et auprès de la communauté. Je pense notamment aux très longs posts que tu publies sur le groupe Facebook, et qui ont contribué à fédérer la communauté.

Je me souviens aussi du "Live 1", la première conférence physique avec 300 personnes que vous avez organisée, en 2017. Tu avais pris le temps de lire des pages de la biographie de Magellan par Zweig. C’est quelque chose que personne ne fait.

On ne voit jamais ça. Mais cela permet de transmettre ce goût de la curiosité, de la culture, de la passion. Cela se ressent dans toute la communauté LiveMentor et dans l’équipe. C’est très contagieux.

Alexandre : C’est certain que l’écriture est contagieuse. L’homme est un animal social. Il aime communiquer.

Le problème est que l’Éducation Nationale détruit des millions d’écrivains potentiels. Le rapport que l’on a avec l’écriture à l’école est l’un des plus gros scandales qui existe dans notre société actuelle.

Nous ne nous rendons pas compte de la chance que nous avons d'être sortis plutôt épargné du système. Pour des raisons qui sont les nôtres, nous sommes sortis du système en aimant lire. Sans forcément aimer écrire. Mais nous avions un rapport avec les mots.

Je croise parfois des gens qui n’ont plus de rapport avec les mots depuis 10 ans, depuis 30 ans. Cela donne des traumatismes énormes.

Je peux donner des exemples très concrets.

C’est le cas de deux entrepreneurs qui ont une activité en freelance et qui se sont associés pour monter une agence.

Ils ne savent pas ce qu'est un mail à un client !

Ils ne sont pas conscients de la puissance que peut avoir un mail bien structuré, de 45 lignes, sans fautes d’orthographe, de conjugaison ou de grammaire.

Et c’est seulement la première étape. La seconde étape est de structurer le message à faire passer, trouver les bons exemples et faire des liens.

C’est une arme que l’on devrait tous avoir.

Je pense qu’avec Sauce Writing - et je pèse mes mots - tu remplis une mission d’intérêt public. L’Etat devrait se réveiller et faire appel à des gens comme toi.

Il y a un atout clé dans la maîtrise de l’écriture et un boulet énorme pèse au pied des gens qui sont fâchés avec l’écriture. On résume souvent cela aux erreurs de conjugaison, mais il s’agit seulement du niveau 1.

Le plus important est le second niveau qui est de savoir comment formuler un propos, convaincre et persuader avec des mots.

C'est à l’Éducation Nationale que revient le devoir d'engager cette réflexion.

Il faudrait se mettre à côté de chaque enfant pour l’aider à exprimer une idée. Les profs ne demandent que cela, mais le problème est le programme, le cadre administratif et la surcharge des classes. C’est de la folie qu’en cours de français, au lycée, les élèves doivent lire 35 bouquins. Evidemment, tout le monde fait la même chose et achète les.

En réalité, il faudrait lire qu’un seul bouquin, mais le lire vraiment. Il faudrait accompagner chaque élève de la classe et lui demander son avis sur le livre, d’exprimer en quoi il fait écho à sa vie, à sa réalité, à son passé et à son futur.


Valentin : Et ne pas forcer dès le collège à lire du Proust ou des oeuvres de la littérature, qui sont très complexes et qui peuvent dégoûter de la lecture. Au lycée et même en Prépa, je détestais lire. Je ne lisais aucun des livres que l’on me donnait. Parce que je me sentais forcé. Peut-être que le fait de laisser plus de libertés sur le choix des thèmes des livres pourrait être une piste pour régler ce problème.

Alexandre : Oui, tu peux étendre la bibliothèque qui est proposée aux élèves et donner des exemples concrets sur l’utilité de l’écriture dans le cadre d’un projet.

Je n’ai pas le souvenir que l’on m’en ait parlé durant mon éducation. Il faut enseigner aux élèves que pour se voir confier des projets, gagner la confiance des personnes autour de soi et faire passer un message sans se heurter les autres, il faut maîtriser l’écriture.


Valentin : Je suis d’accord avec toi et je trouve que de plus en plus de personnes commencent à se rendre compte de l’importance de l’écriture. Cela revient en force malgré tous les nouveaux formats du type vidéo ou podcast. Il y a un retour au temps long et au côté artisan et que permet l’écriture.
Quel est ton rapport à l’écriture et à la lecture au-delà de LiveMentor ?

Alexandre : J’adore lire, je suis un grand lecteur.

J’ai décidé d’écrire mon premier livre parce que je voulais me réapproprier toutes mes lectures de ces dix dernières années.

J’aime puiser mes lectures dans des domaines très différents. Je me suis rendu compte que cela ne servait à rien de s’enfermer dans des livres sur le business, les startups et le développement d’entreprise. Finalement, on fait vite le tour et les conseils se répètent.

Aujourd’hui, j’adore lire de la science-fiction, des romans, des nouvelles.

Je lis aussi beaucoup d’articles, et j’apprécie particulièrement les portraits long-formats. Je lis 4 ou 5 long-formats chaque semaine. Je suis même abonné à une newsletter, qui s’appelle The Profile, et qui envoie chaque semaine des longs formats. Les longs formats, c’est l’histoire d’une personne, d’une entreprise, d’un pays, d’un événement, raconté de façon détaillé.

J’essaye d’être intransigeant avec la qualité de ce que je consomme. Pour moi, c’est inconcevable de lire des feuilles de chou, de lire des articles qui ne sont pas creusés, qui sont trop courts.


Valentin : J’ai lu quelque chose qui fait écho avec ce que tu viens de dire.

  • Les livres business servent à augmenter notre plancher, notre niveau de base
  • Les livres de fiction servent à augmenter notre plafond, à avoir plus d’ambition et à rêver plus grand.

C’est une belle métaphore qui reprend bien ce que tu disais. Les livres business sont utiles au début pour se faire une culture d’entreprise, mais les conseils tournent en rond. Un livre de 200 pages peut se résumer en une dizaine de pages.

La fiction par contre, permet d’explorer des univers très différents. J’aime également beaucoup les portraits et à ce sujet, la newsletter The Profile est très intéressante.

Cela montre aussi la finesse de ce que l’on peut créer en terme de produits quand on parle d’écriture. C’est une newsletter qui envoie toutes les semaines 5 ou 6 portraits très longs. Sa créatrice, Polina Marinova, parvient à faire payer ce contenu et cela cartonne. Cela montre toutes les possibilités qu’ouvre l’écriture.

J'ai également une petite théorie personnelle. Si on veut bien écrire, la première étape est de vivre des choses. Quand j’ai lu ton livre, je sentais que tu avais passé 5 ou 10 ans à aider des gens à monter des projets. Tu arrives à un très haut de niveau de précision dans les descriptions que tu fais. Tu fais preuve de beaucoup d’empathie pour tes lecteurs. Cela aurait été difficile à avoir sans avoir eu ton parcours avant. Qu'en penses-tu ?

Alexandre : C’est certain que passer beaucoup d’heures sur un sujet permet d’écrire des choses beaucoup plus facilement que lorsque l'on part de zéro.

C’est la différence avec mon frère qui a fait une thèse sur l'acoustique des sous-marins. Ce moment a été une souffrance pour lui, à l’instar de beaucoup de thésards. En même temps, n’est-ce pas normal ? On demande à des gens d’écrire des thèses alors qu’ils sont encore très jeunes, sur un sujet qu’ils n’ont jamais pratiqué dans la vraie vie.

Mon livre a eu deux périodes.

Dans un premier temps, j’ai voulu faire un livre classique et j’ai un peu oublié mon parcours. Dans la V1 - que j’ai jetée à la poubelle - j’ai oublié ce qui constituait ma force et j’ai commencé par suivre une structure classique. J’ai pris plein de livres sur la création et le développement d’entreprise et j’ai essayé de m’en inspirer.

Au bout de 6 mois, j’ai réalisé que c’était une erreur. J'ai recommencé en me demandant ce que moi, je connaissais vraiment bien. Et ce que je connais, c’est la réalité des gens qui crée et qui montent une boîte.

J’ai donné des milliers de coachings - individuels ou collectifs - et j’ai reçu des dizaines de milliers d’emails. J’ai une communauté que vit via un forum et un groupe Facebook de plus de 5 000 membres. J'ai réalisé qu’il fallait que j’arrête de regarder ailleurs.

Je faisais une randonnée avec ma copine du côté de Marseille, et c’est à ce moment que je me suis dit que ce livre devait être une conversation et devait être la même chose que ma réalité.

Ma réalité est que je suis coach et que j’écoute des personnes qui me font part de leurs projets et de leurs difficultés. J’essaie de comprendre ce qu’il y a derrière ce qu’ils me disent, puis nous travaillons ensemble sur la base de certains frameworks qui ont fait leurs preuves.

Nous débloquons souvent des situations liées au développement personnel. Il y a un mélange constant entre l’entrepreneuriat et le développement personnel.

Tout est alors devenu beaucoup plus simple.

Chaque étape du livre est composée d’un récit et d’un coaching. J'ai quasiment écrit tous les récits d’une traite. C'était beaucoup plus rapide à écrire que les coachings. C’était comme si mes doigts pianotaient tout seul sur mon Google Doc.


Valentin : Pourquoi as-tu voulu écrire ce livre ? Quels étaient tes objectifs ?

Alexandre : Je voulais me confronter à ma passion pour l’écriture et me lancer un défi supplémentaire. J’avais déjà écrit beaucoup de newsletters et d’articles de blog. Et il y a peut-être un peu d’égo, mais j’avais envie de faire un livre, d’être à un orteil d'Asimov.

J’ai envie de rebondir rapidement sur ce que tu as dit sur la différence entre les livres business et les livres de fiction.

Ce weekend, je relisais Asimov. Je suis tombé sur l’extrait que je vais te lire maintenant et tu vas voir que cela explique beaucoup de choses sur la manière dont j’ai écrit La méthode LiveMentor.

Il s’agit du livre Fondations d’Isaac Asimov et il y a un passage où le narrateur prend la parole devant un groupe :

« Je vais vous raconter une histoire, dit-il, une légende si ancienne que les plus vieux ouvrages qui en font état se contentent de citer des sources plus anciennes encore.

Un cheval, qui avait pour ennemi un loup aussi puissant que dangereux, vivait constamment dans la hantise de périr sous les crocs du féroce animal. Poussé par le désespoir, l’idée lui vint de s’attirer les faveurs d’un puissant allié. Il alla donc trouver un homme et lui proposa de faire un pacte avec lui, arguant que le loup était également l’ennemi de l’homme. L’homme accepta aussitôt et proposa de tuer le loup sans tarder, à condition que le cheval mît sa vélocité, qui était considérable, au service de son nouvel allié. Le cheval y consentit volontiers et permis à l’homme de lui passer une bride au cou et de mettre une selle sur son dos. L’homme enfourcha le cheval, partit aussitôt en chasse, retrouva le loup et le tua.

Le cheval tout à la joie d’être débarrassé de son ennemi, remercia l’homme en ces termes :  “Maintenant que notre ennemi commun est mort, retire cette bride de sur mon cou, ôte cette selle de mon dos, et rends moi ma liberté.”

Ce à quoi l’homme répondit en éclatant de rire : “N’y comptes pas !” Et il l’éperonna derechef. »


Ce texte - qui est pour moi exceptionnel - est un texte de fiction qui comporte un message philosophique très utile. Il peut se résumer ainsi  : “ton allié peut devenir ton ennemi”.

Il montre qu’il faut faire attention à ne dépendre de personne afin de ne pas se retrouver bloqué dans nos projets futurs. Le cheval est bloqué puisqu’il ne pourra plus se balader seul, il aura tout le temps l’homme sur son dos.

En écrivant mon livre, je voulais évidemment faire honneur à tous les parcours d’entrepreneurs que j’ai écoutés. Mais je voulais aussi essayer de donner des solutions concrètes, des clés de lecture pour garder son indépendance.

C’était aussi l’occasion de commencer à réaliser un de mes objectifs : la construction d’une pédagogie.

Il y a plein d’organismes de formation qui accompagnent des entrepreneurs sur leurs problématiques marketing, de productivité, de vente etc. Mais combien de ces organismes sont parvenus à synthétiser leurs apprentissages sous la forme d’une pédagogie ?

Très peu. Les pédagogies sont rares.

Les dernières grandes pédagogies sont celles de Montessori ou Steiner. D’une certaine manière, Marie Kondo aussi développe une forme de pédagogie, synthétisée par des livres.

J’aimerais faire la même chose avec LiveMentor et parvenir à créer une pédagogie.

C’est un challenge colossal et nous sommes encore à 1% de ce que nous pourrions faire. Notre pédagogie mélange le développement personnel et l’entrepreneuriat, ce qui permet d’aller bien plus loin qu'une simple transmission de connaissances.

J'écris pour unifier et de consolider la pédagogie LiveMentor.


Valentin : C’est aussi la grande force du format livre, qui permet de présenter une pensée complexe, longue et fouillée afin de l’organiser dans un tout cohérent.
Effectivement, en lisant ton livre, je me suis mis dans la peau d'un persona de LiveMentor (une personne qui a envie de se lancer sans savoir par où commencer) et je trouve que tu as fait un très bon travail d'empathie, de pédagogie et de synthèse avec tous les conseils que tu as pu donner depuis 5 ans.
J’ai la sensation qu’une personne dans cette situation, après avoir lu le livre, sera moins perdue et saura plus facilement où aller.
C’est aussi l’une des grandes forces de LiveMentor : tu comprends profondément les gens et ce qu’ils vivent, sans pour autant leur vendre du rêve. Tu connais leurs difficultés et leurs doutes. Je trouve que cela se ressent bien dans ton livre.

Est ce que le processus d’écriture t’as permis d’apprendre des choses sur toi ?

Alexandre : Oui, cela m’a confirmé que j’étais un extraverti total !

Pour moi, c’est très dur d’écrire tout seul.

J’ai eu la chance de travailler avec une relectrice qui m’a beaucoup poussé dans mon travail. Cela a été très utile.

Je ne voulais surtout pas que quelqu’un écrive ce livre à ma place.

Le statut des relecteurs dans le monde de l’édition française est double : il y a les relecteurs comme Marjolaine Revel avec qui j’ai travaillé, qui sont là pour être des coachs, des sparring-partners.

Elle m’a challengé sur mon plan, sur tous les mots que j’écrivais et n’hésitais pas à mettre des commentaires à chaque fois que je n’étais pas assez clair. Elle m’a aidé à organiser mon document de travail avec des titres et des sous titres. Cela paraît bête, mais c'est important.

Il y a aussi des relecteurs qui écrivent absolument tout à la place de l’auteur. Cela ne m'intéressait pas.

J'ai adopté un processus d’écriture collaboratif en allant lire les retours d’expériences et les témoignages des entrepreneurs de notre communauté. Parfois, lorsque j’étais en train d’écrire le soir à 23h30 et que je voyais un de mes amis connecté sur Messenger, je lui envoyais le lien du Google Doc. C’était mon grand jeu.

Le fait d’avoir quelqu’un qui me regarde me motivait énormément.

Je ne suis pas prêt à partir tout seul dans une cabane sans téléphone ni Internet. La Méthode LiveMentor a été une démarche d’écriture presque sociale et collaborative. Je n’ai eu aucun problème à partager quelques pages de ce que j’écrivais à la communauté.


Valentin : As-tu des regrets par rapport à ce livre ?
Si tu étais amené à écrire un second livre, y a t-il des choses que tu ferais différemment ?

Alexandre : C’est une très bonne question.

Ce livre est d’une ambition démesurée.

C’est un bouquin qui part de l’étape d’alignement pour aller jusqu'à l’étape de la création d'entreprise. Il traite de sujets très vastes : le marketing, la communauté, la valeur, les prix, l’inspiration et bien d’autres.

Le regret que j’ai pu avoir, au moment de l’écriture, a été de ne pas pouvoir creuser tous ces aspects.

Au final, je pense que j’ai fait le bon choix parce que ce n’est pas un livre qui promet de devenir le meilleur en productivité ou en marketing.

Ce livre a une promesse plus singulière : c’est un camarade dont le contenu va être valide durant tout un parcours d’entrepreneur.

Il faut aller lire les étapes au moment où l'on ressent le blocage en question. Les exercices présents à la fin de chaque chapitre créent un livre qui se rapproche d’un bullet journal.

Sur les prochains livres, il y a deux directions que j’aimerais creuser. J’aimerais aller encore plus loin dans les portraits, avec des photos et des reportages des entrepreneurs qui m’inspirent.

J’aimerais aussi écrire un livre plus spécialisé, notamment sur la reconversion professionnelle.


Valentin : À quoi ressemble une journée d’écriture pour toi ?

Alexandre : Je n’ai fait aucune journée d’écriture complète !

La méthode LiveMentor a été un side-project de LiveMentor. Ce n’était pas un projet à temps plein. Je l'ai écrit la nuit et le weekend.

Je n'ai jamais fait de journée où j’ai commencé à 8h pour terminer à 19h.

Généralement, je sors du bureau vers 20h30, je me prends un Poké ou un libanais et je rentre chez moi. Je m’installe dans mon salon, à mon bureau, et j’écris jusqu’à 2h du matin.

C’est évidemment plus facile quand on est seul chez soi. Surtout, j’ai eu la chance absolue d’avoir une coach d’écriture qui dormait aussi tard que moi. Il n’était pas rare qu’elle me contacte à minuit pour me demander comment le projet avançait. Et cela m’a beaucoup aidé !


Valentin : C'est certain qu'avoir une personne, qui te relit avec un oeil professionnel, qui t’aide sur la structure, sur l’argumentaire et qui te coache tout au long de ce processus long et solitaire est hyper précieux. C'est une source de motivation supplémentaire. Je pense que cela va se développer de plus en plus.

Alexandre : Je suis sûr que le monde de l’édition va complètement exploser.

Beaucoup de tendances sont en train de se créer et les personnes comme Marjolaine vont devenir nécessaires.


Valentin : Je voulais aussi aborder la question des différents business models possibles en tant qu’auteur ou personne qui écrit sur Internet. On voit de plus en plus de newsletters payantes, avec des outils comme Substack qui permettent de faire payer un abonnement de quelques euros par mois à un lecteur.
Qu’en penses-tu ? S’agit-il d’un modèle qui t'intéresse ?

Alexandre : Je trouve que tous les modèles liés à l’écriture sont passionnants.

C’est marrant que l’on est cette conversation en pleine crise du Covid. On peut se demander quels sont les impacts de la crise du Covid sur certains médias.

En réalité, il y a bien plus d’impacts que l’on peut imaginer. Tout d’abord, les kiosques et les librairies sont fermés ce qui est problématique lorsque nos mots sont uniquement accessibles physiquement. Mais allons plus loin que cela.

Aujourd’hui, il y a plein de médias - et c’est notamment le cas des grands quotidiens comme Le Monde, Libération et 20 Minutes - qui ont un modèle économique qui dépend de la publicité.

Il existe une exception en France : Mediapart. C’est une entreprise résiliente et très solide économiquement qui fonctionne différemment puisqu’elle se base sur le paiement d’un abonnement.

Mais c’est un OVNI par rapport aux autres médias que j’ai mentionnés, qui sont basés sur la publicité et notamment la programmatique.

La programmatique, c’est la publicité mise à la fin d’un article par des régies comme Taboola et Outbrain.

Depuis le début de la crise du Covid, les revenus venant de la programmatique sur certains sites web de médias ont baissé de 80%, sans qu’ils puissent y faire quoi que ce soit.

Ce n’est pas un engagement à long terme. Cela ressemble davantage à du trading haute fréquence où tous les jours, sur des régies, certaines marques décident de donner de l’argent à certains sites médias.


Valentin : Ce qui est dingue, c’est que ce type de publicités que l’on peut retrouver sur des sites comme Le Monde ou les Echos sont souvent des scams ou des grosses conneries.

Alexandre : Évidemment la qualité d’expérience est catastrophique.

Il y a des bannières partout et des vidéos qui pop-up et qui se lancent à chaque chargement de page. En plus de cela, le modèle économique est très fragile.

À l’inverse, Mediapart est très solide. Le New York Time fait aussi partie des références qui sont parvenues à mettre en place un système d’abonnement. Pour moi, Substack et les newsletters payantes sont un dérivé de ce fonctionnement et partent du constat que les lecteurs sont prêts à payer pour du bon contenu. C’est aussi simple que cela.

On vit dans un monde où l’information est partout, mais l’information de bonne qualité, structurée et cohérente est beaucoup plus rare.


Valentin : Pour ma part, je profite des 3 mois d’essai gratuit à The Athletic. C’est un média sur le sport qui repose également sur un système d’abonnement à du contenu payant.
Ils sont financés par des VC et sont donc destinés à grossir rapidement, mais il n’y a aucune publicité. Ce qui est frappant, c’est qu’à la différence de tous les médias sur le sport qui existent en France, comme l'Équipe ou Eurosport, leur contenu est de bien meilleure qualité.
Les journalistes ont une liberté de ton beaucoup plus importante. Ils traitent des sujets différemment, utilisent des techniques marketing et engagent leur audience. Contrairement à d’autres médias sportifs, la section commentaires est très riche et permet aux lecteurs de débattre. Personnellement, je suis prêt à payer pour accéder à ce type de contenu. Leur modèle est d’ailleurs très intéressant. Aux États-Unis, le sport est très lié aux villes. Pour se développer, ils ont embauché les meilleurs journalistes de chaque journal local. À l’inverse d’autres médias qui dissuadent leurs journalistes d’être actifs sur Twitter pour ne pas faire de l’ombre à la marque, The Athletic les encourage à faire grossir leur fanbase afin de ramener de potentiels nouveaux abonnés au journal.

Alexandre : C’est brillantissime, évidemment.

Cela nous ramène au premier chapitre de mon livre sur l’alignement. Le problème de nombreux médias est qu’ils ont cassé leur alignement et leur ADN.

Ils se sont dit qu’un contenu posté sur le web pouvait être de moins bonne qualité, qu’une personne qui lit sur un ordinateur est moins exigeante que lorsqu’elle lit sur un papier. Puis, ils se sont mis à proposer des articles payants et quelques articles gratuits de mauvaise qualité.

Le problème est que si les articles gratuits sont mauvais, personne ne souhaitera aller plus loin et découvrir le contenu payant. À l’inverse, The Athletic et The New York Times ne jouent pas le jeu du gain à court terme. Ils jouent le jeu de la marque et de la qualité à tous les niveaux.


Valentin : Je trouve que l’on touche aussi à une limite de Substack quand tu es un créateur individuel. Il faut imaginer que ton contenu payant est ton produit. Il doit donc être excellent.
Pour attirer des gens vers ce contenu payant, il faut aussi proposer du très bon contenu gratuit et mettre en place une infrastructure marketing importante pour faire payer les gens. Quand tu es tout seul, cela peut être compliqué et prendre beaucoup de temps.

Alexandre : Substack, c’est le choix de la facilité.

Il y a plein d’autres modèles qui s’offrent aux créateurs. Il y a le modèle basé sur les outils de CRM automation et d'email automation.

On peut, par exemple, programmer 50 textes de très bonnes qualités et paramétrer le système de sorte à ce que lorsqu’une personne s’abonne à la newsletter, elle reçoit durant 50 semaines d’affilées un de ces excellents textes.

Cela permet de faire découvrir tout ce que tu as pu créer.

Le rédacteur d’un journal local n’a pas cette chance. Il a peut-être écrit un article extraordinaire dans l’édition d’il y a 6 mois, mais il ne peut plus y donner accès. Les journaux ont été imprimés et le texte est aujourd’hui perdu. Il y a aussi le modèle de l'auto-édition qui a l’avantage de libérer de beaucoup de contraintes, comme la loi du prix unique.

Finalement, la principale difficulté pour le créateur est de se mettre à écrire avec régularité et pour une audience. Une fois qu’il est parvenu à se constituer une communauté, il peut alors tester des choses différentes.


Valentin : As-tu des exercices ou des conseils pour progresser en écriture ?

Alexandre : Il y en a 3 que je conseille.

Tout d'abord, pour trouver sa tonalité, il faut raconter quelque chose qui vous passionne à l’oral. Enregistrez-vous et répétez ce que vous avez pu dire à un ami la dernière fois que vous avez été très excité par une idée. Il faut se rapprocher de la tonalité que nous avons lorsque nous sommes engagés et enflammés par un débat. Il faut chercher de la vie. S’il y a une grande différence avec ce que vous avez déjà pu écrire ces 3 derniers mois, c’est peut être parce que vous n’arrivez pas à exprimer vos sentiments et à vous lâcher dans l’écriture.

Ensuite - cela dépasse même le cadre de l’écriture - il faut bien faire les choses et essayer d’avoir une exigence énorme. Il faut se demander si le texte que nous écrivons est unique et s’il apporte quelque chose. S’il contient des exemples introuvables autre part et s’il a en lui quelque chose qui fait sa différence.


Valentin : C’est également ce que je conseille aux personnes qui suivent mes Bootcamps d'écriture.
Mais je pense aussi qu’il ne faut pas être paralysé par le sentiment de ne jamais être assez bon et de ne jamais être satisfait par son travail. Il faut trouver l’équilibre entre l’ambition, l’envie de créer quelque chose de mémorable, tout en étant conscient que cela prend du temps. Il ne faut pas se décourager.

Alexandre : C’est là que les coachs sont très utiles puisqu’ils permettent d’apporter un regard extérieur pour confirmer que nous avons atteint un niveau d’excellence. C’est dur de le savoir seul.

Le dernier conseil est de se relire. Il est important de se lire à haute voix pour entendre la sonorité des mots.


Valentin : Y a t-il un type d'article qui te fait peur ? Des textes que tu aimerais écrire, mais avec lesquels tu ne te sens pas à l’aise pour le moment ?

Alexandre : Il n’y a pas un type de texte qui me fait peur.

Par contre, je pense à un texte exceptionnel qui s’appelle Frank Sinatra has a cold publié dans le magazine Esquire. Ce reportage sur Frank Sinatra a lancé la vague du nouveau journalisme. L’auteur parle de Sinatra sans l’interviewer, mais par l’intermédiaire du regard de ses proches.

Je ne peux pas écrire ce type de texte parce qu’il faut réaliser une enquête de plusieurs mois. Malheureusement, ma vie est telle que j’ai d’autres activités que l’écriture, comme ma boite.

Les textes d’Asimov et de Tolkien me font aussi rêver. Ils sont parvenus à créer tout un univers. J’aimerais moi aussi être capable d’imaginer des personnages, des contrées, des lacs, des royaumes et des arbres généalogiques. Je suis admiratif des créations généalogiques de Tolkien.

J’ai également beaucoup d’admiration pour certains textes de philosophie.

Je suis très content d’avoir lancé un magazine avec LiveMentor qui s’appelle Odyssée d’entrepreneurs. Dans le dernier numéro, nous avons publié un conte et ce sont des dimensions artistiques que j’ai envie de creuser dans les prochaines années.


Valentin : As-tu un auteur et un livre à nous recommander ?

Alex : J’en ai déjà parlé mais j’adore Asimov et Zweig.

Le livre Lost and Founder de Rand Fishkin m’a beaucoup marqué et il est très utile lorsque l’on rencontre des difficultés dans sa boite. J’ai beaucoup aimé Le mythe de l’entrepreneur revisité de Michael Gerber. Il y a aussi Eleven Rings de Phil Jackson que tu m’as fait découvrir et que j’ai adoré.


Valentin : Il y a d'ailleurs une très bonne série Netflix sur Michael Jordan, The Last Dance, où justement nous pouvons nous rendre compte du rôle incroyable de Phil Jackson dans l’équipe. C’est un sage un peu fou qui vient du Montana et qui pratique le zen et le yoga.

Alexandre : L’univers du sport est un levier de storytelling exceptionnel. Les sportifs sont des demi-dieux. Et il y beaucoup d’émotions qui se mélangent : de la colère, de l’indignation, etc . Ma première inspiration de storytelling est un journaliste de SoFoot qui s’appelle Chérif Ghemmour.

Je te remercie encore pour ta recommandation parce que ce livre de Phil Jackson m’a mis une claque monumentale.

Merci beaucoup Alexandre !


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