Comment diable penser votre positionnement ?

Aaaah le positionnement !

Un sujet qui pose de sacrées difficultés pour de nombreux freelances.

Beaucoup de choses sont dites un peu partout sur Internet. Et je comprends qu’il est difficile d’y voir clair. Entre l’injonction de la spécialisation, la difficulté à faire un choix et l’envie de ne pas se fermer de portes… compliqué d’y voir clair.

À la fin de ce cours, mon intention est simple. Je veux que vous compreniez :

• pourquoi l’absence de positionnement est problématique ;
• ce qu’est concrètement un positionnement (ainsi que ce que ce n’est pas) ;
• que mettre concrètement en place pour matérialiser votre positionnement.

Si vous avez des questions avec votre situation spécifique, je vous invite à me répondre directement pour engager la discussion.

C’est parti !

Un bon boeuf bourguignon ?

La meilleure métaphore que je connaisse pour expliquer le positionnement est celle d’un restaurant. Elle est très connue, mais elle fonctionne toujours.

Imaginez la situation.

Nous sommes vendredi soir et, après une grosse semaine de travail, vous avez envie de manger un boeuf bourguignon.

Vous ouvrez alors Google Maps et tapez “boeuf bourguignon” dans la barre de recherche.

En quelques secondes, cela vous donne plusieurs dizaines de restaurants proposant des boeufs bourguignon, autour de chez vous. L’algorithme de Google est intelligent ; il vous présente tous les restaurants qui proposent ce plat dans leur menu.

Vous parcourez alors les différents restaurants et constatez qu’il y en a trois grands types :

• Des restaurants généralistes. Parmi plusieurs dizaines d’autres plats à leur carte, ils proposent un boeuf bourguignon.
• Des restaurants de viande. Ici, le choix est plus restreint. Les plats français, sont tous à base de viande. On y trouve un boeuf bourguignon.
• Et puis, vous voyez un restaurant qui propose uniquement des spécialités bourguignonnes. Ils proposent seulement trois plats principaux sur leur menu, dont un boeuf bourguignon qu’ils présentent comme étant “de la maison”.

Quel restaurant allez-vous choisir ?

Présenté comme cela, le choix paraît évident, n’est-ce pas ?

Évidemment que si vous souhaitez manger un bon boeuf bourguignon, vous allez choisir le restaurant qui en a fait sa spécialité.

Pourquoi ?

Parce que cela signifie que ce restaurant peut concentrer tous ses efforts dans la préparation du meilleur bourguignon. Le chef peut itérer sa recette jusqu’à trouver la formule parfaite. Il peut passer beaucoup de temps à sélectionner les meilleurs ingrédients. Grâce à la pratique, il va maîtriser à la perfection les temps de cuisson. Et s’il est malin, il va prendre en compte les retours de ses clients pour perfectionner encore son boeuf bourguignon.

Bref, ce boeuf bourguignon sera forcément mieux réussi que dans un restaurant qui propose une carte composée d’une dizaine d’autres plats très différents.

Pour le client, en choisissant ce restaurant spécialisé, il a donc la quasi-garantie de ne pas être déçu.

Du côté du restaurant, cette spécialisation apporte également de nombreux bénéfices :

• Leur rayon de clientèle est beaucoup plus important. Car les gens qui veulent vraiment manger un bon bourguignon seront prêts à se déplacer et faire davantage de trajet. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la spécialisation étend le marché potentiel du restaurant.
• Les clients seront prêts à attendre et réserver à l’avance pour avoir une table. Logique, puisqu’ils vont manger un très bon boeuf bourguignon.
• De la même manière, les clients seront prêts à payer plus cher. Ce restaurant sera alors vu comme “une occasion” et non plus comme une commodité basique.
• Les clients qui vont venir seront les clients idéaux : ceux-ci vont davantage valoriser les ingrédients et la qualité du plat.
• Tout ceci va déclencher un bouche-à-oreille et permettre à ce restaurant de s’imposer comme LA référence pour les amateurs de boeuf bourguignon.

Vous me suivez ?

C’est exactement la même chose pour les freelances.

Un client qui possède un besoin spécifique (exemple : lancer une newsletter dans le domaine de la santé), va forcément privilégier un freelance qui en fait sa spécialité.

Il va davantage valoriser ses compétences et sera prêt à le payer plus cher pour résoudre son besoin spécifique. Et s’il est satisfait, il en parlera à tous ses amis qui possèdent le même problème que lui.

Les problèmes que pose l’absence de positionnement

Avez-vous compris les problèmes que pose le fait d’être un freelance généraliste ?

• Vous ne plaisez à personne de manière spécifique ;
• Vous attirez les clients qui veulent juste “un freelance” ;
• Vous vous limitez, de facto, aux missions les moins intéressantes.

Mais ce n’est pas tout :

• Étant généraliste, vous êtes incapable de construire une vraie stratégie pour vous faire connaître et attirer des clients. Qui cibler ? Comment communiquer ? Vous êtes perdu…
• Vous ne construisez finalement pas grand-chose puisque chaque nouvelle mission vous amène dans un univers différent.

Bref, je crois que vous avez compris le message.

Si vous avez le sentiment que votre activité de freelance stagne (manque de mission OU missions mal payées), interrogez-vous donc sur votre positionnement. Et lisez la suite de cet email.

Attention : je ne dis pas qu’être généraliste est impossible. Il y a des freelances qui y parviennent très bien. Je dis juste que c’est plus difficile, surtout au début.

Des freelances en écriture, il y en a énormément sur le marché. Alors si vous voulez exister et vous développer, vous devez essayer d’être différent.

Si vous voulez être généraliste, faites-le plutôt étape par étape. Commencez par dominer un secteur / une thématique. Puis une deuxième et peut-être un troisième. Construisez votre profil de généraliste au fur et à mesure. Pas dès le départ.

Le plan d’action pour choisir et affirmer votre positionnement

Le message à retenir jusqu’ici est le suivant : le positionnement libère.

Je sais que c’est contre-intuitif, mais c’est justement parce que vous faites un choix que vous allez vous ouvrir des portes.

Alors, comment fait-on ?

En tant que freelance, vous possédez un énorme avantage : votre capacité à itérer très rapidement.

Pour un restaurant, c’est difficile d’itérer un positionnement. Une fois le nom trouvé, l’enseigne posée, la décoration effectuée, la carte imaginée et le chef embauché, il est très compliqué de faire machine arrière.

Pour un freelance, c’est infiniment plus simple.

Voici la méthode HTI en trois étapes que je vous propose pour trouver et affirmer votre positionnement : Faire une hypothèse, la tester et itérer si les résultats ne sont pas concluants.

1. Faire une hypothèse

Un positionnement n’est rien d’autre qu’un choix d’angle que vous faites à l’instant t.

Il existe quatre grandes manières de spécialiser votre positionnement :

• Choisir une industrie précise (ex : santé, industrie, BTP, culture, etc.)
• Choisir un type d’entreprises (ex : e-commerce, formation, Saas, etc.)
• Choisir des thématiques d’écriture (ex : impact, développement personnel, etc.)
• Choisir un format de textes (ex : article de blog, newsletter éditoriale, etc.)

Faites donc ce premier choix de positionnement en vous demandant : quelles sont mes forces ? Sur quelles expériences passées est-ce que je peux m’appuyer ? Quel domaine ou quelle thématique m’intéresse fondamentalement ?

Ici, l’idée est donc de faire ce premier choix afin de définir notre périmètre de prestation.

Exemple de périmètre : je travaille pour les acteurs de la santé.

2. Tester cette hypothèse

C’est à partir de ce moment qu’il faut être très rigoureux.

J’utilise le mot “hypothèse” à dessein : comme dans le milieu scientifique, vous devez la tester correctement afin de pouvoir en tirer des conclusions.

Ici la conclusion que nous visons est de savoir si oui ou non, il existe un marché pour vos services de freelances dans ce périmètre.

Comment faire cela ?

En parlant à votre cible.

Je répète : en parlant à votre cible.

Si possible lors d’un call ou une visio.

Et pas uniquement à deux ou trois personnes. Mais a minima une vingtaine d’interlocuteurs qualifiés.

Et quand je parle d’interlocuteurs qualifiés, je parle bien sûr de personnes en mesure de faire appel à vos services. Concrètement, soit des dirigeants d’entreprises, soit des directeurs marketing.

Accordez-vous trois mois pour ce travail. Bien sûr, si vous êtes motivé et déterminé, cela peut aller beaucoup plus vite. En un mois, vous pouvez avoir discuté avec une vingtaine de personnes.

Le but de ces appels est d’identifier un besoin (rappelez-vous du cours n°1) et de savoir : s’ils font appel à des freelances, pour quels types de missions, à quel tarif, ce qu’ils recherchent chez un freelance, etc.

3. Itérer en fonction des résultats

Si vous effectuez ce travail de manière rigoureuse, je vous garantis que vous allez apprendre énormément de choses et que vous y verrez beaucoup plus clair.

Au bout de cette vingtaine d’échanges, il peut se passer deux choses :

• ✅ Les échanges valident votre hypothèse initiale. Il existe bien un marché avec des besoins et des gens prêts à vous payer pour y répondre. Bingo, vous avez trouvé votre positionnement. Il y a d’ailleurs fortes chances que ces discussions vous conduisent naturellement à des missions.
• ❌ Vous vous rendez compte que ce marché / ce positionnement n’est finalement pas bon. Absence de besoins, absence de budget, absence d’envie de votre part… les raisons peuvent être nombreuses. Si vous êtes dans cette situation, il vous suffit de revenir à l’étape numéro 1 et d’effectuer une nouvelle hypothèse, que vous allez tester.

C’est tout.

Avec cette méthode, votre succès en freelance n’est alors que la conséquence de votre capacité à répéter ce cycle. Faire une hypothèse, la tester et tirer des conclusions.

J’en parlerai dans le prochain cours sur le mindset, mais le piège ici est de tomber amoureux de son positionnement et d’y attacher votre identité.

Votre positionnement est juste un choix que vous faites à l’instant t. Vous n’êtes en rien lié à celui-ci. C’est simplement un signal que vous renvoyez au marché.

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