Une mission unique sur un format atypique de Copywriting, par Victor Pelletier

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Bonjour, je m'appelle Victor Pelletier ; je suis Copywriter et Ghostwriter en freelance depuis début 2022.

Aujourd'hui, je vais vous parler d'une mission très atypique de copywriting. J'étais moi-même surpris quand on me l'a proposé ; je n'avais aucune idée que des copywriters se cachaient derrière ce genre de format...

Au menu de cette Recette : comment réaliser un entretien découverte de qualité, cadrer une mission aux contours flous, prendre le lead sur un contenu original avec de forts enjeux et créer une relation business pérenne avec ses clients (même quand il s'agit d'une agence qui joue le rôle d'intermédiaire).

Bonne lecture ! 

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Courrier rentable ?

On peut dire que je ne suis encore qu’un « bébé » copywriter quand je commence la mission dont on va parler aujourd’hui.

Pour tout vous dire, la collaboration commence en avril 2022, soit à peine 3 mois après mon lancement.

À ce moment, mon positionnement n’est pas encore très affûté et je suis ouvert aux opportunités.

Toujours en phase d’exploration, je n’imagine pas une seule seconde travailler sur un projet d’une telle envergure. La chance du débutant ? Je ne sais pas, toujours est-il que commencer son aventure de freelance avec une mission aussi originale que passionnante, avec de si forts enjeux, quelle aubaine !

Je ne citerai pas le nom du client, mais je peux vous dire que c’est une marque internationale de sport. 😉

Laissez-moi vous raconter comment j’ai trouvé cette mission.

Depuis mes débuts, je suis actif sur LinkedIn, la fameuse plateforme préférée des freelances et des chefs d’entreprise ! 

J’essaie de publier de manière régulière. Dans mes posts, j’aborde principalement les sujets du marketing, du copywriting et, plus récemment, du ghostwriting.

Un matin, j’ouvre mon inbox et je vois un mail intitulé quelque chose du style : « Recherche copywriter pour mission ». 

Vous savez, ce genre de mail qui n’arrive jamais et que l’on confond avec du spam.

Sauf que là, c’était vrai !

Dans son email, mon interlocutrice mystère m’indique qu’elle m’a trouvé sur LinkedIn et qu’elle cherche un copywriter pour travailler sur un format audio pour une grande marque.

Ni une ni deux, je réponds et lui propose un appel.

Un nouveau format à la mode

Cette personne est en fait la chef de projet marketing de l’agence qui travaille pour cette grande marque de sport.

Au début de notre appel, elle me présente succinctement la mission.

À vrai dire, je n'ai encore jamais entendu parler de ce type de mission.

Accrochez-vous, je vous explique :

La marque en question développe une application mobile pour les runners qui courent des marathons, font du footing, etc.

Pour rester concentrés et motivés sur leur effort, beaucoup de ces sportifs écoutent des podcasts ou de la musique. En tout cas, leur format favori est l’audio. 

L’application en question vise précisément à répondre à cette demande via "des audioruns guidées", c'est-à-dire des émissions qui mixent coaching, inspiration et divertissement.

L’objectif ? 

Leur envoyer une bouffée d’air frais, une dose d’inspiration et de motivation, directement dans les oreilles.

Pour ces audioruns, l'un des formats les plus populaires consiste à faire discuter deux personnes entre elles - souvent des athlètes et des influenceurs connus du milieu.

De ces échanges naît alors un contenu que les runners apprécient, auxquels sont rajoutées des interactions directement avec l'auditeur. Concrètement, dans l'audio, on implique l’audience en l'encourageant ou en l'incitant à réfléchir sur différentes questions.

L’appel découverte avec la chef de projet se passe super bien. Je sens dès le début qu’il y a un bon feeling.

S’en suit alors la présentation détaillée de la mission.

Prendre son client par la main

La première chose qui me frappe dans son discours, c’est l’incertitude concernant le produit fini.

Je le sens dans les expressions qu’elle utilise :

• « On pensait faire comme ça »
• « Qu’est-ce que tu en penses ? »

Le pitch est flou. L’idée est floue. La mission est floue.

Je me souviens me faire la remarque suivante :

Ils ont besoin d’un leader. Il faut que je les rassure et que je prenne le lead. Mon rôle est de les amener d’un point A à un point B. Les accompagner vers leur destination.

En fait, c'est un premier test pour eux.

Avant, le contenu proposé en français par cette marque n'était qu'un copié/collé de ce qui était produit aux États-Unis. 

Pour la première fois sur ce format innovant, la branche française a le feu vert. Les équipes disposent de carte blanche de la part groupe monde. Une opportunité unique ! ‍

Mais aussi une grosse pression.

Pour la première fois, ils peuvent créer un audiorun local, où participent des athlètes et influenceurs du sport français. 

Un audiorun made in France, pour y apposer la « french touch ».

L'enjeu est donc d'honnorer la confiance du groupe et de ne pas se louper.

Les équipes veulent vraiment un produit de qualité et montrer qu’en France, on sait aussi donner vie à des contenus inspirants qui tiennent compte des subtilités de la culture française et des demandes de l’audience.‍

Rentrons concrètement dans le déroulement de la mission :

• D’abord, la marque garde la main et définit le thème ainsi que les protagonistes de l’épisode ;
• Ces informations sont transmises au copywriter ;
• Son rôle est alors de rédiger le script de l’audio correspondant à un contenu de 30 minutes environ. Le copywriter doit écrire une discussion autour du thème et des participants sélectionnés.
  

Par exemple, ils prévoient de faire discuter Kevin Mayer, champion du monde de Décathlon et Ladji Doucouré, champion du monde de 110m haies, sur le thème de la persévérance. La mission du Copywriter est de mettre cela en forme et l'adapter au format de l'audiorun.

À la fin de l’échange, le besoin me semble à peu près clair. Elle me demande de lui envoyer une proposition par email.

Comme je le disais, je repars du call avec le sentiment qu’ils ont besoin d’un guide de confiance qui les prenne par la main.

Je suis surexcité, je veux la mission. Cela peut être un tremplin génial pour mon activité.

Mais, sérieusement, qui sait comment chiffrer une mission de copywriting sur une audiorun guidé pour une marque multinationale ?

Pas moi en tout cas. Pas après 3 mois de freelancing. 😅

Alors, je fais comme tout le monde : j’improvise.

Nouvelle Mission Non Identifiée

Il me faut deux jours pour pondre ma proposition commerciale.

Je veux absolument la rendre avant le week-end. Je sens que c’est urgent pour le client et l'agence. Cette intuition s’avérera être la bonne.

À cette époque, je n'ai pas de propale type.

C'est donc l’occasion de travailler sur une version aboutie que je pourrai réutiliser ensuite.

Aujourd’hui, j’ai plusieurs templates où je me concentre surtout sur le fond plutôt que sur la forme. Je reste classique : deux couleurs, des titres. Pas besoin d’en faire des tonnes.

Pour cette proposition, je reprends bien les expressions et le verbatim de ma cliente. C’est un fonctionnement que je garde par la suite.

Petits tips : j’enregistre tous mes rendez-vous de découverte (après avoir demandé au préalable si la personne en face est d’accord).

Je mets beaucoup d’efforts dans cette proposition « from scratch ».

Selon moi, c’est clairement ce qui a fait la différence. Je sais pertinemment que je suis en concurrence avec d’autres copywriters, très certainement plus expérimentés que moi. Il faut sortir le grand jeu !

Pour la mise en forme, j'utilise Google Slides et suis une structure classique, pour une quinzaine de pages.

1. Je parle d'abord des challenges de la marque ;
2. Puis décris pourquoi ils font appel à un Copywriter ;
3. Pour détailler ensuite le plan d’action que je propose ;
4. Et finir sur un rétroplanning de la prestation.

Malheureusement, je ne peux pas ajouter d’éléments de crédibilité, car je n'en ai tout simplement pas encore. 😁

Mais ça le fait quand même !

Pour la petite anecdote, je voulais me filmer en train de présenter les slides et mettre la vidéo en pièce jointe de mon email.

Je me revois encore, tout seul à mon bureau dans mon appart, en train de m’agacer pendant une demi-heure sur le logiciel Loom qui ne fonctionne pas.

Je dois alors me résigner à envoyer le mail sans vidéo. Je veux absolument que ça parte avant vendredi soir.

Ah... et le prix ?

Comme je vous ai dit, je ne sais pas comment faire pour chiffrer la mission vu que le livrable est complètement nouveau par rapport à ce que j'ai pu voir avant.

Personne dans mon réseau ne peut m’aider et je n'ai pas vraiment idée du temps que ça me prend.

Alors encore une fois, j'improvise

Ou plutôt, j’ose… demander le budget. Et elle me le donne ! Quelle veine !

Parfois, ça fonctionne et ça évite pas mal de nœuds au cerveau. 😁 

Elle me donne une fourchette, entre 2 000€ et 2 500€ par épisode.

Je propose le tarif de 2 100€ HT, qui est accepté.

Un livrable redéfini de mission en mission

Au début, je suis demandeur de documentation pour m'aider, mais je ne reçois rien.

Alors, je me débrouille sans. J'avance avec mes connaissances et ce que je peux récolter comme informations afin d’être force de proposition.

Carte blanche, full pression pour ce début d’aventure freelance !

Pour le premier épisode, on ne me donne que le thème et le nom des deux participants.

Les consignes sont floues mais on avance petit à petit, à force d’échanges et d’itérations.

Le premier livrable consiste à rédiger un script. L’audio doit durer 30 minutes et engager l’auditeur.

Interagir avec l’audience est vraiment un exercice intéressant qui me pousse à explorer une autre manière d’écrire.

S’adresser directement à l’auditeur est une gymnastique d’esprit qui n’est pas simple à maîtriser. Il faut trouver les bonnes expressions qui permettent d’engager une réflexion sur ce qui vient d’être dit, sans paraître insistant ou casser le rythme.

Après plusieurs pages noircies, quelques cheveux blancs et plusieurs litres de cafés engloutis : je livre le script et le premier épisode sort.

La marque est contente du résultat, l’agence aussi, et ils me sollicitent pour un deuxième épisode. Le début d’une belle histoire ! 

Pour la deuxième mission, nous prenons en compte nos apprentissages de l’édition précédente et nous faisons évoluer le processus. Comment ? En offrant plus de liberté aux protagonistes et en me confiant un rôle plus stratégique.

Mon travail est donc à la fois de concevoir et de produire : chercher les sujets, les axes, les angles, tout en donnant plus de liberté aux interviewés afin d’offrir un meilleur rendu.

Mon livrable du deuxième épisode se décompose finalement en 3 phases : 

Première phase : 

• Concevoir les questions ;
• Faire les recherches ;
• Affiner la thématique et les angles.

Deuxième phase : 

• Superviser l’entretien avec les protagonistes.

Troisième phase : 

• Rédiger l’introduction et la conclusion ;
• Fournir le « squelette » de l’échange ;
• Donner la trame des différents sujets ;
• Fournir des exemples de transitions.

Pour ce deuxième épisode, je rends un script de 4 pages. 

Par la suite, je rajoute à ce script un résumé avec des bullets points pour donner la possibilité aux protagonistes d’être plus naturels lors de l’échange. Car quatre pages à lire avant d’enregistrer peuvent être source de stress. Surtout si les athlètes n’ont pas l’habitude de produire ce type de contenu (les influenceurs en général sont plus à l’aise).

Je continue aussi à fournir la version rédigée car les équipes de la marque veulent quelque chose de plus détaillé. Ça les rassure.

Comme cela se passe bien et que les résultats sont au rendez-vous, j'enchaîne sur une troisième, puis une quatrième mission.

Aujourd’hui, ma mission ressemble à cela :

• Mener les entretiens avec les protagonistes ;
• Affiner la thématique et la définition des sujets abordés ;
• Accompagner sur la rédaction des contenus.

Voici les parties que je continue de rédiger entièrement :

• Introduction
• Squelette 
• Transitions
• Interactions
• Conclusion

Auxquels je rajoute le résumé avec des bullets points.

Finalement, le premier livrable était assez costaud et nous avons évolué pour aboutir sur quelque chose de plus agile et de moins strict.

Après la phase de rédaction, la marque, l’agence et les managers des personnalités me font leurs retours sur le script. 

Il faut prévoir au moins une semaine de feedback. Surtout si le responsable des relations publiques de la personnalité décide de s’en mêler ! Il m’arrive d’avoir à tout modifier au dernier moment alors que la marque avait validé suite au retour de cette personne. Son rôle est de faire attention à l’image des influenceurs et des sportifs qu'il gère, ce qui est essentiel lorsque l’on sait que l’épisode risque d’être écouté par des millions de personnes !

Ce qui est très bien, c'est je suis en contact direct avec la marque. C'est très agréable.

Je redoutais de devoir toujours passer par l’agence pour discuter avec la marque... mais au final, pas du tout !

Tous les mails, tous les appels, se font directement avec l’équipe de la marque en charge du projet.

Il y a d'ailleurs toujours énormément de monde sur ces appels. Tout le monde veut être là pour les échanges. Un vrai bataillon !

Mes interlocuteurs sont principalement l'agence et le Brand Marketing Manager de la marque (le client final de l’agence, donc).

Je travaille également avec les influenceurs et les athlètes.

Au fur et à mesure, je comprends que l’enjeu de ce programme est de faire briller la marque sur le territoire national. Ils ont de gros enjeux Branding et ils s’investissent à fond : acteurs locaux impliqués, organisation d’évènements en rapport avec le sport, financement de projets d’inclusion, etc …

Je dois être très réactif car les délais sont serrés. De mon côté, cela demande un travail constant d'anticipation : je dois être disponible au bon moment et pouvoir commencer rapidement, en acceptant le fait que cela va être intense pendant deux trois semaines.

Osez créer un lien de confiance

Au final, le format est très bien accueilli ! Nous tournons le quatrième en 2023 et la série cumule à ce jour plusieurs millions d’écoutes !

À chaque fois, l'agence me recontacte directement.

On s’entend très bien et la communication est fluide. Une relation de confiance s’est créée.

Cette confiance mutuelle m’ouvre des portes que je ne pourrais pas ouvrir en solo et me permet de travailler avec de grandes marques. Entretenir cette relation long terme apparaît comme une évidence : je n’ai absolument pas envie de passer « en direct » avec la marque car je sais pertinemment que je n’aurais jamais eu accès seul à ce client.

Les grandes marques préfèrent passer par des agences pour se sécuriser et obtenir davantage de garanties (vous l'avez compris, ces agences font ensuite elles-mêmes appel à des freelances). 

En somme, je leur en suis vraiment reconnaissant !

Au fil des épisodes, je comprends aussi que la publication est saisonnière. Elle sert surtout à couvrir des gros événements sportifs, comme le marathon de Paris par exemple. 

L’hiver est plus calme tandis que l’été est plus chargé.

Du coup, je sais que je suis susceptible d’être appelé pendant l’été.

J’essaie de rester disponible et je garde contact avec la chef de projet pour avoir de la visibilité. Je peux me lever et recevoir un message Whatsapp qui me dit : « Salut t’es dispo ? Besoin de toi pour un audiorun ».

Tout simplement. 😁

C’est également l’agence qui gère le budget. C’est elle qui m’appelle et la marque ne s’en occupe pas. Je sais qu’ils n’ont pas une marge de manœuvre énorme, mais j’ai tenu à renégocier les prix à cause des deadlines serrées.

En mettant en avant mon expertise sur le format et ma légitimité grâce à ma connaissance du process.

Aujourd’hui, je sais comment ça marche et je suis le mieux placé pour faire la mission, malgré les délais très courts. L’agence a accepté de m’augmenter et je suis passé à 2500€ par épisode.

La marque me connaît bien malgré tout, ils m’ont même laissé une recommandation. Bien sûr, je l’ai demandée : personne (ou presque) ne fait de témoignage spontanément.

J’avais déjà le témoignage de ma cliente, mais cela pèse moins que le Brand Marketing Manager d’une marque mondiale ! 😅

Vu que cela faisait 3-4 fois qu’on se voyait et que le feeling passait bien, je me suis dit que je pouvais lui demander, d’autant plus que la mission avançait bien !

Je lui ai proposé un call, j’ai enregistré l’appel et ensuite, il m’a fait la recommandation. Pépite 🔥

Osez !

I Got A Feeling

La mission est toujours en cours et elle apporte, à chaque nouvelle itération, son lot d’apprentissages.

Voici les enseignements que j’aimerais partager avec vous : 

Premièrement, cette mission me conforte dans l’idée qu’une proposition commerciale est supérieure à un devis. Clairement : investir du temps dans une propale peut valoir le coup si les chances de signer sont là.

La preuve : une propale bien réfléchie, réalisée en deux jours, m’a permis de signer quatre missions, les trois autres n’étant que la suite logique de la première et ne me demandant aucun effort supplémentaire.

Faîtes confiance à votre intuition.

Lorsque vous sentez que le jeu en vaut la chandelle, investissez dans une propale sur-mesure. Ça fait la différence.

Deuxièmement : prendre la parole en ligne peut générer des opportunités insoupçonnées. 

Si avant de me lancer, on m’avait dit que j’allais écrire pour une des marques les plus connues au monde, je n’y aurais pas cru.

Participer à ce projet est presque un rêve dont je ne soupçonnais pas l’existence ! Ce n’était clairement pas parmi les réalisations que j’imaginais produire. Pourtant, cela m’a permis de progresser en copywriting et de rencontrer de nouvelles personnes. Notamment des personnalités influentes avec qui j’ai eu la chance de collaborer !

Au cours des émissions, j’ai pu prendre le lead et diriger des échanges avec des personnalités comme Kévin Mayer, champion du monde de décathlon, Lucile Woodward, coach sportif fitness sur YouTube, Coach Mammad qui a plus de 2M d’abonnés sur Tiktok, ou encore Grace Geyoro, la capitaine de l’équipe féminine du PSG. 

Que de collaborations insoupçonnées ! 😁

En fin de compte, on ne le dira jamais assez, mais le feeling est super important. 

Les premiers échanges avec ma cliente se sont bien passés, nous étions à l’écoute et disponibles l’un pour l’autre, tandis que j’ai mis un point d’honneur à communiquer de manière transparente et régulière.

C’est primordial d’entretenir la relation, pendant le projet et après.

Prenez des nouvelles de vos client.e.s.

Communication first !

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C’est tout pour moi, merci pour votre lecture !

En espérant que le contenu vous a plu. Si vous avez des questions, vous pouvez me contacter sur LinkedIn où je suis très actif.

Keep exploring !

Victor.